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从消费者角度看到家服务的几个问题

晰数塔互联网快讯
2020-03-15 14:47

编者按：本文来自微信公众号“联商网资讯”（ID：lingshouzixun），作者联商网编辑部，36氪经授权发布。

文|联商高级顾问团主任周勇

从消费者角度看到家服务的几个问题

昨天看到北京超市发的“鲜到家”上线了，倍感亲切！我会常去看超市发李燕川总的朋友圈，因为每天傍晚都有菜谱。在疫情期，到家服务确实火了一把，但如果想继续获得消费者认可，还需要做很多事情，本文将从消费者角度看到家服务的几个问题。

你给用户是什么形象？

在疫情期，我用过叮咚买菜、永辉到家、京东到家(不管其具体名称，暂且都叫到家)，三个APP给我不同的印象：叮咚买菜鲜活商品特别好；永辉到家价格实惠；京东到家买得到商品。当然，叮咚买菜买来的河虾与白米虾总是鲜活的，它们给人留下良好印象的不仅仅是鲜活商品。永辉到家有实体店的支撑，商品也比较丰富，但给人印象最深的是价格比较实惠。京东到家从各家店铺派送到家，有时候价格比较贵，但总能买到你想要的商品。

这是我在今年2月份线上买菜的体验。不见得能完全反应这三家公司的基本特色，但有三个问题值得关注：

动态关注用户评价；

用户的主要评价；

你要做一个方面的特色还是要在各个方面都做得很出色，如商品齐全、品质保证、价格实惠、配送准时等等。实际上，各个方面都想超越别人，很难做到，即使做到了，营运成本也很高。当下消费者对商品价格还是很敏感，除非他（她）是没心没肺且不差钱的“傻子用户”。

如何理性看待到家服务的发展态势？

3月12日晚上，新华社财经国家周刊吴丽华老师来采访我，问我：您是否关注到疫情中客户服务与客户体验在新零售领域起到的作用。我回复了3000多字，但有两点很明确：

第一，在疫情期，不是什么体验问题，关键是能买到货，甚至对快递与便利的要求也大大降低，送货到小区门口自提也很开心。

第二，在疫情期，不仅所谓的新零售在做到家服务，实体店也都把到家服务作为“标配”了。

但到家服务的春天到底有没有来，得看你自己做得怎么样。做得好，不仅有春天，还会有夏天，更有收获的秋天，还有冻不死的冬季。

在疫情期，大家都不能出门，一般不会挑三拣四，这不是中国消费者的真实需求。疫情过后，需求会立马转变，变得更苛刻。很多企业初次接触线上卖菜业务，疫情过后就会发现，订单一落千丈，你还根本不知道什么原因，因为顾客没空告诉你“哪里不称心”。这是大数据难以掌握的情况。我举几个例子：

1、疫情期在线上买的土豆，粘着大块泥土，土豆皮有点发青，菜场开放以后，我就不再在线上买土豆。

2、有个平台写着：“约450-500克一份售价242元、优惠价237.16元”的活梭子蟹，我没有买。为什么？不是因为价格贵，而是因为标识不清晰。没标明：一份是一只还是几只，是雌蟹还是雄蟹，是雌蟹的话，是红膏还是无膏的。这些区别，很多年轻的、不太会烧饭做菜的用户不是很清楚，他们看到几十元一斤的梭子蟹便会觉得很便宜，但他们不知道梭子蟹的品质差异可以导致价格差异高达上百元。

有资深超市经理人就此对我说： “电商带来了价格透明，造就了质量不透明”。

3、疫情期，我在网上买到30多元一斤的带鱼，感到很庆幸，尽管这不是小眼睛东海带鱼，这种带鱼眼睛比较大，鱼肉中有豆粒状的骨头。但是，疫情稍稍过去以后，我就不再在线上买带鱼了。前天到菜场买了两条45元一斤的“油带鱼”，那口感，网上买的根本无法比。吃的东西，尤其是海鲜，等级差异太大了，很多是非标品。

如同样是养殖大黄鱼，养殖方式不同，口感与价格也完全不同。从三月份开始我就不再在网上买生鲜，先是到离家1.5公里的私人小菜店与小水果店买蔬果，前天才下定决心去离家3.5公里的大菜场买菜。一个小时购物，蔬菜、蔬果、海鲜、河鲜、猪肉、豆制品、点心等7类商品，总计消费约1500元，线上买生鲜，从来不会买这么多。

到家服务有没有前途，与态势一点关系也没有，有关系的就是你自己。做得好，有前途，做得不好，用户分分秒秒抛弃你。

品质与价格能否保持平衡？

消费升级，用户更追求有品质、有品味的商品，但是，只要用户还不傻，就不会不关注价格。实际上，即使是很有钱的人，也常常会很在乎价格。你说你品质是最好的，有些商品消费者能感受到，有些商品根本感受不到，你自己品牌如果也不响亮，那么，不管你叫得怎么响，消费者都不会理会。但如果在品质方面你连最起码的要求都没有做到，哪怕是价格再低也不会买你。

如三无商品(微信朋友圈所卖的很多产品其实都是三无商品)，昨晚我就看到一款山药桃酥，厂址厂名地址等信息都没有，98元4斤，尽管我很想吃桃酥饼，但这样的三无桃酥饼我是不会买的，也不应该买。

这里有一个天大的问题必须弄清楚：线上买蔬果，用户的诉求比线下更高。原因在于用户没有选择的余地，是商家代用户挑选。蔬果中哪怕有个别瑕疵，用户就会很不满意。

如日前我从线上买了10斤海南的芒果，88元，比水果店同类芒果便宜很多。收到以后就只有4个，属于芒果王，其中有一个已经变质，等于损失了四分之一。我感觉这样的水果不能买，还是到水果店去买比较好。

所以，商家必须对商品精挑细选，而且应确保配送过程不会使商品变质受损。这样一来，采购与营运成本就比较高，因此售价也理应较高(有补贴是例外)。这样问题就来了：你在客观上选品成本比实体店更高，但消费者对你的期望是希望价格更低一点，这个矛盾怎么化解？

我个人认为：做线上业务，不要自以为是感觉自己的东西比别人好，要自建供应链，其实最现实的就是批发市场，如果说批发市场不安全，自建供应链也不会安全到哪里去。我们得想明白这个问题，特种商品自建供应链以体现特色，大宗商品批发市场进货或弥补现货不足，要面对现实，不要好高骛远，自命清高。

到家服务选择什么模式？

到家服务的运作模式多样，最初我接触到的是北京的多点Dmall。

那时候派人到上海，据说先拜访了百联集团，百联说，他们有自己的平台，多点被拒绝。后来我到上海大润发总部拜访袁总，他说，多点也来过，我们的态度是：没有外部流量，我们不合作。意思是说：你就一个平台，要利用超市的流量，我们不干。多点还通过上海市教委联系到我，想请我介绍农工商超市。我给他们联系了公司的董事长，董事长请系统部、采购部、营运部、财务部等部门首先与他们接触。最后老板说：这活不能干。原因与大润发差不多。

后来北京以外的有些企业用了多点，据说效果还不错。有些超市则用了美团、饿了么、京东到家等开放的到家平台，甚至便利店也用上了这些开放平台。

但企业反映：随着这些平台用户规模与影响力的扩大，收费也在提高，有些企业甚至觉得无利可图，依靠开放平台做到家业务变成了鸡肋。

也有一些会员制尤其是付费会员制做得好的企业，开始在自家平台上做到家服务，业务增速很快，如上海全家便利。还有一些公司，不仅用自己的APP，还组建了自己的骑手，如猩便利。

到家服务大致可以分为四种模式：自己系统，自己骑手；自己系统，骑手委托第三方；他人系统，他人骑手；社群模式，推送、链接、种草、割草。

到底哪一种模式靠谱，要看企业规模、会员制水平、发展目标、自身实力、发展决心等多个方面。适合自己的就是最好的。

中国人太贪心，吃着碗里的看着锅里的，到头来，连碗里的也吃不上。疫情期企业做到家与跨界，跟进以后发现，这又是一个大坑。疫情后，企业转型主要不是找对策，而应该是定方位，走专业化发展道路，讲品质，树形象，重口碑，强品牌。

现在线上做生鲜的都有待提升，如果能超越他们，那自然能成。CCFA调查21家企业显示，到家服务疫情期实现了同比三位数增长。不少快干死的生鲜电商似乎久旱遇甘露，但他们还是很难逃脱死亡的命运。卖菜是苦力活，需要专业特长，接地气有人气的公司嫁接了资本，会如虎添翼。想通过生鲜赚快钱，必死无疑，因为生鲜赚的就是口碑钱，这是慢钱，不是快钱。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场