高蛋白健康食品品牌获500万美元投资，如何看待针对男性群体的食品创新机会？
编者按：本文来自微信公众号“食品创投洞察 by FoodPlus”（ID:FEIIbyFoodPlus），作者：袁一鸣Sean，36氪经授权发布。原文标题：以男性群体为主的高蛋白健康食品品牌Powerful Foods获500万美元投资，如何看待针对男性消费群体的食品饮料创新机会
据3月4日36Kr的报道，美国健康食品品牌「Powerful Foods」宣布获得了MMG Equity Partners（以下简称MMG）的500万美元投资。
这已经是Powerful于2013年成立以来的第四轮对外披露的融资。根据CrunchBase的统计，此前Powerful曾在2017 年11月获得一笔来自RiverHollowPartners的400 万美元B轮融资，当时我们在FoodPlus Weekly中也专门分析过这家公司，此后也获得过Gerber Finance的资产债权化（ABL）融资。
Powerful历史融资记录，来源：CrunchBase
根据外媒FoodBev的报道，本轮融资将用于稳定高蛋白产品市场份额，同时扩展产品类别；公司也会通过加速产品开发、制造、销售及营销来推出Powerful Foods的2.0平台。
根据Just Food的报道，本次投资后，MMG将会占Powerful的多数股权，而Powerful创始团队则退居第二大股东。
Powerful在成立之初就传达了比较清晰的品牌理念——给男性群体创造更加健康积极的生活方式。品牌最初的产品是针对男性群体的高蛋白健康酸奶，创始人也在媒体报道中表示，因为看到市面上“针对女性的产品很多，但对于男性群体的产品则相对少有”，所以发现了这一市场。
Powerful的品牌故事，来源：Powerful官网
从人口统计学的角度，男性群体构成了宏观市场的“半边天”。然而，就食品饮料行业大多数细分品类而言，我们都比较少看到专门针对这个群体的产品、品牌。针对垂直群体进行产品创新虽然是一些品牌采用的思路，但目前大多数“垂直群体产品”针对的还是女性、儿童等群体。
这一现象背后的原因是什么？作为以男性群体为主要客群创业品牌，Powerful选择酸奶这个大众消费品类，进行针对性的开发，其产品、动作、成长历程又反应了怎样的思考？
进一步地，针对男性群体进行食品饮料的针对新开发、创新，是否具有创业投资层面的机会？我们又怎么判断这种策略在当前中国市场的机会？
一、Powerful是如何理解男性群体诉求的，又是怎么把这些诉求“产品化”构建起自己的产品组合的？
针对男性群体进行产品塑造，是Powerful在成立初始就打出的概念。从目前公司的实际市场反馈来看，Powerful确实在一定程度上把目标定位概念贯穿到了产品和业务发展中，也取得了这个群体的一定认可。
从概念定位，到产品真正打动目标定位，中间是有着鸿沟的。
对于一个食品饮料品牌而言，以男性为目标消费群体的，需要思考下面一些问题：1、男性消费者的需求到底是什么？2、这些需求怎么反应在一个食品饮料品牌的产品价值中，并得到不错的满足？3、如何专门针对男性消费者展开品牌塑造以及品牌形象建设，也就是说品牌标签和男性消费者的标签如何选择、如何取舍的问题。
Powerful给我们带来了一些启发。对此，我们先从Powerful的产品进行分析。如果对早期Powerful产品结构有兴趣，可以点击查看我们之前写的FoodPlus Weekly文章。
目前，Powerful已有6条产品线，分别是最早的酸奶产品线，RTD混合饮料产品线，smoothie产品线，两条罐装麦片代餐产品线，以及高蛋白bites零食产品线。
Powerful目前的5条产品线，来源：Powerful官网，整理：FoodPlus研究分析团队
酸奶是Powerful最早的产品线，在2013年就推出了。目前Powerful的酸奶产品线共有4种口味。值得注意的是，这些产品从酸奶品类划分来看，都是希腊酸奶——具有一般希腊酸奶的高蛋白、口感浓厚的特点。
相较于一般的希腊酸奶，这条针对男性的酸奶产品线，在产品层面有下面一些特点和考虑：
1、包装上采取的是8oz规格，比当时主流的希腊酸奶容量大1/3左右，照顾了男性群体的食量特点，也比较能更好适应男性群体在运动前后、代餐加餐的一些具体场景；
2、视觉设计上采取更多黑色和硬朗风格，明显是针对男性群体比较突出的设计考虑；
3、产品早期的宣称，主要是“帮助男性用户提供肌肉增长、脂肪燃烧和消化健康等”价值。
在我们找到的对Powerful这家创业公司非常早期的一篇报道中（FoodBev发布于2013年4月的的一篇新闻），公司创始人提到，Powerful最早做酸奶产品，主要是意识到这个大众品类中存在明显的男性群体的空缺。但同时，创始团队也认为，自己的酸奶产品的直接竞争对手并不是针对大众人群传统酸奶品牌，而是当时用户同样以男性为主的Muscle Milk这类产品。
被Powerful视为竞争对手的Muscle Milk，其产品属性在划分上是典型的运动营养类产品。把Powerful早期的产品结构与之进行对比，可以看到Powerful对男性群体需求的一个核心理解和解读——针对运动健身为主要场景的男性健康关注中，对于蛋白质的需求。
主打蛋白质补充的Muscle Milk，来源：Muscle Milk官网
Muscle Milk从产品到品牌，都传递了非常清晰的运动健身、增肌场景的定位，而从营养学角度来看，增肌最不可或缺的要素是蛋白质，这也是普遍符合运动健身人群认知的。
相应地，Powerful不仅从一开始就把高蛋白作为产品的主要卖点（每一款产品包装都在显眼的位置注明了蛋白质含量），还在酸奶、RTD饮料等产品宣称中，直接把产品描述成”一种优质蛋白质来源”、“蛋白质补充”，以启发用户对产品场景和价值的感知。
可见，高蛋白质、蛋白质补充，是Powerful对男性消费群体基本诉求点的一个最突出的解读。这里需要解释的一点是，以当前中国市场的情况来看，运动健身场景中对蛋白质的诉求，和普遍的男性需求其实并不能划等号，甚至两者关联没有那么密切。但放在美国市场，从男性消费群体对健身、健康的理解状况来看，这种价值的呈现和场景的设置，其实是可以找到依据的。
因此，Powerful需要解决的一个问题，就是要在同样针对男性群体的基础上，怎么做到比一些主打蛋白质补充的运动营养品牌更好。
当时Powerful团队认为Muscle Milk产品的配料表过于复杂难懂，还有很多不天然的人工成分，因此“不够健康“。所以某种程度来看，Powerful是在男性群体在健康、天然的消费趋势下，对好的高蛋白、积极生活方式类的食品选择相对匮乏，因而塑造的一个差异化产品。
Powerful对天然、健康的重视，来源：Powerful官网
因此，健康、天然，成为贯穿Powerful所有产品的主标签。品牌宣称产品的蛋白质来源于纯牛奶（whole milk），添加天然水果，不添加人工成分，甚至不另外添加糖。
简单、天然的材料，无添加的特点，贯穿Powerful的产品，来源：Powerful官网
另外一个值得关注的思考，来源于Powerful对于产品场景的呈现。
传统的运动营养产品，其场景比较明确，主要用于运动健身前、中、后各种场景的能量和营养补充。在Powerful的一些产品介绍中，也可以看到对类似的价值有一些提及，包括运动后补充、增肌、体重管理等。
Powerful的一些产品价值呈现，来源：Powerful官网
但是，从整体的产品组合来看，Powerful目前并不特别强调针对一些具体的功能场景，在产品本身的消费者沟通中，也没有刻意针对某些功能场景进行设置。相应的，Powerful主要强调的是产品针对日常生活中的加餐、零食、甚至代餐等场景。
Powerful日常零食产品线，bites类零食本身也是美国一种已有的零食类型，来源：Powerful官网
酸奶、RTD饮料都被Powerful宣传成一种代餐、加餐选择方案。而Powerful的两条谷物产品线，则都重点强调了早餐场景。当然，对于美国消费者而言，早餐食用麦片是一种比较普遍的行为。但也可以看出，Powerful的产品场景策略，是找到日常生活中一些普遍场景，进行针对男性需求的高蛋白、健康塑造。
Powerful燕麦主打早餐场景，来源：Powerful官网
因此，我们可以从产品层面，对Powerful对男性群体的诉求理解进行总结——关注男性群体整体健康中对于蛋白质的诉求，同时相较于运动营养产品，更加强调产品的天然、健康特点，并注重代餐、零食、加餐等日常生活场景。
而作为一个食品品牌，Powerful比较聪明的一点，是并没有完全将自己塑造成一个运动营养品牌，从而直接和已有的知名运动营养巨头竞争。这一方面反映在上面我们分析过的Powerful的产品场景定位，更加偏向日常场景，另一方面也体现在Powerful虽然以高蛋白为主打，但并没有过多强调运动健身本身，而是把高蛋白、天然等特点，和一种积极的生活方式（active lifestyle）关联起来，即以运动健身为内核，通过更加聚焦与极致的产品与宣传方式来呈现男性生活方式的品牌形象。
Powerful也和很多创业品牌一样，采用了一些KOL、KOC对产品进行背书，也作为一种消费者互动的手段。和一般运动营养品牌多采用一些专业的健身运动员不同，Powerful选择的是一些追求积极生活方式的KOL，包括赛车手、柔道运动员，当然其中也有健身运动员。
Powerful的一些名人用户和宣传，来源：Powerful官网
Powerful的品牌slogan非常值得思考——Find Your InnerAbs (发现你内在的腹肌/发现你的精神腹肌)。这将品牌的立意从一般意义上的运动健身、身体提升，拔高到一种精神生活状态。
二、Powerful近年来从专注男性消费群体的高蛋白健康天然食品品牌，转型为针对新一代消费者的高蛋白食品，是否在男性群体市场上遇到天花板？
Powerful虽然从一开始就非常专注在男性消费群体，无论是产品设计、营销宣传还是媒体报道中的自我定位描述都佐证了这一点。但品牌也因此遭受了一些消费者和媒体的批评，比如被称为“性别歧视的酸奶”（sexist yogurt）；从市场的角度，直接宣称针对男性，也意味着很大程度宣布放弃了女性市场，毕竟就酸奶等日常品类来看，女性还是主要消费者（2013年，Powerful对女性消费者在酸奶市场的比例引用数据为56%左右）
所以我们也观察到一个现象——目前，Powerful在官方宣传渠道，很少再直接声称自己是专门针对男性的品牌，在宣传中也采用了一些女性KOL，这和其早期的宣传策略完全不同。相应地，品牌更多强调的是对健康生活方式的关注。
Powerful也启用了一些女性KOL、KOC，来源：Powerful官网
在此次融资后，Powerful的团队也透露，未来的计划是拓展更多产品，继续探索“爆发增长的高蛋白食品市场”。可见，Powerful目前的战略定位，已经转移到“高蛋白”，而不是“男性群体”上。
Powerful对于品牌和产品定位人群的转变，背后的原因是什么？一个可能的原因是高蛋白健康食品市场本身的增长确实很可观，团队预测其体量、增长速度、未来潜力超过目前专注男性的健康食品市场，从而转变了定位，追求更大的增长。另一个可能的原因是，品牌在专注男性人群这个策略上遇到了一定的天花板，转向更大的市场，以寻求进一步增长。
目前，Powerful没有对外公布过营收相关的直接数据。根据市场调研机构owler的评估，这家公司的年营收在400万美金左右（但该项评估的数据没有标注测算逻辑和依据，仅供参考，我们对此的合理性存在较大质疑）。另外，在FoodNavigator 2017年3月的一篇报道中，公司创始团队透露，公司的营收从2013年上市开始就一直每年翻倍增长。也是在2017年的这篇报道中，团队公开透露，品牌定位上没那么“专注性别区分”。
那么，是不是意味着针对男性群体塑造一个食品品牌，可能是一个伪命题呢？这里我们不能因为Powerful的转型就否定了这个创业方向。Powerful转型案例最多只能说明，在美国针对男性群体，塑造一个高蛋白、健康天然为主打特点、并专注代餐、零食、加餐等场景的食品品牌，在目前可能存在一定的增长问题。
而针对男性群体，塑造一个食品消费品，仍然是一个值得探索的创业命题，原因如下：
1、对男性消费群体背后的诉求的解读，除了Powerful目前这种从运动健身到积极生活方式，还有其他的一些解读点，包括一些功能场景，背后对应不同的需求；
2、品类和产品选择层面，还存在一些可能的探索空间，对应不同的市场、场景；
3、针对男性消费者，塑造一个高凝聚度、认可度的消费品平台，仍存在一定机会，而从食品消费品产品入手构建这个平台，是有可能性的。
上面提到的这些思考和可能性，正在被一些其他品牌探索，一些也得到了部分验证。
三、美国创业公司HIMS通过直接、清晰的功能场景切入，塑造男性健康生活DTC品牌的案例启示
DTC概念在近年来中美消费品市场有较高的热度，这个模式下有一家典型案例公司HIMS。这家成立于2017年的创业公司也是资本市场的宠儿，完成了8轮融资，并在2019年完成1亿美元C轮融资后估值达到了独角兽的量级。
HIMS从一开始就直接打出针对男性人群的定位，选择了男性群体面临的一些具有普遍性和“痛点”够强的健康问题——脱发，性功能障碍，皮肤问题等，推出了一系列营养保健品、个人护理类产品、药品，并通过这些产品塑造对应场景的解决方案。
HIMS主打的功能场景，来源：HIMS官网
在针对男性群体塑造消费品牌的思路上，HIMS有下面一些点值得关注：
1、在对男性消费群体的诉求解读上，HIMS选择了多个功能性强的场景——脱发，性功能障碍，皮肤问题等，这些场景是男性群体在个人健康方面面临的一些具有普遍性的问题，同时也“痛点”够强——强功能性特点十分清晰；
2、产品设计上，HIMS所有的产品都围绕上面的场景一个个设计，每个产品只对应一种功能场景，非常清晰、直接；同时控制产品数量，也注重产品性价比；
3、消费者沟通上，HIMS选的不少功能场景（如脱发、性功能障碍等）都具有一些“敏感性”，HIMS在做的是一个事情，是将这些敏感问题以一种常态、幽默、自然的方式呈现，让消费者尽量觉得“正常”、舒服、亲切、这种思路贯穿在产品设计、文案、传播营销中；
4、提供一些个性化的服务。HIMS主要还是针对男性整体的健康问题，在健康改善上，HIMS基于官网等渠道，提供个人健康档案创建、健康内容、个人在线测试诊断，以及线上医生咨询服务等，和产品一起构成解决方案的一部分。
HIMS的一些保健品和功能食品，来源：HIMS官网
同样是围绕男性人群，Powerful和HIMS对消费需求的解读是完全不同的。值得注意的是，虽然Powerful整体更加针对一些日常场景而非具体的功能场景，品牌在早期也曾在营销中打出包括男性性健康在内的宣传，后面因为觉得过于夸大产品价值而下架。
从目前公司发展阶段来看，HIMS这种围绕垂直人群健康问题的产品塑造和营销思路，得到了一定验证。公司也将这种思路运用在了另一个人群——女性上。在2018年下半年左右，HIMS团队开始准备针对女性健康的新品牌——Hers。相继发布了针对女性性健康，皮肤护理和脱发等场景的产品，品类上也包括保健品、药品和个护产品。
和Powerful弱化性别针对策略不同，目前HIMS和HERS做了明显区隔，Hers是作为一个单独的品牌运营的，也开设了单独的网站，两个品牌各自还是十分专注在各自的性别人群的。团队这种策略更多是把产品、品类（值得关注的是，两者品类选择都十分相似）、营销上成功的经验进行复制，推动增长的考虑。
Hers的品牌视觉，来源：Hers官网
四、针对男性消费群体塑造一个食品消费品牌的可能路径和一些基于中国市场的思考
HIMS和Powerful两家创业公司对男性群体的诉求存在不同的思考和理解，这反映在公司的产品选择、场景定位上，也影响了公司目前的发展路径。
目前，Powerful是介于“蛋白质更高、更优质并具有一定运动健身场景的酸奶“和”比一般运动营养产品更加健康天然的选择“的定位之间，对男性这个群体的很多针对性诉求的思考、呈现，在品牌发展战略上已经被弱化；而HIMS的思路则是围绕明确、直接的功能场景，塑造针对不同性别人群的健康解决方案。
虽然探索路径不同，但两家创业公司的探索反映了针对男性群体的一些共通性的启发。
①、男性消费群体的需求挖掘是一项复杂的工作，需求挖掘要兼顾痛点的程度和需求的普适性，这样才有机会在初期没有太多资源进行市场培育的情况下，找到一个天花板足够高、容量足够大的市场，支撑起从0到1的过程；
②、在一个大众化的品类中找到针对男性群体需求的提升空间，进行产品驱动式的创新，这是当前针对男性垂直群体一个比较普遍的思路，也是短期最有可能落地的思路。也就是说，在需求挖掘之后，选择产品形态上，一个比较安全也是不太需要教育市场的方式是把这个需求的创新嫁接在一个这些目标群体已经熟悉、有一定消费基础的品类上，从而在这个品类市场中形成一种”强针对性“的差异化优势，吸引用户实现快速转化；
③、在以上两个思路的基础上，做针对男性消费者的食品品牌，其实面临的竞争也是非常微妙而复杂的。目前的一个市场现状是在大众食品消费品类中（除少数营养保健品外），没有特别针对男性的食品品牌，因为这些品牌大多数时候是和所有其他针对性没有那么强的同类产品的竞争，对此，这些品牌需要在一些核心要素上超过对手（比如Powerful在蛋白质含量上、规格上比一般的酸奶多，而在无添加、天然上比一般的运动营养产品做得好），而一旦品牌做到了，这些要素可能转化成产品优势，但又可能在一定程度上替代品牌定位中的性别上针对性（比如Powerful现在就变成了一个高蛋白、天然食品品牌）。
带着上面的思路，我们再回到中国市场。如果以中国的男性消费者作为目标群体，塑造一个具有较强针对性、差异性的食品消费品牌，有哪些机会点？
目前在中国大众化的食品消费品类中，定位男性群体，且对这个群体有比较强的针对性的食品消费品整体还是处于非常匮乏的阶段。而近年来，针对女性垂直人群，在一些品类（如酸奶、代餐）等已经在做一定的尝试，我们可以从这些产品中一些经过一定验证的案例中找到一些思路。
一些针对女性群体的食品产品，整理：FoodPlus研究分析团队
目前这些针对女性群体的产品的尝试中，呈现一个比较共通的路径：先锁定女性群体中的一些更细分、明确的需求和人群（比如孕期女性、有减肥需求的女性），再将诉求和产品进行对接，通过研发、营销等流程加以实现和呈现。
对于在中国市场进行男性群体定位的食品消费品品牌塑造，我们提出一个可能的逻辑：挖掘&定义需求-选择需求切入点-把这些需求通过R&D、营销等各个环节和产品链接起来。
首先需要明确的是，从现有的消费市场来看，中国男性消费群体和HIMS、Powerful针对的美国男性消费者相比，存在很多消费习惯差异，这些消费习惯背后反映到消费需求也存在一定差异。比如运动健身认知和稳定习惯，在中国大众男性消费者中的渗透率就没有那么高，因而直接从运动健身相关场景切入塑造价值 ，在中国可能就只适应在运动营养品类的市场中发展，短期内辐射到大众男性群体的可能性比较小。
针对中国男性群体塑造一个食品消费品品牌的一个基础，是需要先对中国男性消费者的消费需求和诉求进行深入了解，并在这些需求中找到一个足够靠谱的切入点，就是上面我们分析的对普适性和痛点程度的平衡。
在这个需求挖掘中，一个思路是对男性群体进一步拆分、拆解，定位出一些更加细分、清晰的场景。中国市场因为人口基数大、市场活力强的基本情况，一些看似相对长尾的人群需求，在精准定位的前提下也可能产生不错的市场容量，这放在人口统计学上的男性市场也同样适用，比如针对职场男性人群，在压力、脱发、睡眠、身体改善等方面就存在不少创新空间，针对青少年”宅男“，可以从居家方便性、营养补充和享受性等角度进行思考。
我们判断，针对男性群体挖掘出一些具有比较明确感知的功能性价值，相较于在一般日常一些场景上专门针对男性群体进行一些塑造，在短期的中国市场上可能存在更多机会。
中国针对男性消费群体的食品市场还处于非常早期的阶段，选择一些有一定基础的男性垂直消费者，针对他们的诉求进行产品创新，提供一个足够好的解决方案，有机会牢牢抓住这个群体，并通过产品拓展和场景延伸，不断拓宽群体覆盖面，最终建立起一个针对男性消费群的平台。
（全文完）
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