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印度人正在复制"喜茶”

晰数塔互联网快讯
2020-03-02 10:58

编者按：本文来自微信公众号“志象网”（ID：passagegroup），作者：杜展羽，36氪经授权发布。

2月26日，国外媒体报道，茶饮连锁 “奈雪的茶”正考虑在美国 IPO 。过去几年，作为国内消费升级的象征，特别是“喜茶”新型茶饮店成为资本追逐的宠儿。

在人均收入不到中国五分之一的印度，茶饮店也在消费升级。印度人正在复制“喜茶”的传奇。

印度人爱茶。

但他们所钟情的茶（chai）跟中国人平时喝的茶不太一样，更类似于年轻人喜爱的奶茶。一杯热气腾腾的奶茶对印度人来说，不仅是一种饮料，更像是一种减压的方式，或者是一种生活中的仪式。

尽管奶茶在印度集万千宠爱于一身，但是对很多餐厅老板来说，把它变成快餐生意却并非明智之选。

在印度，到处都有卖奶茶的小摊子。这些小摊主守着自己的一方小天地，各自为战，做出的奶茶虽然价格低廉，却扩张乏力。因此，上档次的正规茶饮店依然稀缺。

好在2010年前后，事情发生了变化。那些坚信茶饮也可以做成高端连锁的创业者正在积极融资，尽管很多人不看好，但截止到2017年，这些玩家还是从风险投资机构和私募股权投资者那里筹集了大量资金。

真的有办法盘活“奶茶经济”吗？

答案是肯定的。孟买茶饮连锁店 Chai Pe Charcha 创始人 Karan Kohli 在这方面非常具有发言权。

Kohli 的店完全是自筹资金，他们专注于提供 cutting chai (一种小份的奶茶)，给城市中的劳动者 “续命”。在孟买，同样瞄准了这批消费者的还有遍布城中各个角落的奶茶小摊，他们提供的奶茶单价低于7卢比。相似的情况在印度的其他城市也屡见不鲜，没人会错过在流动小茶摊上，来一杯廉价奶茶的惬意。

然而，茶饮店有自己的一套生存法则。茶饮店主要面对上班族，上班族时间不多，想尽快拿到煮好的茶，往往在几分钟之内就会迅速离开。所以对于茶饮店来说，太大的空间没有必要。

Chai Pe Charcha 在孟买主要的商务区开了11家门店，平均面积仅为300平方英尺到350平方英尺（约28-32.5㎡），其中厨房约150平方英尺（约14㎡），休闲区面积约200平方英尺（约18.5㎡）。

这规格比咖啡店小很多。咖啡店以提供“第三空间”为主，所以店铺面积往往很大。比如 CaféCoffee Day 平均店铺面积为500平方英尺到1400平方英尺（约46.5-130㎡），而星巴克的平均店铺面积更是高达1500平方英尺至2000平方英尺（约139-186㎡）。

但小也有小的好处。Chai Pe Charcha 较小的店铺面积有效降低了租金，这一点对餐饮行业来说至关重要。Kohli 说他们的店面租金只占总成本的10％-15％。而据业内人士消息，竞争对手 Chaayos 和 Chai Point 虽然资金雄厚，但店面租金却超过了成本的30％。他认为这种情况下，想要扩大规模和获取利润变将会很难。

所以市场领跑者 Chai Point 和 Chaayos 还在持续亏损。到目前为止，它们仍然是为数不多的由大投资者资助的茶饮连锁品牌，比如专注与消费企业的 DSG Consumer Partners 、Saama Capital 、赛富基金、斯道资本、老虎全球管理基金以及 Ola 创始人 Bhavish Aggarwal。在过去的十年中，这些大牌投资者在茶饮市场投资了近47亿卢比。

尽管面临挑战，但茶饮板块的增长非常快。除了领跑者外，还一些小的品牌比如 Chai Days 、Chai Resto 、Tea Trails 和 Tea Brew 等也活跃在市场中，这些小的品牌有的获得了投资，有的没有，但都在一步步开展自己的茶饮事业。

奶茶店也要技术

“茶饮行业的亮眼数据毋庸置疑。从本质上来说，喝茶已成为印度人根深蒂固的习惯，现在90％以上的印度人都会喝茶。在印度，每卖掉一杯咖啡，同时就会卖掉20杯茶。在过去的几年中，连锁茶饮这个细分市场一直在稳定增长，全国范围内增长超过20％，而在大都市中，这个数字更是高达25％。” Chai Point 创始人 Amuleek Singh 说。

投资者们开始重新审视印度的茶文化。他们发现茶饮是一种高频又低廉的解乏饮品品类。奶茶在印度人的日常生活中不可替代，嗜茶之人每天甚至要喝三杯以上。

过去的茶饮连锁对投资人吸引力有限，并不是产品不行，而是运营方面出现了问题。

而现在，印度茶饮市场的两位领跑者已将茶饮自动化的路子铺平，而自动化实现以后，整个制茶的流程也变得更加方便，快捷。

Singh 说，“ Chai Point 的控温茶桶能够满足本店所有品类的制茶需要。我们目前使用的是3.0版设备。”同样制作1升茶，2018年时候大概需要12到14分钟，而2020年到了现只需要8到10分钟，花费时间减少了两到四分钟，足足减少了18％至20％。

一升的茶在 Chai Point 能分成五到六杯的中杯奶茶，这种规格的奶茶在大型店铺中卖得最好。在小型门店中，卖得最好的单品是120毫升的奶茶，这就意味着每升茶可以做8至10份。相比之下，每次冲咖啡花费的时间高达三到五分钟。

目前 Chai Point 在印度拥有175个门店，并计划在2021财年新增60个。该公司19财年的收入为14亿卢比，亏损5.14亿卢比。

“任何对咖啡有所了解的人都会知道。做一杯好咖啡并不一定需要顶级机器或自动化设备，优质咖啡豆才是最重要的。但正是由于自动化过程，咖啡产业才能取得巨大成功并向全世界扩展。咖啡机的使用历史长达50至60年，很多欧洲的咖啡店甚至还在使用二战前的古董咖啡机器，但是在奶茶圈子里肯定没人会这么干。”Singh 补充道。

茶饮店是新技术的追随者。比如 Chaayos 的革新就非常彻底，相比仍然保留了部分手动制茶操作的Chai Point ，老虎全球管理基金投资的 Chaayos 已全面拥抱了自动化。

该公司运用最新技术，推出了售茶机器人 Chai Monks 。利用物联网（IoT），人们可以在机器人的销售终端（poS）直接下单，每个 Chaayos 门店都有大约四到六台这样的机器人，机器人们负责将订单从 PoS 终端传输到中央控制电脑，电脑控制茶桶自动制茶。这样一来，只需2分钟15秒即可制作一杯 Chaayos 奶茶，而之前则需要5分钟。

“在印度，奶茶的制作方法不止一种，而有将近8万种。茶饮店的成功从来不是由产品决定，更重要的是看它能否规模化。事实证明，技术是规模化的解决方式，我们已经证明了这一点。” Chaayos 创始人 Nitin Saluja 说。

目前 Chaayos 在全印度拥有80个运营门店，公司声称每个门店都实现了盈利。该公司2019财年的收入为6.9亿卢比，亏损2.9亿卢比。

渐入佳境

做好茶饮连锁，不仅需要提高技术，定价也要走心。

Kohli 说，我们要理解咖啡和茶在印度消费者心中的地位是完全不同的。“坦率地说，在咖啡连锁店，我们可以很自然地售卖高价产品。但是对于奶茶，印度消费者是不太可能会花250卢比购买的。人们花高价买杯咖啡多半是因为他们知道自己可以在在咖啡馆泡上1个小时，甚至开个小会也没问题。” Kohli说。

较小的店铺空间有助于控制成本，因为到店的顾客大多都是顾客买了之后很快就带走。为了提高客单价，Chai Pe Charcha 、Chaayos 和 Chai Point 都开始销售一些标准化的小食来搭配茶饮。但是Kohli说，这不是跟风，实际上他的店才是首先将馅饼（parathas）与茶组合售卖的。他说“这是很适合上班族的一份快手午餐。”

像茶饮这种大批量、低利润的品类，为了提高店铺利润采取一些聪明的策略非常有必要。

Kohli 坚守它的“小店”原则，不会为任何”扩大店铺”的机会动心。“当时我们在孟买看上了一家800平方英尺（约74㎡）的店铺，价格很合适，我就想为什么不尝试更大的店铺呢？” 然而很快我就意识到太大空间没有必要。“当店铺空间变大，其他成本也将随之上升，电力、人力和服务成本越来越高。消费者的消费行为却不会改变，大多数人仍然是买了就走，所以我们根本不需要那么多的座位。”

现在，孟买的店铺仅使用了其中400平方英尺（约37㎡）的空间，其余空间已变成了网络商店的中央厨房。

虽然 Kohli 信奉用价廉物美吸引大众，但 Chaayos 和 Chai Point 仍然认为，消费者会为一杯好茶买单。

“最开始那段时间，大家觉得奶茶这种东西没法卖得太贵。但是如果消费者无法接受溢价，我们怎么建立高端店铺？幸好过去几年消费者的心态已经发生了变化，这要归功于 FSSAI（印度食品安全标准局）以及消费者对健康和卫生的普遍关注。这让他们相信在茶饮店买一杯价格略高但是更优质、更卫生的奶茶，是比路边的小茶摊（Tapriwala）更好的选择。

Chaayos 称自己为”大众高端“，这个价格不但能让公司提高利润，让他们有能力开设大型门店。另一方面来说，大型的高端门店所提供的氛围和顾客体验，也让消费者确确实实尝到了甜头。最近公司在班加罗尔 Indiranagar 购物中心开设了一个3000平方英尺（约279㎡）的大型门店，尽管那里的租金非常高的吓人。

Chai Point 和 Chaayos 的营收与租金占比分析，来源：Tracxn

茶饮店的未来在哪？

除了要降低成本，将店面租金占比控制在营收的30％以下，还要大力发展其他业务，比如投资者所热衷的外卖业务越来越走上正轨。

Chai Pe Charcha 与竞争对手一样，也在大力发展外卖业务。“目前，我们60％的销售额来自线上，” Kohli补充道。

对于 Chai Point 而言，外卖贡献了其营收的近25％-30％。“外卖订单价格比店内订单高25％-30％。而且奶茶是热饮，相比咖啡更适合外卖。比如当一杯卡布奇诺送达您家门口时，上面的泡沫多半就没了，而同样的奶茶送达时，口味几乎不会受到影响。” Chai Point 的 Singh 补充道。

“我每周大概都会叫3次奶茶，每单价格都在250到300卢比之间。当然这个价格不单单有奶茶，还包括了一些小吃。”30岁的班加罗尔内行人士 Aditya Menon 说。

Chaayos 的持股结构图，来源：RoC filings

Chai Point 的持股结构图，来源：RoC filings

Chai Point 到店客户的平均客单价约为170-175卢比，而外卖的平均价格约为225-230卢比。

Chaayos 的最新估值接近5000万美元。尽管估值很高而且不断有资金投入，但目前全印度和全球的投资者仍然小心翼翼。WeWork 的折戟为所有试图筹集资金的创业公司敲响了警钟。

Chai Point’s 的投资者之一，DSG Consumer Partners 认为：“与六个月前的市场气氛完全不同，目前风投基金的投资意向急速下降。在过去的三周中，我们看到五起融资或并购案例在风险投资协议之前或之后谈崩。在某些情况下，这会导致裁员和加强成本管理。有些在和风投洽谈，有些刚开始和风投接触，还有很多创业企业甚至没有拿到风险投资协议。

未来，茶饮店不但要跟遍布城市各个角落的小茶摊抢人气，同时还必须追求利润让投资者满意，其实这挺难的。

编 | 云晞@36氪出海

图 | 视觉中国