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晚上要睡，白天不醉，「Kin Euphorics」用饮料帮助“朋克养生”群体防焦虑

晰数塔互联网快讯
2020-02-27 15:34

据世界卫生组织数据，全球抑郁症发病率约为11%，抑郁症已经成为世界第四大疾病。而随着我国发展进程加快，工作生活中的矛盾突出，人们的生活压力增加，导致“陷入焦虑”成为生活常态。据统计，中国的焦虑人数约为0.41亿，患病率高达3.1%，其中不乏社会精英和高净值人群。

360「2018年中国焦虑人群报告」

“焦虑经济”为当代食品行业带来了新的拓展机遇，来自于一个数据：焦虑人群中的吃货是全体网民的2.5倍。其中，“治愈型饮料”更以其方便便携的特点在“抗焦虑”消费中异军突起，在原料、功能、包装、社交营销等已形成一套打法。新品牌在营销场景和产品设计思路上“各显神通”，也提供了无数创新思路。

于2018年创立的美国初创企业「Kin Euphorics」即是一家在“焦虑经济”下进行品牌创新，营销概念和主打场景都相当值得借鉴的功能性饮料公司。该品牌没有选择定位“重建健康生活方式”，彻底改造热爱社交、饮酒和熬夜的年轻消费者，而是寻求“生活方式的缓慢改造”，利用“无酒精添加”的社交饮料和助眠产品帮助消费者实现“养生”，让消费者“醉的少，睡的饱，工作好”，从源头上辅助消费者减少焦虑，健康生活。

“朋克养生”：“保温杯里加啤酒，啤酒里加枸杞”

「Kin Euphorics」在官网上写道：“夜行动物”们，你们想要改造自己的生活方式？「Kin Euphorics」为此加油。我们将用更巧妙的社交方式替代酒精，让狂欢的未来掌握在我们手中。

在当今社会生活中，任何工作繁忙、生活压抑的人都是抗焦虑食品的潜在消费者，但他们却不一定能接受食用一些完全健康的抗焦虑食品和生活方式，改变相对固定的生活习惯——尽管他们意识到熬夜不好、喝酒伤身，却总克制不住自己通过熬夜寻求安慰，饮酒寻求释放，并拒绝接受口感差、味道感人的健康食品。但这一群体的改造意愿正在松动，并催生了“保温杯里加啤酒，啤酒里加枸杞”的“朋克养生”群体。

晚上要睡，白天不醉，「Kin Euphorics」用饮料帮助“朋克养生”群体防焦虑

「KIN」官网主页插图，其宣称“我们并不是想让人们放弃酒精消遣（This is not about replacing alcohol）。“

「Kin Euphorics」则接受了这群难以改变自身生活方式的焦虑潜在患者，并将“朋克养生”群体作为自己的面向客群。「Kin Euphorics」抓住“夜行动物”群体的健康生活需求，选取了他们的两个重要生活场景：夜晚失眠和白天社交进行改造。强调“新型夜生活饮料”，「Kin Euphorics」并不拒绝消费者通过社交等晚间娱乐放松压力、舒缓心情，而是提供更适合健康的饮料和助眠饮料，帮助消费者在不改变日常生活习惯的前提下，“晚上能睡，白天不醉”。目前，其官网一共上线了三系列产品，产品定价从27美元-39美元不等。

社交时刻High Rhode：该饮料不含酒精，主打“不损害健康的社交饮料（SOCIAL WITHOUT SACRIFICE）”，添加的成分包括：适应原玫瑰、红景天以支持皮质醇平衡，热带营养成分GABA，5-HTP和酪氨酸支持负责情绪愉悦的神经递质以增强社交活力；植物成分芙蓉和甘草的添加则丰富了口味和口感，使该饮品可以与其他饮料混合，增加其在晚餐和聚会场合上的饮用便利度。目前官网上提供的500ml的瓶装产品可供服用8次。

睡前小酌Dream Night：添加的成分包括：适应原灵芝、蘑菇以平静心情、缓解躁动；左旋茶氨酸促进GABA生成，使人身心放松，植物成分橡木，丁香，生姜，肉桂和辣椒则有助于消化和平衡。其提供的500ml的瓶装产品可供服用11次，「Kin Euphorics」的官方数据显示：当以小剂量，连续剂量服用该产品时，消费者的睡眠周期有效延长。

随时畅饮Kin Sprit：添加的成分包括适应原玫瑰、红景天和热带营养成分GABA，并混合了新鲜的柑橘，芙蓉和生姜，主题配方与社交时刻High Rhode相似，官网提供8盎司罐装饮料，并限制24小时只可饮用4罐。

晚上要睡，白天不醉，「Kin Euphorics」用饮料帮助“朋克养生”群体防焦虑

「Kin Euphorics」的三系列产品

「Kin Euphorics」的研发团队包括神经药理学专家、医学顾问委员单位等，团队同时还与临床睡眠研究员丹尼尔·加滕贝格密切合作，以满足失眠党的各种消费需求。

功能性饮料的营销通路：“情怀无用，体验为上”

「Kin Euphorics」在品牌营销策略中强调品牌产品的社交属性。其CEO Jen Batchelor 曾在采访中表示，“消费者们在市场上看到的所有功能性食品都具有明确的饮用规定——产品内含有人参或姜黄，请在饭前或饭后服用。消费者的食用行为是孤立的，受规定的，但我们却提供了一种仪式感，鼓励他们与朋友分享饮料”。在日益模糊的保健品市场的边缘，「Kin Euphorics」的宏图伟志是成为戒酒后的“酒精替代品”，在社交场合中出现，成为“社交饮料”，并为结束漫长的一天社交生活的、疲惫想要入睡的人群提供抚慰。

借鉴星巴克等品牌“贩卖体验”的思路，「Kin Euphorics」在强调功能性饮料的功能性之外，也努力增加产品的体验感，将其打造为更具有社交属性和参与度的潮流单品。配合潮流的包装和独特的功能，「Kin Euphorics」还打造了奢华的线下社交空间，在 Moon Rise Studio和Kin House L.A.举办了沉浸式品尝活动，并日常开放提供聚会场所，试图成为新一代“健康时尚”的潮流代表。

晚上要睡，白天不醉，「Kin Euphorics」用饮料帮助“朋克养生”群体防焦虑

「Kin Euphorics」的线下空间

“焦虑经济”逐步走热，“治愈型饮料”虽产品侧重功能不尽相同，但都强调产品添加成分可以缓解焦虑，消费者也乐于为提供“情绪维稳”的功能性饮料买单。数据显示，2018年，以GABA、BCAA等主要功能为”情绪调节“的氨基酸原料健康食品在日本的市场规模已达2500亿日元（约合157.42亿人民币）。

赛道内的创新企业也各具特色：外创「ChaCha Matcha」用强用户基础的日本抹茶切入市场，主打赶走焦虑压力状态的抹茶饮品；CBD饮料品牌「Recess」则强调高功能性的CBD原料添加，以时常感到焦虑的千禧一代为目标群体，通过社交内容、商品推广和体验式推广等营销方式，迅速抢占市场。在国内，「六个核桃」母公司养元饮品也将原定于6月发布的新品牌提早，发售抗抑郁饮料品牌「卡慕宁」，抢占由于新冠肺炎疫情爆发而预测走热的“抗焦虑市场”。

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