别老盯着奥斯卡落榜，“环游世界”的Netflix更有看头
费力不讨好的 Netflix
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今年 Netflix 的奥斯卡小金人角逐之路或许只能用“费力不讨好”来形容了。在刚刚落下帷幕的第92届奥斯卡颁奖礼中，曾以24项奥斯卡提名一路领跑的 Netflix ，却仅仅获得了最佳女配角和最佳纪录长片两个奖项。
据悉，在 Netflix 此次提交的电影作品中，由好莱坞老牌影星罗伯特·德尼罗和阿尔·帕西诺出演的《爱尔兰人》获得了10项提名，但最终颗粒无收；获得6项提名的《婚姻故事》也仅拿到了最佳女配；另一个拿奖的则是由奥巴马夫妇投资的《美国工厂》——获得了最佳纪录长片奖。
为了能够把小金人抱回家，Netflix 花了大把的钞票用于参奖电影的宣传和对奥斯卡奖投票成员的游说。据《华尔街日报》援引业内人士的估算，在颁奖季期间，Netflix 的花费超过了 1 亿美元。而结果却不尽如人意。
虽然，Netflix 的奥斯卡获奖之路并不平坦，但作为影视界和流媒体界的巨头，迪士尼、HBO 等玩家的最大劲敌之一，Netflix 的海外拓展之路和本地化的布局仍旧值得关注。据悉，从2018年开始，Netflix 海外市场的收入已经超过了其美国本土市场的收入。据 Netflix 最新的财报显示，截至2019年12月31日，其全球流媒体订阅用户1.67亿，其中美国本土6104万，海外1.06亿。业绩方面，海外年收入首次超过百亿，达到了106.16亿美元。
23岁 Netflix 的环球之旅
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对于内地的观众来说，仍未在中国（不包括港、澳、台地区）落地的 Netflix ，可谓是最熟悉的陌生人。据介绍，Netflix 于1997年在美国加州成立，最初是一家影片 DVD 的线上租赁平台。从1999年开始为用户提供订阅服务。2007年，Netflix 推出了流媒体业务。据悉，2009年，Netflix 订阅者数超过1000万人。
2010对于 Netflix 来说是 “当打之年”。这一年，Netflix 开始走向国际市场。该公司将出海的第一站选在了邻国加拿大。有分析人士认为，Netflix 的首次出国采用了传统的扩张模式，即选择了地理位置近且文化差异度不高的市场试水。这样的做法是在风险较小的情况下积累海外市场扩展的经验。
在加拿大市场的试水后，Netflix 又一步一个脚印地陆续前往了拉丁美洲，以及英国、芬兰、瑞典、瑞士等欧洲国家。时间走到了2015年，这一年，Netflix 横跨了太平洋，先后登陆了澳大利亚和日本。其中，日本是 Netflix 落地的第一个亚洲国家。时至今日，Netflix 覆盖的市场已经超过了190个国家和地区。
关于中国内地市场，有消息称，Netflix 早在2014年时就表露出过想要进入的愿望。到了2017年，据美国媒体 Variety 报道，Netflix方宣布与爱奇艺合作，通过授权的方式让中国的观众能够看到 Netflix 的内容。但有消息称，该合作已经结束。2019年5月，有消息称，Netflix 已与优酷展开合作，但短期内仍无进军内地的计划，此次合作是想将更多的中国电影带给生活在中国（包括港、澳、台地区）以外的华人观众。
那些年，动了 Netflix “奶酪”的玩家们
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在持续火热的流媒体赛道中，Netflix 的竞争对手层出不穷，这其中包含了：同样作为流媒体巨头的 HBO 、以及运营着流媒体平台的亚马逊（Amazon Prime）、迪士尼（Disney+、Hulu 和印度本土头部玩家 Hotstar ）等等；此外，还有一众新崛起的本土玩家（如来自东南亚的流媒体平台 iflix 、 HOOQ ）。这些玩家也都拼尽全力地在全球范围内“跑马圈地”。而 Netflix 也在市场覆盖、海外市场竞争力、订阅用户数量增长、原创内容、以及价格优势等方面受到冲击。
市场覆盖方面，以 HBO 为例。比 Netflix 年长几岁的 HBO 也向全球的市场伸出触角。与 Netflix 先在美国本土发展，积攒实力后再从邻国陆续拓展至全球市场的策略不同，HBO 对国际市场仿佛更加的“迫不及待”。在90年代，成立不久的 HBO 就远赴拉美，并在该地区布局了30多个市场。此后 HBO 也进入了欧美、非洲、亚洲等市场。
事实上，Netflix 的覆盖的海外市场的本地玩家们也在迅速崛起。如被迪士尼收购的印度流媒体玩家Hotstar。据悉，作为印度最受欢迎的流媒体服务平台、Hotstar 在印度本土拥有约29％的市场份额。此外，素有“东南亚版 Netflix”之称的马来西亚流媒体平台 iflix 成立于2014年，但该平台利用本土优势，发展迅速，短短的几年内，在东南亚的影响力和覆盖率有迎头追上 Netflix 之势。根据2018年的数据，iflix 在东南亚的市场占有率已经有22%，仅次于 Netflix 的31%。
谈及订阅用户数量方面，竞争对手的不断涌现也导致 Netflix 的订阅用户数增速放缓，这一情况在美国本土市场尤为明显——美国用户增长在2019年的最后3个月中慢于预期。据悉，2019年11月上线的Disney+“抢”走了 Netflix 不少的用户，分析人士预估至少有510万 Netflix 用户订阅了 Disney+ ，100万用户退订了 Netflix 。另外，还有数据显示，在 Disney+ 上线约3个月之后，其拥有的用户规模已经是 Netflix 用户规模的40%。
说到原创内容，在各大玩家推出越来越多的自制剧集的情况下，Netflix 原创剧的优势也越来越弱。2013年，Netflix 推出了首部原创作品系列—《纸牌屋》。该剧借助美国当时的奥巴马连任、希拉里辞职和联邦政府关门等时机点，迅速吸引了来自全球“吃瓜群众”的目光。而老对手 HBO 也不甘示弱，连续推出了《权利的游戏》、《硅谷》、《西部世界》等热播剧。此外，Disney+ 则囊括了迪士尼旗下制作公司的所有内容。与此同时，有消息称，迪士尼将停止将片源授权给 Netflix 。
从价格上，Netflix 其实也并不占优势。单从美国本土市场来说，或许由于 Netflix 在自制剧上烧了太多的钱，其订阅费一直居高不下。据悉，Netflix 的订阅套餐价曾于去年有过一次大幅度的上调。其中，标准套餐涨幅最高，每月的价格由原来的 10.99 美元上涨至 12.99 美元，上涨了 18.2%。此外，基础套餐的价格上调了1美元至8.99、高级套餐的价格则上调了2美元至15.99 美元。而其他的玩家则采用了“亲民”的价格策略。例如，Disney+ 为了吸引更多的用户，其每月的订阅费仅需要6.99美元左右，是 Netflix 标准套餐的一半。
入乡随俗的 Netflix
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作为流媒体界出海的“航母”，Netflix 对本地化一直非常重视。为了能够能好地融入本地，从而被更多的本地用户接受，Netflix 在很多方面都做了功课。这其中包括了，文字翻译、创建海外的团队、掌握全球内容市场的流行趋势等等。
谈到 Netflix 的文字翻译，据报道称，为了满足不同市场用户的需求，消除因为存在对文字理解的差异而影响观影感受的问题，Netflix 制作了一个名为 “关键名称和短语”工具（Key Names and Phrases）。这个工具中包含了各种内容，如小说中的地名、只存在于科幻作品里的术语、流行语、口头禅等等。例如，为准确翻译自制剧《怪奇物语》中“Demogorgon”（古代神话中的魔王）一词，让不同国家的观众都能够理解，Netflix 研究了《龙与地下城》以前在不同国家的翻译，了解 Demogorgon 一词在70年代中在不同文化中都被翻译成什么。
本地化的另一个要素就是“人”，要真正懂得当地文化、当地市场的人。举个例子，小米在印度的成功落地，很重要的一点是小米聘请了一个深知印度用户想要什么的负责人蛮牛（Manu）。而 Netflix 也采取了同样的策略。例如，为了更好地融入东南亚市场，Netflix 在2019年下半年对东南亚地区管理团队进行了重新洗牌。该举措正是为了能够更好地运用本土语言制作出更加符合当地用户口味的内容。
此外，Netflix 一直关注着全球的流行文化和趋势。以 Netflix 的热播剧《恶魔城》为例，该剧改编自日本的老牌游戏。而 Netflix 会选中一个日本游戏作为蓝本并非一时兴起，而是因为其平台上超过一半的用户会观看日本动漫，而这些动漫迷中有90%以上都来自日本以外的市场。此外，虽然 Netflix 没有进入中国内地，但仍旧关注“国产剧”的流行趋势。例如，Netflix 此前购买了国内的热播剧《白夜追凶》的播放权，并将该剧在其覆盖的海外市场播出。另外，除了购买海外热播剧外，Netflix 还会依据当地用户的需求和口味制作“本土神剧”，例如来自德国的本土剧《暗黑》。
有人认为没有“奥斯卡光环”的 Netflix 仍能够凭借其原创内容、市场覆盖率和用户数量坐稳“流媒体的铁王座”。但也有观点认为“水能载舟、亦能覆舟”，靠着自制剧登顶的 Netflix ，迟早会被“钞票焚烧炉”似的自制剧拖垮。然而，尽管外界对 Netflix 的未来发展看法不一，但 Netflix 一步一个脚印的全球市场布局、本地化策略，甚至是踩过的坑，仍旧值得我们借鉴。
文 | 云晞@36氪出海
编 | 赵小纯@36氪出海
图 | Pexels、Pixabay
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