罗振宇被爱奇艺们“抢饭碗”，视频网站竟“穷”到做知识付费
编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者：套路编辑部，36氪经授权发布。
前几天，一个朋友突然发了条朋友圈，说自己在爱奇艺上刷综艺，竟然刷到了知识付费模块，还莫名其妙地买了门英语课。
做《奇葩说》、《庆余年》……不香么，娱乐平台爱奇艺怎么也做起知识付费了？我查了查，发现爱奇艺竟然真的有知识付费模块，不但如此，优酷、腾讯也都悄悄地做起了知识付费。
左：爱奇艺中：腾讯视频右：优酷
这就成功地勾起了我的好奇心。
要知道，今年的知识付费可并不太平。前有吴晓波梦碎 IPO ，后有老罗跨年翻车，「得到」这种正规军在网上都被“人人喊打”……
那么这些“野路子”，又到底在闹什么幺蛾子？
娱乐平台做知识付费，“骚套路”满天飞
像「得到」这样专业平台的套路，为了拉新、转化，通常都会竭力证明自己的专业性：
我（平台），靠谱！
老师，牛X！
课程，厉害炸了！
告诉用户，这些都是大牛，课程都是精华，内容都很有用，这样用户才会买单。
比如「得到」上卖得好的课程，主讲人不是博导教授，就是各种心理学家、经济学家、科学家，或者著名商业大佬。
但娱乐平台们的运营手段可以说是另辟蹊径，骚套路满天飞了。
为拉新狂蹭 IP 热剧，直接转化粉丝
娱乐平台擅长什么？流量弄潮儿，当然是制造流量了。
热门话题、综艺、网剧……「爱优腾」（爱奇艺、优酷、腾讯视频）每个月都能制造出大量热点话题和热门 IP ，聚拢起大批粉丝、影迷、剧迷、综艺迷。
所以，「爱优腾」们做知识付费的第一个骚套路就是：
蹭热门 IP ，直接拉粉丝“入坑”！
比如《我是唱作人》火了，就请主持人伍洲彤做专业的讲解；《破冰行动》火了，找来专业的老师解读犯罪心理学……通过 IP 热度，开发衍生课程，然后直接在粉丝群体里做拉新、转化。
再比如今年上半年，由张艺兴主演的网剧《黄金瞳》在爱奇艺上成了爆火 IP 。于是爱奇艺迅速在「知识」（爱奇艺的知识付费版块）上推出了黄金瞳 IP 系列课程《黄金瞳玉目见宝》（古玩鉴赏课程）和《黄金瞳之宝藏揭秘》（古墓揭秘课程）。
首先，当用户搜索“黄金瞳”时，课程会在网剧下面直接显露，引导影迷和粉丝关注。
然后，课程还会和 IP 剧里的流量演员绑定，搜索“黄金瞳张艺兴 cut ”时，付费课程也会出现在付费列表下面。
最后，课程还会和 IP 剧做深度的结合。比如课程《黄金瞳玉目见宝》就多次从 IP 剧的剧情引入，解读情节背后的知识。
蹭热剧的效果也是显而易见的，在庞大的粉丝群体加持下，两门课程都轻轻松松破百万（一般热门 IP 课程都是 29 元左右）。
在优酷的知识付费频道里，甚至还出了“热剧专题”。
比如通过《延禧攻略》、《长安十二时辰》、《知否》等历史剧，推出了一系列“还原热剧背后历史真相”的揭秘类历史课程（《清朝宫廷疑案解密》、《清代皇陵异闻录》等）。
再比如从《鹤唳华亭》引申到古代文化，推出了《汉服穿搭正确姿势》、《大宋朝点茶，咖啡拉花的鼻祖》……等古代礼制文化课程，来吸引古装剧粉丝入坑。
优酷知识付费频道
对于「爱优腾」靠 IP 热剧定制课程来拉新的手段，我只想说：真的太套路了！
为推广学拼多多玩拼团，还搞起了二级分销
除了靠 IP 剧拉新外，爱奇艺还更套路地玩起了拼团购和二级分销。
拼团是面向用户的策略，通过团购低价诱导用户裂变来推广课程。
在爱奇艺知识付费模块，拼团不但被放在首页上的一级入口，还专门标上“HOT”角标来吸引用户点击。
进入拼团后，发现从有声书到文史艺术、再从生活健康到儿童教育，几乎所有类型的课程都可以拼团，有的甚至低到只有 1 块钱。
为了进一步推广课程，爱奇艺还搞起了分销。
比如在一些热门课程下方，利用佣金引导用户分销。（有点明白开头的那位朋友为啥会分享课程到朋友圈了）
除此之外，爱奇艺还有一个分销渠道，是专门面向那些分销机构的。他要求分销商必须具备一定的营业资格和粉丝流量。
同时，我还发现了一个耐人寻味的细节，就是分销商竟然存在一级分销和二级分销（超过 2 级就算是传销），而且关键是：二级分销商的收益由一级分销商线下打款，具体操作线下自己沟通……
我似乎嗅到了一些猫腻的味道。
你想啊，“线下打款，自己沟通”，意味着一级分销下层的分销结构完全不受控，说不定就发展出了三级、四级分销。（此处纯属猜测）
为了提高打开率，学起了 UC 小编
利用热门 IP 来拉新，确实能为「爱优腾」的知识付费模块拉来大量流量，但也带来了新的问题：
怎么留住这些人，让他们习惯“知识付费模块”，并购买 IP 之外的课程呢？
要知道，大部分用户来「爱优腾」都是娱乐的，让人家正襟危坐地学干货？恐怕劝退效果满分。
好吧，既然干货知识付费门槛高、用户被劝退，那就弄一些门槛低点的。
比如给大家讲讲“十二星座恋爱指南”；或者教大家跳跳海草舞、野狼 disco；再或者来一门《解密麻将必胜绝技》，让大家可以科学打麻将，提高水平……
左：爱奇艺；右：优酷
这些也能算到知识付费里面？爱奇艺和优酷莫不是在逗我？
直到我看见了腾讯视频的知识付费版块才明白，品控没有最低，只有更低：腾讯竟然直接学起了 UC 小编，做起了猎奇、震惊、解密风格。
比如滑到人文历史课程，就是“XX宫廷秘史”，海内外妖怪奇谈；看到电影课程，就是“揭秘XX禁片”、“揭开XX真面目”、揭秘 XXX ……
甚至还搞起“神棍课程”。
比如直接把星座运势预测做成了一系列星座课程。注意，是一系列课程，是每个星座课程都要单独花 25 元去购买，里面的内容更是一言难尽。
比如我打开天蝎座课程，主讲人说：单身的天蝎座童鞋们注意啦，你们今年在相亲网站上，会非常顺利的，能脱单……
再比如我打开双子座课程，主讲人又说了：你今年很有可能会继承一笔财产，嗯，或者你的伴侣会继承一笔财产……好吧，信你就有鬼了。
国内的神棍套路课程也不少，各种八字占卜，预测事业、财运、婚姻。
如果要是讲解传统文化里的“奇门遁甲”、“五行八卦”知识，至少还算是古代文化知识。但直接开知识付费课程，来讲预测命运、讲如何驱赶霉运、讲掌纹里的财富事业秘密……真的没有问题吗？
要知道，连某宝上的骗子神棍都是一对一服务。我只能说为了提高打开率，个别平台也是真的没下限了。
为什么娱乐巨头都来做知识付费？
大家应该都知道，今年的知识付费行业其实并不那么一帆风顺，资本和大众舆论都态度转冷。行业内「得到」、「喜马拉雅」、「樊登读书」等头部品牌优势明显，地位都非常稳固。
况且娱乐平台本身就与学习属性八字不合，即便「爱优腾」背后站着 BAT ，短期内也根本打不破头部品牌护城河。
但是爱奇艺仍然在 2019 年 12 月的知识大会上宣布，补贴 71 亿流量给知识付费。优酷、腾讯视频也在一年内不断招收课程合伙人，扩大课程规模。
「爱优腾」们为什么要来趟这“浑水”，甚至不断加码呢？
为了缓解常年巨亏的焦虑
其实答案很简单，就是「爱优腾」等娱乐视频平台实在太缺钱了。
比如前一段时间《庆余年》超前点播 ，爱奇艺、腾讯明知道要被骂，但还是硬着头皮上了VVIP，为啥？还不是因为亏钱如流水，所以一看见能赚钱的肥鸡出现，就顾不得面皮开宰了。
以爱奇艺为例，几乎每季都能亏出去 20 、30 亿，19 年 Q3 更是交出了总营收 73 亿，净亏损 36.7 亿的亏损新高。相当于每收入10 元，就亏 5 块……
图源：华盛证券
另外两家情况也类似，腾讯视频一年亏损 80 亿，优酷稍微少点，可也差不多亏了有 60 亿……
而更让「爱优腾」们焦虑的是：这样的亏损情况不但短期内没法改善，反而还得不断往里砸钱。
首先收入端，娱乐视频平台的收入主要靠广告和会员，但尴尬的是，广告和会员本身就相互矛盾。用户充钱买了会员，就会屏蔽广告，会员数量上来了，广告收入就会下降……
也就是说短期内，不论是做大会员，还是做大广告，都没办显著提升收入，因为总有一个会拖后腿。
然后是成本端，视频平台可以说是绝对的“重资产”企业，它们的内容成本都非常高。
在上面的爱奇艺经营数据图中，我们可以看到，单单制作成本就差不多抵消掉全部“会员收入”和“广告收入”了。换句话说，靠优质内容赚来的钱，也就刚刚够制作成本，剩下的运营、宣传……全都白送。
而且，花巨资买版权，签演员拍摄的 IP 节目还不能保证会火，比如爱奇艺之前拍的《天盛长歌》，花了 5 亿却还是扑街，血本无归。
但不这么投入还真不行，因为对于「爱优腾」来说，热门 IP 就是他们的核心竞争力，各种 KPI 指标全靠这些优质 IP 撑着，一旦好节目结束，各项数据立刻下滑。
图源：@表外表里
所以，既没法通过广告和会员实现快速开源增收，也没法节流控制成本的「爱优腾」，只能不放过任何可以赚钱的生意，做知识付费也是无奈之举。
做知识付费的“中间商”赚差价
那么「爱优腾」们做知识付费真的能赚钱么？
首先，尽管现在知识付费行业热度衰退，但 2020 年依旧能有 320 亿规模潜力，也是很大一块蛋糕。
其次，对「爱优腾」来说，做知识付费并没有太高的成本。因为除了数量不多的 IP 课程外，绝大部分课程都是外部开发，平台只是做一个中间商，赚取两边的差价就行了。
比如爱奇艺上的《鬼谷子》、《曾仕强-易经的智慧》两门课，都是其他机构出品的视频课程，前者卖出 36.7 万，后者更是狂卖 241.4 万分。
爱奇艺只是负责提供平台和分发推送，就能大把大把的赚分成，何乐而不为呢？
还能利用知识付费，促进平台生态联动
除了简单赚钱外，知识付费版块也能促进平台生态的联动。
比如，爱奇艺一直在想要将自身打造成一个“苹果园生态”：以视频平台为分割线，右边负责 IP 内容创作，左边是变现渠道，两边形成完整的循环生态。
而知识付费内容正是对 IP 的深度开发，可以促进变现渠道和视频平台的联动。
比如把课程制作成短视频，放到主 App 的热点中，通过短视频曝光，将用户引导到完整的课程当中，知识付费版块的用户也可以通过课程版块关注到热播视频。
另外，知识付费频道还可以通过 VIP 会员购课优惠，和爱奇艺会员形成联动。
现在，爱奇艺的单月会员是 15 元，但随便一个几十块钱的课程就能“赚回来”。这就能诱使很多知识付费板块的用户反过来购买 VIP 会员，从而提高会员收入。
结语
看到这里，娱乐平台做知识付费这件事情就很清楚了：「爱优腾」并不想成为下一个「得到」，而是希望自己成为知识付费界的「淘宝」。
他们并不想像「得到」那样产出多少课程，而是让自己跳出规则外，像「淘宝」那样去做裁判平台。聚集天下各路课程，然后筛选、分发，自己就偶尔做两个热门 IP 课程，剩下的就是“躺着拿分成”。
在我看来，像「爱优腾」这样的娱乐平台想要做好知识付费，是非常困难的。
首先，当前三个平台上很多课程的质量实在是一言难尽：猎奇、震惊、八卦……类的选题层出不穷，甚至算命课程都被摆上货架，浓浓的智商税视感。
其次，动辄一两百的课程费用也让很多用户止步。
最后，也是最重要的一点，就是平台的娱乐属性本身就和知识付费相矛盾。同样一门课程，我为什么不去更加专业、氛围更好的平台，而在「爱优腾」上呢？
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