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bosie：消费审美变迁下的“无性别服饰”生意 | 36氪未来智库·超级项目

晰数塔互联网快讯
2020-01-01 08:52

和7年前相比，服装行业已经不再光鲜。本土的服装品牌不仅要面临整个行业的下滑，还要应对来自国际服装品牌如Zara、H&M的激烈竞争。

在此情况下，bosie作为新兴的国货品牌，在一年多时间完成三轮融资，曾分别获嘉程资本、天使湾创投和唯猎资本的天使轮投资，真格基金领投的Pre-A轮融资，以及青山资本领投的A轮融资。

我们曾多次报道过的这个95后休闲时装品牌bosie，成立于 2018 年初，主打“无性别服饰”（Unisex）品类，服装风格设计鲜明、独特，版型和剪裁男女同款，受到年轻一代消费者的喜爱。

不到两年时间，bosie销量从去年6月上线首月的100万元，到今年全渠道已经完成1.5亿销售额。渠道方面，bosie也从电商拓展到了线下，今年全国已经有11家门店，其中最早于2019年4月开出的杭州嘉里中心店，单月的营收可达50-60万；今年11月，bosie 位于郑州丹尼斯大卫城的新店开业，单月销售额突破100万元。

下面我们将从几个方面来拆解bosie成长的机会红利。

无性别服饰不仅是新趋势，也是品牌商的新红利

近两年服装行业的增速明显放缓，国家统计局数据显示，从2017年开始我国服装行业规模以上企业服装产量连续下降，2017年为287.8亿件，同比下降8.5%；2018年的数据是222.7亿件，同比下降22.6%；到了2019年上半年，这个数据是104.1亿件，同比下降1.1%。时代周报曾梳理过东方财富choice的数据，41家服装业A股公司披露的2019年三季报中，有超过60%的企业净利润都在下滑。

相比服装行业整体的低迷，设计师品牌表现出更强的生命力。据CIC 2016年的研究，国内设计师品牌近5年一直保持着20%以上的增速，2020年的市场规模将突破900亿元。

而bosie所占的“无性别服饰”，正符合近几年国际服装行业的新风向。Vogue杂志的评论员Anders Christian Madsen曾扬言，2019年是“性别服饰的结束年”。

“无性别服饰"在供应链端带来的另一个优势是版型的精简。刘光耀告诉我们，因为一开始就定位”无性别服饰“，带来一个隐形的好处是，男女同款后只需要一个 SPU，不需要分男款和女款，设计和裁剪都一样，只是大小不同，大大节约了设计、采购、生产、和营销的成本。同样在库存端，SPU的精简将库存的压力降低一半。

未来，增量市场来自消费者年龄的继续下探。目前来看，bosie的消费群体以95后、00后的年轻人为主；而bosie希望将年轻人风格化的东西做延伸，加入童装线bosie Kids。这一步其实是把审美在线的年轻爸妈（85后、90后）也纳入了消费群体，用好设计迎合年轻人和年轻父母对童装“好看不贵有调性”的需求。

无性别设计，这对于向下延伸童装店也是极其有利的。童装的尺码更复杂，因此供应链的管理难度更高。bosie的做法是，将服装向下延伸五个尺码，基本覆盖到身高1.2米以上的青少年，对应的用户群体是高年级的小学生和中学生。而bosie的产品本身更强调款式的设计，对版型要求低，天然更适合童装。

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1.5亿元年营收、30天库存周转、3万元线下月坪效的背后

线上容易起步，但仅做淘品牌往往意味着几亿营收的天花板。当不少淘宝品牌在线上做了很久才开始做线下时，bosie成立不到一年就开始进军线下。

目前，今年全国已经有11家门店。线下的客单价（600-700元）、连带率（4）和动销率均比较乐观。杭州嘉里中心店是bosie的首家门店，面积在200平左右，爬坡期结束后，营收稳定在50-60万/月，单店净利率高达25%，资金回收周期仅4-5个月。后来，bosie陆续在深圳、武汉、郑州、西安、南昌等城市开出11家线下店，均保持接近的利润模型。今年11月，bosie 位于郑州丹尼斯大卫城的新店开业，单月销售额突破100万元。

从数据上来看，服装品牌最核心的是供应链和库存。

供应链方面，Bosie 采取柔性供应链。每周上新 40 个左右的 SKU，已在杭州合作了 30 多家精品小工厂和 3 家中大型工厂，通过柔性供应链和预售的方式，能保持整个存销比低于 30%。

库存方面，实现“同款同价同折扣”，将库存周转周期控制在在1个月左右，线下的货品流转甚至比线上还要快20天，和快时尚品牌Zara的速度相近。

线下坪效方面，无论是400平的大店，还是200平的标准店，bosie的坪效都超过了30000元/平，优于优衣库中国、Gap中国、森马直营店、海澜之家、李宁直营店等。

下面来一一分析。

1.作为设计师品牌，bosie首先要解决的是供应链问题

设计师品牌的“表达性”更强，一件衣服，从创意到消费者手里，要经过设计、打样、生产、销售，有非常多的环节。单个设计师的供应链、渠道能力较弱，因此传统的独立设计师通常面临“艰难”的处境：服装从设计、生产到销售都由自己完成，承担规模小造成的生产成本高，而高价在终端的高零售价则由消费者来承担。

bosie的思路是，用快时尚的供应链方法来做设计师品牌。即在设计端保留独立的设计师团队，在供应链端用快时尚的效率解决生产和库存问题。

公司有自己的独立设计师团队，截至目前已经有17人，毕业于伦敦时装学院、伦敦中央圣马丁艺术与设计学院、巴黎高级时装学院、北京服装学院、浙江理工大学等学校，平均年龄25岁，更懂得年轻人的审美趣味；每位设计师有自己的小团队，bosie采取的是“内部赛马机制”，大家独立研发，打板生产后，团队绩效和销售结果挂钩，需要每位设计师对自己的业绩和财务表现负责，公司也会有相应的奖金和奖励。

对于风格独特、市场潜力巨大的设计师团队，bosie还会为他们进行供应链、渠道、运营、推广的赋能，孵化副品牌和子系列，目前已经有“石津川”、bosie GRAY、bosie GLAM三个新系列，代表着不同风格的年轻人群审美，新系列合计月销售也突破200万元，占到公司总销售额的15%左右。

生产方面，Bosie 采取柔性供应链。每周上新 40 个左右的 SKU，完成选品后，加工安全库存的首单（50件左右），然后根据销售数据弹性补充 7-15 天的库存。Bosie 在杭州合作了 30 多家精品小工厂和 3 家中大型工厂，通过柔性供应链和预售的方式，能保持整个存销比低于 30%。

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2.门店运营效率：超过优衣库

今年bosie在线下店快速推进，因此还要解决库存问题。在这一点上，bosie的优势在于，线下门店和电商的货品完全打通，即虽然有些门店采取的是联营模式，但货品不是订货制，不需要压货，由总部把控全部的货品调拨，实现“同款同价同折扣”，也提高了商品的周转效率，将库存周转周期控制在在1个月左右，线下的货品流转甚至比线上还要快20天，和快时尚品牌Zara的速度相近。

这是什么概念呢，李宁披露的2019年中报的存货转换周期是74天，海澜之家的这个数据是298天，虽然存货转换周期和库存周转周期在财务上的算法有所差别，但足以见得bosie货品的流转效率。

虽然从淘宝起步，但bosie成立不到一年就开始进军线下，自然流量带来的顾客并没有把bosie当做“淘品牌”，线下的客单价（600-700元）、连带率（4）和动销率均比较乐观。杭州嘉里中心店是bosie的首家门店，面积在200平左右，爬坡期结束后，营收稳定在50-60万/月，单店净利率高达25%，资金回收周期仅4-5个月。后来，bosie陆续在深圳、武汉、郑州、西安、南昌等城市开出11家线下店，均保持接近的利润模型。

但在创始人刘光耀看来，单店的营收天花板还有机会通过扩大店型，提高到100万/月的水平，这样一来，除了获取增量的消费者，还要扩大门店面积400-600平的大店，通常也在商场更好的位子），拿到更好的位置，从而促进成交转化率。

今年11月，bosie 位于郑州丹尼斯大卫城的新店开业，这家店面积在400平左右，单月销售额在12月刚刚突破100万元，可以说单店验证了此前的设想和计划。接下来团队也会继续测试更大的店型，甚至加入新的服饰品类。

从数据来看，该品牌的门店运营效率不仅远超很多国内服装老品牌，甚至超过了优衣库这样的国际品牌。无论是400平的大店，还是200平的标准店，bosie的坪效都超过了30000元/平，门店坪效可以做到同楼层的TOP3，在时尚零售类的门店中，可以排进商场前五。

据一位行业内人士提供的测算数据，优衣库中国和Gap中国2018的坪效都在在25000元/平左右，森马直营店、海澜之家、李宁直营店以及特步的门店的坪效均未达到20000元/平。

3.渠道建设：标准店的开店均以联营模式为主

除了大店，标准店的开店均以联营模式为主，即加盟方解决开店的资金问题，由bosie负责门店运营和商品销售、库存等问题，也很大程度上减轻了资金压力。

bosie和加盟方的合作方式是，联营方提供资金，团队负责货品管理、形象和设计输出、门店绩效考核，和当地的运营团队一起招聘和管理门店。另外，从一开始进军线下，bosie就组建了完全独立线上的团队做运营，为此团队也从线下零售行业招募了上市公司的资深团队加入。

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线下零售：服装行业洗牌，出现机会窗口

熟悉线下业态的人都知道，线下的优质门店位置都是稀缺的资源，对于shopping mall来说，人流大的入口位置、两层的门店是效率最高的好位置，但考虑到吸引消费者、租金和使用效率，这些位置长期以来被快国际时尚品牌占据。

机会一方面在于，近两年线下时装零售业并不好过，2018年底英国时装零售巨头 NEW LOOK 宣布全面撤出中国，中国的130家门店关闭；2019年线下零售业态加速洗牌，5月传出 Forever21 破产的消息（中国去的11家门店也将相继关闭），11月 GAP 将旗下品牌Old Navy撤出中国市场，国际快时尚品牌连连败退，释放出不少优质的线下门店资源。

另一方面，Z世代的消费者（也正是bosie用户）对国货的信心越来越强，和70、80后相比不再“崇洋媚外”，甚至更偏爱国货，因此对国货品牌的接受度越来越高；与此同时，新商业地产（物业主）也逐渐意识到年轻消费者的变化，对新国货品牌展现出更大的包容度。因此对于bosie来说，线下商业的迭代存在一个良好的窗口期，有机会拿到更好、更大的门店位置。