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李子柒、醉鹅娘…食品KOL们的自创品牌之路,好走么?

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者Soso (Pan),编辑 Bobo,36氪经授权发布。

在过去的一周里,关于“李子柒”的讨论和文章,不断涌现。相关微博话题热度,居高不下。

李子柒、醉鹅娘…食品KOL们的自创品牌之路,好走么?

图片来源:新浪微博

截至2019年12月13日,她在Youtube平台拥有753万订阅者,发布了104个视频。而在同一平台,全球影响力最大的媒体之一、视频量将近14.7万的CNN,粉丝也不过797万。李子柒的田园生活视频,引得外国网友集体“彩虹屁”。

转向国内,坊间虽争议不断、众说纷纭,三大央级媒体却一致对李子柒持赞赏态度。

人民日报称:李子柒更接近中国传统美食文化和中国农家衣食住行的本质。央视新闻微博评论:没有一个字夸中国好,但她讲好了中国文化,讲好了中国故事。新华社视点:李子柒的视频多以中国传统乡村生活及其中独特的物产为中心,充满着浓郁的烟火味道和恬静的田园气息。

FBIF发现,大小媒体的发文中,从文化输出的讨论到背后推手的分析,对于李子柒的天猫旗舰店,几乎都是一笔带过。

李子柒不仅是美食视频博主,还是拥有个人品牌食品的生意人。横跨网红界、电商界、食品界的她,究竟有什么“魔力”?

除了李子柒,食品界KOL中,还有一位葡萄酒领域的头部IP——醉鹅娘,在今年双十一跻身天猫大酒水类目前10名。从内容输出、个人IP塑造到品牌电商,怎样的“网生”KOL能拥有更持久的生命力?

01、李子柒,如何从“田园牧歌”中挖掘商业价值?

经历了一周,相信吃瓜群众们对于李子柒的故事,略有耳闻。

她1990年出生在四川,6岁失去父亲、跟着爷爷奶奶在山中长大。14岁时辍学,到外地打工。2012年奶奶生了一次病后,李子柒决定回家陪伴、靠网店维持生计。2015年通过弟弟接触到短视频,2016年3月决定结合自家种的蔬果和自己做饭的手艺,通过美食短视频,来带带淘宝店生意。

半年后,李子柒的伯乐出现了。他是刘同明,杭州微念科技有限公司的创始人,当时的微念科技已是微博12家核心合作伙伴之一,也是其中唯一一家短视频网红电商公司[1]。在2016年9月,刘同明为微博粉丝不到1万的李子柒,提供了微博平台的资源支持、带来了质变的流量。

1、李子柒,凭借什么实现个人IP商业化?

从2016年3月25日在美拍发布的第一个“古香古食”系列视频起,李子柒通过具有时间流动感的古风内容,在古装、古调、古老工序、传统美食、乡村田园之间,呈现着一个现实版的“世外桃源”。视频中的食材和食物,对粉丝更是一波又一波具有感染力的“云种草”。

她的视频中,以美食文化为主线,从蔬果食材、手工菜肴,到竹沙发、蚕桑被、文房四宝,内容既充满生活的烟火气,也透过与奶奶的细节互动、流露着家人间的温度。

累积2年之后,李子柒旗舰店于2018年七夕在天猫正式上线,售卖同名品牌食品。店铺粉丝从开业时的56万,2个月后突破100万,今年12月初粉丝数超过270万。店铺运营第一年,达到了2000万+的销售额。

从个人到品牌,从自媒体人到商人,从视频种草到商业变现,围绕着“李子柒”的每一步都“按部就班”。

据国家工商行政管理总局商标局信息显示,自2016年起,微念科技便注册了“李子柒”、“柒”、“东方美食生活家”等商标。据天眼查显示,李佳佳(应为李子柒原名)在2017年7月20日成立四川子柒文化传播有限公司,微念科技持股51%,李佳佳持股49%。[2]

在今年的微博红人大会上,微博副总裁曹增辉表示:1000万以上粉丝的红人,就趋于艺人化的经营和发展,有非常强的商业IP价值。[2]李子柒的微博粉丝,在2018年年中突破1000万。目前,这个数字超过了2100万。

在2019微博超级红人节上,李子柒获得2019年度最具商业价值红人。其个人IP的变现能力,可见一斑。

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图片来源:微博@李子柒

2、“东方美食生活家”的产品,值得买吗?

李子柒旗舰店中的产品,与其古风视频的风格一脉相承,淡雅而精致。同时,持续输出的视频与旗舰店具体食品相辅相成,商标齐全、内容引流、个人品牌背书,从店铺到产品包装设计,均呈现出不俗的质感。

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图片来源:李子柒天猫旗舰店

2019年11月11日,李子柒天猫旗舰店5分钟便突破去年双11全天销量。当天全网总销售额为8000万元。其中,“桂花坚果藕粉”成为天猫食品冲饮类目第一个破千万销售额的产品。[3]

目前,店铺在售食品约20种,从罐装酱、即食食品到冲饮食品等,大体指向中国传统文化中,更受当代人欢迎的食品,如柳州螺蛳粉、海鸭蛋黄酱、即食燕窝等。

FBIF通过各个产品的产地、配料等信息发现,李子柒旗舰店产品的用料比较讲究,强调因地取材、简化配料、手工制作等,并在产品介绍中辅以食物的历史沿袭或传统故事。在产品研发和文案打磨上,也颇有创意。

如目前月销10万+的明星产品——桂花坚果藕粉,选用湖北汉川莲藕,通过添加越南腰果仁、美国进口蔓越莓干、广西桂林桂花、宁夏小枸杞等8种配料,为传统藕粉添加了新风味、新口感,饱腹感也大大增强。

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图片来源:李子柒天猫旗舰店

豆嬢嬢豆浆粉,选用非转基因大豆,每盒7种口味、对应一周7天:黑豆黑米味的忙碌周一,紫薯味的小憩周二,原味的稳住周三,覆盆莓味的期待周四,抹茶味的兴奋周五,南瓜芒果味的欢愉周六,蓝莓味的悠闲周日。通过感同身受的文案与消费者互动,表达设计7种口味原因的同时,为产品增添颇为合理的购买理由。

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图片来源:李子柒天猫旗舰店

李子柒旗舰店,目前已形成热卖款、常青款、季节限定款等商品布局,调性鲜明、与其视频内容互为补充、将“理想”照进现实。对于消费者特别是李子柒的关注者而言,虽因现实原因不能在当下过上田园生活,通过购买她的产品,也是向理想生活状态靠近的一种方式。

2016年,是李子柒事业的开端,那一年也是短视频和知识付费元年。同年,在葡萄酒领域,有一位于2014年便在微博放言开始“拼流量”的90后女生,正经历着创业路上的一大转折。

02、醉鹅娘,从葡萄酒界的“罗辑思维”到100%年增长率

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图片来源:微博@小鹅的日常

1、红酒内容起步,醉鹅娘成为葡萄酒界头部IP

先后毕业于布朗大学、法国蓝带厨艺学院的“醉鹅娘”王胜寒,从2013年开始做葡萄酒内容的自媒体,2014年秋天正式创业,做公众号和品牌,诞生了《企鹅红酒日常》。

随后,其葡萄酒生意从社群电商切入,推出按月订购的葡萄酒产品“企鹅团200”和“企鹅团2000”。会员每月需缴纳200元或2000元、半年起订,每月将收到一瓶价位相等的“福袋”葡萄酒,并附有讲解音频。

2015年夏天,王胜寒与原媒体平台和平分手,带着葡萄酒每月订购业务单打独斗。2016年因“企鹅团”商标被抢注,“醉鹅娘”品牌临危受命。

2017年,在原创视频《醉鹅红酒日常》的基础上,于喜马拉雅电台进行了为期一年的《醉鹅娘葡萄酒词典》音频内容运营。因持续更新、简短有趣、不乏干货的原创内容,醉鹅娘被誉为葡萄酒界的“罗辑思维”。目前,醉鹅娘的微博粉丝接近124万,微信公众平台粉丝38万+,抖音平台粉丝270万+,《醉鹅红酒日常》全网播放量超过2亿。对于葡萄酒垂直领域,基于流量与内容影响力,醉鹅娘称得上头部IP。

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图片来源:微博@醉鹅娘

2、从原创内容到个人品牌,醉鹅娘欲打造葡萄酒界的“小米”?

王胜寒曾说,醉鹅娘最早的存在,是为了“做出中国最好的红酒入门内容”,后来是为了“降低年轻人消费红酒的门槛”,再后来的目标更为宏图壮志——挑战红酒行业内的各种弊病。[4]

醉鹅娘在提供葡萄酒入门内容的基础上,每月葡萄酒订购产品,是其降低用户思考时间与决策成本、提供葡萄酒知识服务、保持用户粘性的不错尝试。从内容思维到产品思维,小白起步的王胜寒,经过几年的成长,从初期的用户积累,到拥有消费力强劲的精品酒用户群,目前的用户和会员已超35万,醉鹅娘的优势在与了解用户。

目前的产品结构上,醉鹅娘布局了三类品牌:自营品牌、独代品牌、代理品牌。

自营品牌“醉鹅娘”,目前已涵盖红酒、白葡萄酒、起泡酒、米酒,在全球葡萄酒产区选择合作酒庄,通过生动易懂的文案描述酒品细节、提供佐餐建议,快速帮助消费者完成从认知到决策,价格上也颇为亲民。如2016年年底孵化的鸟酒系列,线上已售出百万瓶、在线下也拓展至商超渠道。这个系列目前有平价畅饮酒和珍藏版,平价版的红酒单价在30元-60元之间。

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图片来源:醉鹅娘天猫旗舰店

2017年1月,醉鹅娘完成1500万人民币的A轮融资。据公司提供的数据,公司成立以来实现了每年100%的增长率,今年预计营收达1.6亿。今年双十一,醉鹅娘单日完成近2000万的销售、进入天猫大酒水类目的前10名、在红酒子类目位列第二。[5]

作为一家创业公司,即使背负着卖酒的KPI,醉鹅娘选择用一种更直接的、将自己变成内容本身的方式,与用户沟通。从爱喝酒到品酒、学酒,从分享红酒知识到聚集红酒爱好者,从红酒测评、推荐到自选酒庄、线上售卖自有品牌酒品。醉鹅娘的成长脉络,逻辑顺畅。

通过内容、社交、新消费模式进行葡萄酒整合营销,醉鹅娘取得了不错的成绩。其创始人王胜寒,将在FBIF2020食品饮料创新论坛上,现场分享她关于内容营销、社交电商的心得。

03、结语

“网生”KOL的宿命,是昙花一现吗?不一定。

从食品界这两位在美食、美酒各拥有姓名的女生来看,做内容,她们是认真的。卖产品,她们也不弱。

热爱是根,表达是脉,流量是势。她们深谙互联网的影响力和传播逻辑,并从自己所热爱的、所擅长的方向切入,全力投入、厚积薄发。对于很多看客们,在发现她们的爆发和增长时,常常带有对网红生态、快速变现的有色眼镜。但只要稍微研究下,就不难发现,脱颖而出的是那些没有选择哗众取宠,而选择深耕内容、不断成长、坚持与受众对话的人。

他们从消费者中走出来,在商业变现的路上,离消费者很近。他们面对消费者既要经典又要新鲜的心态,选择了持续输出、不断尝试,也与其各自的粉丝、会员、用户产生了信任感。

我们设想一个情况,一个你信任的朋友,推荐一个他试过并认为不错的东西给你,在价格合理的前提下,你愿意尝试吗?品牌人设成功变现的背后逻辑,在于帮助消费者减少选择成本,快速完成认知、决策的链条。

2019年7月,WinePro线上葡萄酒课程正式上线,上线3个月学员破万。醉鹅娘依旧坚持着葡萄酒知识的普及和深耕。

2019年11月,李子柒品牌的实体“快闪店”在北京前门大街开张,是对个人品牌化的进一步拓展。与全聚德、同仁堂等老字号比邻而居,“李子柒”的文化色彩,自然地融入在首都千年历史的烟火里。

众口难调,关注、赞美、质疑往往相生相伴。人设、IP在这个信息繁复的网络时代下,必然有其不透明的一面。只要守住底线、推出质量过硬的产品,对于消费者,核心仍会落在产品上。对于食品行业而言,其命脉同样也是产品。

无论作为个体,对于网红、网红品牌有着怎样的看法或担忧,一直关注度不减的现状也在佐证这一生态存在的价值。入口的食品、酒饮,对于消费者是惊喜、平凡还是惊吓呢?这时候的“真理”,或掌握在多数人手中。

参考来源:

[1]《李子柒爆红争议:DJ、富二代、幕后团队与全商业版图 | 深网》,2019年12月12日,棱镜深网-腾讯新闻

[2]《来,给李子柒们扎个篱笆》,2019年12月11日,财经无忌

[3]《新消费丨“李子柒”双11五分钟破去年销售记录》,2019年11月13日,微念公司

[4]《我对醉鹅娘这个号的一些思考》,2018年7月1日,醉鹅娘

[5]《年增长率100%,「醉鹅娘」认为葡萄酒市场需要本土版“赤玉”》,2019年11月26日,36氪Pro

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