2019年《利乐指数》：全球六大消费人群，暗藏着哪些新商机？
编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者 利乐、Cici，36氪经授权发布。
利乐公司发布了2019年《利乐指数》，主题为“健康与环境的融合”，FBIF为您带来中文版独家首发。
环境与健康，曾经这两个话题属于不同的领域，如今在食品饮料行业相互重叠：越来越多的消费者认为，食品产业大大影响着健康与环境，他们希望通过饮食的改变，带来积极的影响。2019年《利乐指数》报告探讨了这种新趋势的驱动因素，以及它为品牌未来发展带来的机遇。
利乐全球总裁兼首席执行官欧黎卫在致辞中写道：
“环境与健康是现今消费者极为关注的两项议题。我们也意识到, 这两项议题正通过直接的关联，逐渐相互重叠。有近3/5的消费者认为，环境将大大地影响他们的健康及福祉。
我们的研究发现，消费者认为他们肩负着维护自己及地球健康的重大责任。越来越多的人相信，我们今天的生活形态，特别是饮食，将对健康与环境产生根本的影响。消费者普遍希望以更健康、更环保的方式生活。利乐呼吁产业中的利益相关方，共同携手正视全球环境议题，以更宏观的角度看待可持续发展，共同朝低碳循环经济的方向迈进。”
本报告共分为三大部分：
1、概述：不断变化的世界
消费者对环境与健康的态度日益趋同，个人责任意识也逐渐增加。
2、消费者：六大新消费者人群分类
根据环境与健康方面不同的认知、态度与行为水平，全球消费者可分为六大类型。
3、摘要与结论
十大要点帮助品牌商抓住机遇，与消费者建立强大联系。
01 健康与环境，是2019年全球消费者最关心的议题
环境保护已成为全球消费者最关注的议题，并且迫切性在日益增加。消费者对环境与健康的态度日益趋同，他们希望做出积极的改变，尤其在食品饮料领域，天然、有机、可持续的产品成为关键催化剂。
报告显示，环境议题以63%登上最受关注的全球议题榜首，更有86%的受访者认为，环保议题将在未来五年内更受关注。2/3的受访者相信，如果我们不及早改变我们日常生活习惯，环境灾难将无可避免。
2018年，社交媒体及网络新闻媒体上对“可持续发展”关键字的提及达到近 1,380万次，与2017年相比，陡增超过450万次。Twitter和Instagram两个社交媒体就平分了77%的讨论次数。34%的讨论聚焦在可持续发展，包括可持续投资与企业社会责任；31%的讨论是针对可持续的生活方式，例如有机食品消费及回收再生等。
在利乐与最具有环保意识的消费者的访谈中，世界各地的受访者都对地球环境日益恶化感到忧心，许多受访者都能列举出气候变化对他们日常生活的直接影响，尤其是健康。
继环境议题后，健康是全球消费者(46%)第二担心的问题。过去，这两大担忧被视为不同领域的议题，但随着环境问题对日常生活的影响日渐明显，消费者担心环境对健康造成直接影响的想法也与日俱增。事实上，有59%的消费者认为他们的健康与幸福已被环境问题大大影响。
食品产业被认为是影响健康与环境的重要源头。在利乐的访谈中，与食品相关的原料采购、制造、准备、包装及消费，经常被认为会对环境与健康带来负面影响。
有些受访者认为，由食品引发的儿童过敏、多动症及肥胖等健康问题，都是环境因素导致，比如转基因食品、农药、过多的糖与人工添加物等，这促使着消费者选择有机、当地生产、加工程度更低、少糖且成分更加简单的产品。
02 未来12个月，消费者希望更环保、更健康
报告显示，在未来12个月，采取行动让自己更环保、更健康的抱负已经在各地普及。每五位消费者中，就有四位在消费时会考量环境因素，有一位计划购买更加可持续的包装，以及更环保的食品饮料。
报告显示，近四分之一的受访者承认，“想要减少罪恶感”是现今人们选择环保产品的重要原因之一。他们希望“把更好的环境留给下一代”，并为所处的社会有所助益。尤其是年轻人，他们期待比父母活得更健康且更长寿，是推动社会转变的主力军。社交媒体的使用，加上对气候变化的亲身体验，也促使他们对环境肩负起更大的责任。
1/2的消费者优先考虑环保包装
在环境议题的讨论中，包装及其可回收性是一大重点。如今“回收”已被视为是重视环保人群的首要特征 (63%)，且39%的消费者表示他们愿意了解更多关于回收的资讯。
环保包装已开始为品牌带来正面的影响，并成为一种趋势——报告显示，有53%的消费者表示会优先考虑采用环保包装的品牌，78%的消费者愿意支付更高的价格来购买环保包装的商品，91%的消费者表示他们在购物时会查找环保标签。
在全球食品饮料行业，已经涌现出一大批以可持续发展为己任的企业，并得到了越来越多消费者的认可，可持续性理念正在为他们塑造良好的品牌形象。
例如1905年创立的Valio，是芬兰最大乳品企业及重要出口商，截至今年，已经连续六年被芬兰民众票选为芬兰最具可持续性的公司。
Valio一直致力于可持续乳品生产，计划在2035年将芬兰的乳品碳足迹降低为零。为了实现此目标，Valio采用了碳耕法，100%无大豆、纯草食喂养，并开发了第一种草籽混合物，能够改善碳结合力，适合整个芬兰的草场种植。Valio还建立了一套将回收粪肥及营养成分转化为生物沼气及肥料的系统，以及用生物沼气来驱动的运乳卡车。
Valio承诺100%无大豆、纯草食喂养，图片来源：Valio
Valio尽量使用可再生的包装原材料，并设计便于回收的包装以及重复使用运输过程中的包装，尽可能减少食物浪费及对环境的影响。2015年，通过采用利乐皇® 生物质包装，Valio成为了全球第一个采用100%可再生生物质包装的企业。2018年底，Valio的所有屋顶型纸盒牛奶、酸奶、鲜奶油及酸奶产品皆使用以完全可再生材料制成的包装。
Valio包装
JUST Goods也是一家将可持续发展视为其主要商业模式的公司，其核心产品为JUST Water，100%采用天然泉水搭配植物基原料的包装。
JUST Water采用利乐冠®包装，54%的原材料是来自FSC™认证森林制成的纸板，28%是以甘蔗为原料的生物质塑料，整个包装可再生原料比例达82%。包装材料成卷运送，非常省空间，且纸包装可以完全回收再利用。与同样容量的塑料水瓶相比，JUST Water的这些做法加起来一共减少了74%的二氧化碳排放量。
JUST Water
在美国，JUST Water的水源来自纽约州的Glens Falls，水域持续由雨水及雪水补充，总计约三十亿加仑。当地社区只使用了近半的水资源，JUST公司则将其余水资源的一小部分装入纸瓶销售，并且非常重视水源的价值，支付了相当于当地水费六倍的金额，帮助当地社区的经济成长，改善水资源的基础设施。
3/5的消费者会把天然和健康联系起来
除了选择环保包装，消费者想要改变环境与健康，还会增加环保食品与饮料的消费，尤其是天然、有机产品，可以说是健康与环保人群的“标配”。
“天然”是最容易吸引消费者的字眼，被受访者评选为最具吸引力的食品及饮料描述用语，也许是因为这个词汇最能与健康及环境紧密连结。报告显示，每五位消费者中就有三位会把食品饮料包装上的“天然”字眼与“健康”联系起来，而有机食品更是被认为对个人健康及地球最有益。
以特定产品来说，100%纯果汁被认为是最健康的（57%），也最环保（44%），牛奶、椰子水也名列前茅。整体而言，这些类别都显示出健康与环境的强烈关联性，对消费者来说，健康和环保是密不可分的。
作为中国快速成长高端常温奶市场中的领导品牌，蒙牛不断通过持续创新以巩固其行业龙头地位。近期全新升级上市的特仑苏有机纯牛奶就是很好的例子。
特仑苏有机纯牛奶，营销重点为有机、天然及品质保证，源自纯净的有机认证牧场、经过细心喂养且享有各式牧草的乳牛。配合一系列的品牌升级活动，也让产品销售大幅成长，其市场占有率从44%成长到48%（2018年第二季度对比2019年第二季度）。
特仑苏有机奶还是全球第一款采用搭载26毫米梦幻盖® 、250毫升利乐钻®峰型无菌包装的乳品，契合了在途饮用风潮，在2019年6月，更是趁热打铁推出了一系列的特仑苏品牌健康产品。新产品仍采用相同包装，持续强化品牌与自然、健康、营养概念的连结。
特仑苏有机纯牛奶
03 六大消费人群，中国“健康关注者”占比最多
利乐与益普索市场研究公司合作进行了全球研究调查，分析了许多与健康及环境相关的认知、态度与行动。基于这项研究结果，消费者可被划分为六种类型: 行动大使、地球之友、健康关注者、追随者、怀疑论者、落后者。
每一种类型的消费者都有自己独特的信念、价值观、驱动改变的因素、信任的资讯来源，而这也为目标产品、营销诉求等创造了明确的机会。
1、行动大使（8%）
行动大使积极投入各项健康与环境议题，乐于采取行动、跨出舒适圈、影响他人。在环境问题对健康影响方面有着最高评分。
（高于平均指数的数值将以红色特别标示）
这类人群中，93%相信环境问题对健康有高度影响，80%已经在用自己的理念去影响亲友。他们积极寻求对环境影响较少的新体验，参考最新的趋势与发现来改善自身健康，并且乐于跨出舒适圈，尝试新奇的体验来增进健康。
在消费行为上，行动大使倾向于购买对环境与健康有益产品，天然成分、有机、当地采购的产品对他们更有吸引力，例如100%纯果汁。他们相信，可回收及可重复使用的包装有益健康，且愿意为环保包装多付费。
行动大使更关注动物福祉和未来世代，想要切入这类人群，可以邀请他们成为影响者和专家团体的一份子，提供给他们更多专业知识、新闻和事实。
2、地球之友（14%）
地球之友已投入并愿意采取更多行动来保护环境，同时高度关注大部分健康相关的议题，特别是为了求心安。但他们较不愿意跨出舒适圈、尝试新事物，也比较不想成为积极的影响者。
这类人群中，72%相信环境问题对健康有高度影响，57%积极用自己的理念去影响亲友，22%已经拥抱环保的生活。他们正在采取新方法来降低对环境的负面的影响，愿意少用一些塑料制品，并购买更多符合可持续发展的包装。
他们认为，良好的健康能够增进幸福感、减轻压力，他们非常认同荤食对健康与环境有害，更愿意选择未加工、原生态的食物，典型产品包括燕麦饮、椰子水等。
地球之友的行为动机主要是希望对环境的负面影响较少、关心未来世代，他们希望可以听到并了解更多事实，需要传递给他们科学家的观点及研究。
3、健康关注者（10%）
相较于环境，健康关注者更加关注并投入健康相关的议题。为了健康，他们愿意尝试新事物，可以为健康产品付出更多金钱并牺牲便利性。他们关心时尚但不是潮流的推动者，特别容易受到社交媒体和论坛的影响。
这类人群对健康有强烈的个人主张，例如认为“气色好和健康有相当大的关联”，为了更健康，70%计划改变他们在运动或饮食上的习惯。他们会参考最新的趋势和发现来改善健康，同时愿意购买更多环保的产品，相信可再生原材料制成的包装有益环境。
就产品而言，天然成分的有机产品更吸引他们，例如豆奶、白奶等。值得注意的是，中国的六类消费者中，健康关注者占比最高。
健康关注者希望对环境的负面影响较少，他们看过或读过一些改变想法和价值观的事物，因此可以鼓励他们采取新方法以改善健康，敦促他们与社交媒体上的同伴互动。
4、追随者（31%）
追随者主要是因罪恶感而关心健康与环境议题，但不倾向于改变行为或尝试新事物。他们需要了解更多信息，并在他人的引导、激励下付诸行动。此类消费者人数众多，相对集中在乡村地区，是相当具有潜力的主流群体。
他们对健康与环境怀抱罪恶感，认识到改变的势在必行，希望以对环境影响最小的方式生活，但尚未积极付诸行动，阻碍他们的主要是过高的费用。基于自我的需要，他们偶尔会做出对环境有益的决定，但在行动前需要先了解环境议题带来的影响。
追随者愿意吃得更健康、减少食物浪费并降低整体消费，相较于选购对健康有益的产品，他们会优先避开对健康有害的产品，当季食物与价格实惠的产品更有吸引力，典型产品是包装水。
对于追随者，身体更健康、自我感觉更好是主要的行为动机，需要给予他们所需的动力和支持，提供鼓励和实用的指引，尽可能地让改变更简单。
5、怀疑论者（18%）
这类人群对健康与环境两项议题的参与度较低，他们对科技和社交媒体持保守态度，不愿意跨出舒适圈或尝试新事物，在符合自己原有生活型态的前提下才愿意做出改变。
怀疑论者相对集中于小城镇及乡村地区，男性居多。51%的人厌倦了人们对环境议题的大惊小怪，超过半数的人不在乎环境，或是不相信他们的生活型态会对环境造成影响。而大部分的人还是认同，健康的生活型态很重要，但同时感到无趣，认为健康的食物不好吃。
对于环境相关的行动，他们更多选择随波逐流，并认为新科技会对健康带来危害，倾向于回归最基本的生活，远离科技和社交媒体。与前四类人群不同，怀疑论者认为荤食对健康有益，在他们眼中，美味的奶酪更有吸引力。
怀疑论者对健康和环境的改变主要来自家人及朋友的社会压力，以及法律规定。他们需要被他们认同及信任的“同类族群”说服，可以通过当地的草根阶层与其接触。
6、落后者（18%）
落后者对所有健康与环境的议题都缺乏相关知识和兴趣，他们对科技和改变持怀疑态度。尽管他们宣称愿意采取行动、跨出舒适圈，但针对未来拟定行动计划的意愿低，倾向于“活在当下”，并希望说服他人过着和自己一样的生活。
对于健康与环境，他们不知从何做起，也缺乏兴趣。这类人群中，超过半数表示不在乎环境，而且健康的生活型态对他们也不是那么重要，比起自己，孩子的健康更能引起他们的关注。
对于产品，落后者认为新科技会对个人健康带来风险，相信荤食更有益健康与环境，因此更喜欢添加维他命、荤食的产品，认为调味乳是对将康与环境有益的产品。
落后者的行为动机与怀疑论者类似，切入时可以让他们多接触议题和知识，培养认识与兴趣。
中国市场如何？
由于快速发展，中国面临严重的环境问题——空气污染成了消费者最关注的健康与环境议题（两个领域的关注度是全世界最高的：分别是50%和70%）。因此，中国拥有高比例的行动大使（14%，高于全球水平8%）和健康关注者（24%，高于全球水平10%）类型的消费者。
和世界上其他国家一样，中国市场的趋势大致可区分为：营养补充/功能性产品，以及纯净和天然的产品。就后者而言，“来自原产地”、是否“纯净无污染”是关键的考虑因素，尤其是乳制品。
有趣的是，中国消费者对于乳制品的态度相当矛盾：他们视乳制品为健康食品，但由于偏好美味、浓郁的口感，乳制品的吸引力相对有限。生产更高端、更具附加价值的产品是乳品行业的趋势所在，品牌需要针对消费者的口感、营养与体验需求进行升级，提高产品吸引力。
随着消费者对健康与高品质产品关注度的不断提升，中国乳业巨头之一伊利将其高端白奶金典品牌旗下的有机奶产品进行了升级，使其品牌定位更加贴近现代消费者的生活方式，进一步强化高端形象。
金典有机奶升级，图片来源：伊利金典
全新升级的金典有机奶具有更高的蛋白质含量，能为消费者带来更高端的饮用体验。无论是外形、设计还是功能性方面，均给消费者带来了耳目一新的形象，突显了品牌所倡导的有机生活方式，如亲近自然、身心活跃、生活平衡等。
作为此次产品升级中的重要创新元素，产品包装上的26毫米的梦幻盖®设计也更迎合了消费者繁忙的生活，有利于拓展在途饮用场景。在整个品牌升级过程中，金典持续在大众媒体与各种社交媒体上开展消费者沟通活动，鼓励、推广与分享健康有机生活方式。
04 摘要与结论
最后，报告总结了品牌商与消费者沟通的10大要点：
01、对消费者来说，当今两大重要议题为环境与健康。在利乐的全球消费者调查中，有2/3的受访者认为人类正逐渐朝着环境灾难前进。
02、有将近3/5的消费者认为环境问题将大幅度地影响他们的健康和福祉。他们越关心环境议题，也就越具有健康意识。
03、年轻世代是驱动正向改变的强大力量，他们期望可以比上一代活得更长寿、更健康，也能付诸行动、做出相应的选择。
04、很多人逐渐意识到，现代化的生活型态，尤其是我们的饮食，正以恶性循环的模式影响着我们的健康和地球。这对各大品牌来说是深具潜力的商机，可以帮助消费者做出相应的改变，满足他们追求更健康、更环保生活的需求。
05、改变健康与环境的首要举措就是采购更多环保的食品及饮料产品，特别是天然、有机产品，100%纯果汁、白奶、包装水、椰子水、植物性饮品等都是最佳的选择。
06、包装及其可回收性是消费者重要的考虑因素。全世界每五位消费者就有近四位乐于为更环保的食品及饮料包装付出更多。
07、三分之一的消费者表示，他们计划在未来12个月内减少购买和使用塑料。
08、根据消费者对环境与健康议题的认知与关注程度不同，可将消费者分成六种大人群。每类人群都有特定的信念和价值观、做出改变的动机和决心、信任的资讯来源等, 这也为目标产品和营销诉求等制造了明确的机会。
09、品牌不仅要在提供优质服务和产品上努力，还要懂得展现决心、为社会贡献力量。然而，消费者在健康与环境议题上存在着信任差距，品牌在这个领域中已渐渐地不再被视为影响者。
10、食品及饮料或许是第一个体现健康与环境融合趋势的行业。向消费者同时传达及沟通这两项议题，品牌商才有机会跟消费者建立更强大、更有意义、更个人化的连结。
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