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晟道控股江中食疗的700天：5年来首次实现盈利

晰数塔互联网快讯
2019-12-23 10:31

在控股江中食疗的两年之后，晟道投资交出了一份答卷。

最直观的进展是，亏损多年的江中食疗在近日实现了“扭亏为盈”，晟道投资CEO薛宇宁告诉36氪，最关键的变量出现在人才引进与营销策略的改良上：他们将广告电视投放替换为资源置换、新媒体运营、网红带货、综艺冠名等形式，这帮助江中食疗在几乎不影响推广效果的基础上，将原来的巨额广告费降低了七成。

对公司内部，江中食疗在保证原有管理层基本稳定的情况下，从人福、雀巢、达能、汇源等公司引进了一批高管，帮助江中在生产、渠道、品牌、公司战略等层面进一步提升运营效率。

对外，江中食疗则马不停蹄地展开了一系列资本动作。比如，他们最近先后拟将晟道投资母公司——当代集团旗下的另两个消费品牌——零食电商“楼兰蜜语”和农产品商贸公司“鼎壹农合”——收入麾下。同时还在江中食疗内部孵化了以养胃米稀和健胃消食为对应的饮料。薛宇宁表示，未来这些品牌之间将在许多方面形成协同效应，比如品牌渠道的共享、对现有SKU的丰富，以及产品链的上下游关联等。

以上罗列，只是过去两年里发生在江中食疗内部种种变革的部分章节。“总体逻辑是运用各种手段降本增效，让老品牌重新焕发活力。”薛宇宁表示，江中的所有改造动作均围绕这一指导方针展开，“只是涉及的环节林林总总，大到品牌调性怎么定，小到一个基层员工的OKR怎么制定，一切都在细节里。”至今，晟道有超过一半的投后团队都长期驻扎在江中位于南昌的总部，协助运营管理。

时间回到2017年12月，晟道刚刚完成对江中食疗控股。成立于2011年的江中食疗主打“养胃”，江中猴姑米稀和江中猴姑饼干是其旗下被人们熟知的两款产品。但时至2017年，“需要多元的资本结构和灵活的经营体制”的江中决定引入外部投资者。

尽管严格来说晟道对江中食疗的控股，是一起发生于国企混改背景下的案例，作为外部投资人的晟道在江中食疗扮演的角色其实与众多Buyout案例并无二致——根据薛宇宁的说法：“晟道的使命就是：以资本手段来帮助江中转型、提升它的内生价值。”

一个经常会被拿来类似的案例是3G资本。这家发迹于巴西的私募股权投资公司，以出众的标的甄选能力、高超的财技以及精良的公司运营能力，操刀了百威啤酒、汉堡王、卡夫亨氏等一系列经典案例。但在薛宇宁看来，3G以及它倡导的公司并购模式值得敬佩，但从根本来说，晟道对于江中食疗的并购案是不同的：“3G是用实业成就金融，而我们的目标是用金融成就实业。”

造就这份“不同”的一个重要原因源于晟道的自身特点。不同于大多数财务投资机构，晟道是由武汉当代集团——一家囊括健康、消费、文旅、地产、教育等领域的产业集团全资控股，一定程度上，晟道可以被理解为一个相对独立于当代集团的CVC（企业创投部门）。这也造就了晟道从事控股交易的优势：因背靠当代集团，若有LP需要退出，当代有能力补位，保证晟道拥有更漫长的陪跑能力。

但另一方面，晟道在投资上始终拥有主动的选择权。薛宇宁告诉36氪，晟道在2016年刚成立时，投资逻辑与市面上的大多数VC相似，在消费、文娱等领域投资了易果生鲜、暴走漫画、学霸君、开始吧、火辣健身、纸箱哥等项目。但时至2017年上半年，他们意识到市场风向的陡然改变，“募资变难了，优秀的项目也变少了——资金端和资产端的’双杀’。”晟道由财务投资转向产业投资的思路也由此萌发。

在创办晟道之前，薛宇宁曾有十年的PE经历，操盘过达利食品、赫基国际、陕西旅游、美丽田园等成熟企业的上市并购案。“尊重常识，知易行难。”这是他以创业者身份加入消费行业两年后得出的最大感悟。他举了一个例子：所有人都知道未来的食品趋势是无糖、轻脂、健康，所以一度出现了一些主打健康、但味同嚼蜡的饮品，最终果然市场反应平平，这正是因为“追求好吃好看是人的天性使然”。

常识在新常态下的投资显得更为重要。薛宇宁认为，当创投逐渐回归理性之后，投资人应该更着重企业经营指标里“骨感的部分”：比如盈利能力、偿债能力等。也正因此，晟道近期的几笔财务投资——无论是成长期的紫峰文化，还是早期项目爱养牛、鼎名生态，都具备相当的自盈能力。

如今两年过去，即便江中在转型上已经取得了一些进展，但薛宇宁认为如今评判仍为时过早。这位34岁的投资人坦言他还无法为江中设定“终局节点”：“我们还需要更长的时间和更多的耐心。”