前有百度、阿里，后有小米、平安，又一个万亿市场要火？
编者按：本文来自微信公众号“投中网”（ID：China-Venture），作者 晨曦，编辑 李晓丽，36氪经授权发布。
又一个万亿市场火了，互联网巨头闻风而动。
先是百度、阿里，上半年曲线获得消费金融牌照。紧接着年底，小米、平安又获批成立消费金融公司。
这是一个什么样的市场，一年之内竟吸引四大巨头先后加入？
公开数据显示，截至2018年10月，我国消费金融规模已达8.45万亿元。艾瑞咨询则预测，若消费市场保持10%的复合增长率，在2020年消费金融市场规模预计可超过12万亿元。
市场虽大，但玩家众多。当前，消费金融赛道上的参与者大致有三类，分别是银行、互联网消费金融公司及持牌消费金融机构。（下文简称的“消金公司”特指已获得消费金融牌照的消费金融公司）
受监管影响，今年以来部分银行紧急刹车——开始压缩信用卡透支及个人消费贷规模。一些不合规的互联网金融机构也被迫出清。
于是，原本银行与互联网金融机构的客户开始流向持牌消费金融机构，使得持牌消费金融机构有了更多市场。
万亿消金市场开闸，从业者闻风而动，早在去年就有不少网贷从业人员看准方向跳槽到了消金公司，尤其是持牌的。
在监管肃杀的当下，牌照一定程度上等于护身符。
万亿消金蛋糕，只有28张消金牌照，这里面已经有24家早早动筷了。
那么早已开业的这24家持牌消金公司战况如何？
从近年整体情况来看，捷信消费金融以1069.9亿元的总资产，以及排名第一的净利润，稳坐消费金融赛道的头把交椅。招联消费金融、兴业消费金融、马上消费金融、中邮消费金融等紧随其后。
百度、阿里、小米、平安此时入局，能否弯道超车？
消费金融，说到底无非就是有场景的“放贷”。任何放贷行为，资金，流量、风控缺一不可。
但当下，资金被严管，线上流量分食殆尽，借款人骗贷技术愈发高明，消费金融公司很难集上述三大核心要素于一身。万亿消金蛋糕，虽秀色可餐，但哪怕是持牌机构，想要吃下去也有难度有挑战。
摆在持牌机构面前的第一重难关就是：资金。
资金的牢笼
资金是消费金融公司放贷的“血液”，眼下这条输血管被掐住了。
首当其冲的是资本金限制。
2017年，中银消费金融曾以13.75亿元的净利润超越捷信，跃居行业第一，但在2018年其净利润竟突然跌落至5.59亿元，不及上一年的一半。原因之一，就与资金有关。
“由于增资扩股进程缓慢，资本金的限制使得中银消费金融2018年下半年不得不压缩信贷业务规模，导致营业收入受到负面的影响。”中银消费金融在2019年的评级报告中解释。
也就是说，资金来源受限，导致中银消费金融放贷规模变小，最终利润下滑。这也导致中银元气大伤，现在还没缓过气。
任何金融形式要玩转，底子都是资金体量和资金成本。消费金融公司成立早期，没业绩，不能证明自身的实力，想借钱非常困难，只能依赖于公司的自有资金和股东存款。
但近几年来，随着消费金融概念火热，这一业态逐渐得到市场认可，资金渠道变得越来越多元化。
除依靠公司自身和股东存款之外，消费金融公司还有常见的几种融资渠道，分别是：增资、同业借款（拆入资金）、银团贷款、发行金融债、资产证券化（ABS）。
从资金成本来看，《2018年中国消费信贷市场研究报告》指出，对于消费金融而言，同业拆借资金成本约为3%—5%；银行间ABS资金成本约为4%—6%；银行助贷成本约为7%—9%。
不过，从目前来看，同业拆借与银行间ABS在消费金融公司较为吃香。
业内人士透露，持牌消费金融增资主要是受监管所致，根据监管规定，消费金融资本充足率不得低于10%，但持牌消费金融公司成立早期，除招联消费金融与中邮消费金融公司注册资本分别为20亿元和10亿元之外，其余消金公司的注册资本金都相对较低，这就有了当下的“增资潮”。
其次是同业借款。虽然按照规定，境内同业拆借，需要公司连续盈利两年，且同业拆入资金比例不高于资本总额的100%。但由于同业借款（拆入资金）具备市场化的定价方式和成熟的业务模式，也是各家持牌消费金融公司的重要资金来源。
据统计，从2016年至2018年，中银和捷信消费金融拆入的资金占总负债的比例均高于80%。另被称为持牌消金“黑马”的兴业消费金融，其负债来源就是银行同业拆放。
从2016年-2018年，兴业消费金融同业负债金额（包括同业存放和同业借款）分别占负债总额的93.97%、93.43%和91.24%。
据统计，截至2019年12月5日，获准进入全国银行间同业拆借市场的持牌消费金融公司已有14家，分别是海尔消费金融、捷信消费金融、苏宁消费金融、招联消费金融、马上消费金融、华融消费金融、兴业消费金融、湖北消费金融、晋商消费金融、中银消费金融、北银消费金融、锦程消费金融、盛银消费金融、中邮消费金融。
消金公司的第三大融资渠道就是金融债，这在所有融资渠道中是难度相对较大的。
“发行金融债，公司所有相关的数据都要被查一遍。”某业内人士透露，一般没有充足的准备，都不会轻易发行金融债。
相比之下，银行间ABS则较为温和，对公司既没有盈利要求，资金成本也相对适中，是消费金融金融不错的融资选择之一。
不过，持牌消费要成功发行一单ABS也并非易事，资本市场对消费金融行业的认知，对消费金融公司的了解，都是目前消费金融机构发行ABS的“障碍”。
马上消费金融副总经理孙磊是马上消费金融首期ABS发行的负责人，在近期的ABS说明会上，他公开坦言，在路演期间，虽然对平台的资产非常有信心，也充满期待，但也会有焦虑。
孙磊称，马上消费金融发行的首期ABS金额为20.9亿元，金额大，又是第一次正式进入资本主义市场，是首次获得市场化融资的一次大胆的举措和尝试。但其实资本市场对消费金融公司及消费金融市场并没有太多的了解，很难产生信任。
“每天都很期待。”孙磊说，券商每天都会征询认购意向，而投资机构们每天也反馈不同的疑惑。
“虽然整个发行过程遇到了很多挑战，但最终的发行结果超出了预期。”孙磊称，其实，通过发行ABS也可以让资本市场对消费金融机构和消费金融行业进行了解，有利于行业发展。
公开数据显示，目前24家持牌消费金融公司中已有8家可发行ABS。而据投中网统计，在获批之后，除招联与海尔消费金融未发行ABS外，其余6家都已有所动作，其累计发行金额达500多亿元。
对于发行ABS的意义，马上消费金融CEO赵国庆将其归结于可以加快公司的资产流转，提高资本使用率。
如今，随着消金公司平台规模不断扩大，各家消金公司不得不扩大资金规模。这一方面是为了合规，另一方面也说明持牌消费金融机构的玩家们对行业增长持续看好。
融资速度如此凶猛的消费金融公司们，放贷量如何？
据投中网统计，在头部持牌消费金融公司中，截至2019年6月，捷信消费金融的贷款余额已达到1040亿元；马上消费金融为493.96亿元，兴业消费金融为281.82亿元；另截至2019年4月，招联消费金融贷款余额高达739亿元，仅次于捷信。
流量的魔咒
赚钱的生意大多与流量有关，消费金融金融也是如此，但流量怎么来？
场景很关键，有了场景就有流量，有了流量，金融机构就有了资金出口，就能放贷赚钱。
于是，就有了如今市面上的各类分期产品，如3C分期（手机、电脑等）、旅游分期、教育分期、家装分期等。
但眼下，频繁暴雷、跑路的教育、医美场景，或不再是优质资产。
“经济下行明显，很多商业服务机构、培训类、医疗类，这些预付款的（场景），跑路事件频繁。”一家互联网背景公司的风控人员向投中网直言。
这一说法，在某持牌消费金融公司身上得到验证，该公司员工王文对投中网称，如今对于消费金融公司而言，最大的问题不在C端用户，而在与公司合作的B端，比如会遇到合作的医美公司突然跑路。
那么，在流量为王的时代，消费金融公司该如何寻找及留存用户？
首先是渠道的改变。
“双向发展。”某持牌消费金融公司员工李伟称，很多以往只发展线上或线下的消金公司，开始线上线下同时发展。
成立于2014年的兴业消费金融在早期，业务主要以线下为主。2017年，监管开始对互联网金融进行整顿，网贷机构陷入窘境，兴业消费金融则在此时开始进军线上，并在2018年加大对线上业务的发展，并与互联网头部机构达成合作。
2019年6月末，兴业消费金融线上贷款业务约为51.42亿元，较年初增长21.27亿元，且线上业务贷款余额在总贷款余额中占比18.25%，较年初上升3.68个百分点。
与兴业消费金融一样，线上线下同时扩张的还有锦程消费金融，2018年7月，锦程消费金融开始试水线上小额贷款业务，并上线“锦囊贷”，但截止到今年3月，其贷款余额还不到1亿元，效果并不明显。
其次是对场景的发力。一些消费金融公司，开始尝试成立早期不曾布局的场景。
“尝试过3C。”某持牌消费金融公司员工李伟称，但最后还是把项目阉割了。
“老板不想做加盟，要做直营。”李伟直言，做加盟不好管理，但直营模式又太重，需要大量的耗费大量的人员成本，最重要的是不赚钱。最终，只能又做回原本的业务。
但在李伟看来，公司的决策并不是坏事。他对投中网说“稳健经营，才能长久。”
另据了解，还有消费金融机构将刷脸系统与酒店入住结合，当用户入住酒店时，直接在机器上刷脸进行身份核验，而且能获取在酒店预定的房间信息，或者在线选择房间房型，离开酒店时，可直接选择微信支付或分期支付等方式进行结账。
业内人士称，这样做的目的是为了提前布局场景，若用户在此后与有公司相关的消费，便可对其提供服务。
除线上线下，场景尝试之外，招联、马上、海尔消费金融还推出了“会员制”。
具体的玩法是，马上和海尔的会员可以在商城购物、视频VIP等领域享受折扣，同时马上还会在会员借款时提供相应的利息减免优惠。
招联的会员不仅可以在部分商城购物时享受折扣，还能在借钱时用积分兑换7天免息券及9.6折的借款券。
“今年4月份时，公司就在讨论会员制，主要是为了对存量客户的管理，增加用户的忠诚度和粘性。”某持牌消费金融公司员工王曦透露。
多位业内人士告诉投中网，2017年在监管对现金贷等业务进行整顿后，很多现金贷及网贷机构平台都开始进军消费金融，行业竞争加剧。
2018年金融监管再次趋严，消费金融行业的运营成本和风控成本也随之上升，而放贷利率的限制也导致消费金融公司最终盈利空间较少。
如何留住现有的用户，开拓新的用户，保持或扩大平台规模，是消费金融公司每天都要面对的问题。
“多数消费金融公司基本都有对外部流量的刚需。”苏宁金融研究院高级研究院黄大智对投中网称，如果没有实力强劲的股东背景，获客很难。而即便股东自带流量，有流量和适应消费金融公司的客户，也是两码事。
但在从业者看来，有些消费金融公司即便有着强大股东背景平台，也未必就能获得股东们的支持。
“有的股东布局消费金融并不是看上了消费金融市场，只是为了获得牌照。”李伟称，“地产公司随便一笔业务就是几个亿，消费金融他们看不上。”
但哪怕拿到牌照，没有风控专业能力，消金万亿蛋糕还是不好啃。
逾期的隐忧
投中网统计发现，在头部持牌消费金融公司中，从2016年到2017年，各家公司利润增速明显，但从2018年到2019年，利润开启下坡路模式。
以头部平台招联、中银为例，2016年到2017年，两家公司的净利润增长超8亿元。
但从2018年到2019年，招联经利润增长不到1亿元，中银净利润严重下滑，马上消费金融的利润增速相较于2017年也有所放缓。
有业内人称，消费金融公司利润增长乏力，与消费金融行业的红利期已过，线上获客成本不断增加有关。
而从2017年开始，监管对互联网金融，现金贷等进行整顿，也对消费金融行业产生了间接影响，消费金融公司的运营成本和风控成本也随之上升，放贷利率的限制，更是缩小了消费金融公司的盈利空间。
另从2019年上半年已公布业绩的消金平台来看，头部平台在利润与总资产方面均有所放缓，中小平台的业绩增幅则较为明显。
对此，北京市网络法学研究会副秘书车宁对投中网表示，这主要受两方面影响：
一方面，消费金融在2017年三季度增速达到顶峰（38%）以后，至今增速放缓，导致消费金融越向前发展越难。
另一方面，当下监管收紧，就头部平台而言，用户已达到一定规模，拓客不再是首要任务，优化资产结构，提高管理水平成为发展方向。而中小平台，客户量有限，因此不得不继续扩充规模。
但值得注意的是，截止目前为止，成立时间相对较晚的尚城、杭银、哈银、幸福其净利润还不到1亿元，而苏宁、华融则仍处于亏损中。
与利润增长趋势截然不同的是不良贷款率，据投中网统计，目前头部持牌消金机构的逾期率大多在2%-4%之间，且连年呈现出增长的态势。
截止到2018年年底，捷信消费金融的不良贷款率为3.98%；中银消费金融已高达3.15%；马上消费金融为3.45%；锦程消费金融不贷款率有所下滑，仅为0.87%，但该平台的总资产也仅为53.59亿元，与其他头部平台存在一定差异。
“其实，平台的真实逾期率远不止如此。”某持牌消金公司员工对投中网透露，公司对外的逾期率都是经过美化的。但他也称，一直以来消费金融公司都在提高风控技术，降低逾期率，控制风险。
“早期我们公司都是用芝麻信用分放款，低于公司标准的一律不放，符合标准的全放，但现在，更强调智能风控系统。”不过，某消金公司人士透露，要搭建一套标准的智能风控系统既要又多又全的数据，还要与多元化的场景相融合，并不是一件简单的事。
“现在的风控比以前的规范很多了，很多公司确实是在认认真真的做风控。”上述人士感慨。
消金风口虽大，但想要啃下这口蛋糕需要“专业主义”，野蛮生长的时代已经过去了。
（文中受访者王文、李伟、王曦为化名）
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