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社交媒体，被忽视的价值

晰数塔互联网快讯
2019-12-04 14:44

编者按：本文来自雪球，作者刘佳宁，华兴资本董事总经理，36氪经授权发布。

社交媒体，被忽视的价值

本文整理自“2019雪球嘉年华”分享，演讲者刘佳宁。

大概从2016年开始，很多人都已经知道移动互联网最重要竞争的已经不是用户有多少，这个网络怎么样，而是竞争他们使用的时间。

那么从时间的分配上，腾讯系占50%左右，头条系占10%，百度系那个时间大概是7%、8%，剩下24%到25%这个区间，还有一些游戏类的东西，在这个用户主要时间的时长分配上，一个是社交，一个是偏社区，还有一种是媒体。社区这个词接下来我们也会定义的稍微更准确一些。

用户剩下主要的时间，除了游戏视频，这两样东西之外，用户在移动互联网上主要的时间就是花在了这三样东西上，社交网络、社交媒体和媒体，中间社交媒体大家可以简单理解，就是社区。

所以这三个东西到底有什么区别，如果把这三个东西看的清楚一些，把它们中间的区别找到，我们可能会更容易的去判断，现在移动互联网到底和什么东西竞争，它们之间有什么不同。

就像抖音和快手放在一起对比，可能腾讯和头条有什么竞争，其实它们是不同的产品，甚至是说不同的领域，首先看社交网络，社交网络它就是很单纯，就是人和人的连接，我用一个社交网络产品唯一的目的就是找人，社交网络的产品上它不需要有任何的信息，它不需要有任何其他的动机，只要我能找到我想找的人，这个社交网络的产品就算达到它的目的了。

所以大家可以看到，微信整个产品的发展就非常的克制，它其他所有的东西上线的都是很慢很慢，它保持到最基本的熟人社交的功能，这是最基础的东西，所以这上面不用叠加任何内容，不用叠加任何其他功能，一个社交产品只要你能找到人，你就是很好的社交产品。

到了社交媒体，社交媒体看起来跟社交网络图是比较接近的，就是说都是一个网状的，但是它很不一样的东西是说，人与人之间的连接并不是靠一个很稳定的人际关系。

就是说在一个社区里，你可能根本不认识在跟你一起讨论一个帖子的人，讨论相同股票的人，或者讨论一个相同电影的人，你们之间的连接是靠内容，也就是说在社交媒体里，在社区里，他人与人之间的关系相较于社交网络低很多，没有甚至不是必须有很强的联络。

所以在社区里面，网络的运转，稳定性就需要人际关系之外的其他东西，这个东西是什么呢？就是内容，内容在网络之间的运转来为这个网络提供能量。

那么这个内容能怎么做得更好呢？基本上就是靠生产和分发的效率。像雪球这种社区这样的地方，有很多大V，有在座很多的人愿意发内容，而发布的内容能够让这个社区变得更好，这是社区。

社区和社交网络很重要的区别就是它的人际关系没有社交网络那么稳定，也不要求它那么稳定。但是要靠内容来去弥补这个社交网络的不稳定性这种先天的不足，这是它们两个重要的区别。再到媒体就特别简单了，它不需要网络，就是一个单向的内容传播，所有人都知道媒体是什么，他们竞争的核心就是内容。

也就是说它的内容生产效率和内容分发效率要达到极致，内容生产效率达到极致就是两种思路，第一，我的内容足够好，也就是说正向思维，提升质量，还有一种思维就是我的内容要足够多，要降低门槛，这中间其实是有矛盾的。

就是门槛降低质量提不上来，但是要提升质量，能创造好质量的人肯定是少的，做PGC，我提升内容质量了，产量就低，我做UGC可能就没有质量，就没有什么人看，还有就是分发的效率，基本上就是互联网上媒体发展的路径，最开始靠人工选内容，后面靠搜索引擎找内容，到现在靠推荐引擎，这里面还写了一个社交引擎，相当于现在朋友圈在做的事情。

其实再到下一代的时候也不是靠社交引擎了，再到下一代就可能是另外一个话题。我们今天先聚焦在这三种产品的形态上吧。

我们今天放的重点是在中间这个社交媒体，也就是社区上面，大家可以先看右边这张图，上面是一个社交关系，从网络效应，从强社交关系链到弱的关系链是从社交到媒体，但是内容的信息量是反过来的，也就是说媒体的内容信息量更高，社交的信息量更低。社区正好处在中间，它的关系链也是在中间，它的信息量也是在中间。

还有一点就是做社交的有网络效应，做媒体的基本上靠规模效应，这个时候就会发现特别有意思的一点，我在中间做社区，是一个特别尴尬的存在，就是我哪个都不强，我社交也不强，我内容也不强，我处在中间的位置。

所以在投资圈也好，或者说在大众看这些互联网的事情也好，经常会忽略中间社区的价值，因为大家会觉得社交网络，像微信、QQ、陌陌它可以很值钱，媒体做很强也可以很值钱，所以中间的这个东西大家往往反而意识不到它的价值到底是什么，我把中间的这个东西要讲得更清楚一些，就是社区这个东西。

首先用户在一个社区里面，如果要形成一个社交关系，它的社交关系最重要的体现就是用户之间去订阅对方的内容，转发对方的内容，去评论对方的内容。这件事情如果做到足够好，其实就可以对社交有威胁，当初谁做得比较好呢？

当初微博做的比较好，所以在微博最早的阶段，对腾讯社交是有冲击的，这个就是因为微博在第一点上做的特别好，也就是用户之间基于内容的分发做的特别好。但是就像在这张图上一样，内容的价值和社交的价值是反比的，也就是说社交价值越大，内容价值可能就越低。

我关注朋友的东西，但是我朋友的东西可能没有很多人关注，我去转发我朋友的东西，可能也就是在我自己朋友的圈子里或者在一个小范围的圈子里面传播，这个内容的本身并没有很大的商业价值。

当你中间一个做社区的人能够有一个很好的往社交方向发展的时候，他会面临到一个很大的问题是什么？就是我没有商业化的价值，所以这个时候大家就想，要商业化，要去赚钱，怎么才能去赚钱呢？

那就是内容的价值要上升，因为内容的价值带来的商业回报路径是最简单的，我做广告就可以了，所以这个时候做社区的人就面临一个选择，我到底是很好的去往社交的方向上发展，维持现在这样的状态还是说我要向另外一个方向发展，去做内容的价值？通过内容的价值来做商业化。

大家从现实的产品的走向上就可以看到随着它逐渐走向媒体，它的商业价值、收入、利润就上升的特别快，如果它还是像一个推特那样的东西，它的社交价值会很大，但是可以看到推特赚不到钱，这个就是内容价值和社交价值的反比。

再说一说如果用户在一个社区里面，他要不断的能去有欲望产生内容，这里面就有一个很有意思的点，社交回报要大于社交付出，比如你在雪球上去写文章，如果你的文章没有点赞评论转发，你慢慢就会不写了，因此，我本来写这个东西，我就没有什么商业价值，但如果我在社交上还没有回报，不能通过我写的一些东西来得到一些好友、得到一些认同，我整个内容生产的驱动力就没有了。

对于所有做社区的人而言，如何为他创造内容的用户去创造社交回报，是一件非常非常重要的事情，他的社交回报创造的好，在上面愿意发内容的用户也就越多。内容才是他的社区能够稳定的很重要的一个东西，是对弱的用户关系的一个非常重要的补充，所以对于所有社区而言，像雪球、知乎这样的，他们都有一个非常重要的话题，就是如何创造社交回报。

做社区还是有一种可能性，就是我们刚才提到微博早期的可能性，如果他起初是用内容吸引用户，在他发展的过程里面发现内容的重要性逐渐下降一些，发现用户之间好像还是可以保持一个很好的关系，这个时候背后的关系链那真的是强大到了一定程度，就很有可能从社区开始往社交走。

我举一个简单形象的例子，像在座的各位，大家都是在雪球上面发文章，互相关注，互相讨论股票，这个就是典型的社区机制，但是大家因为这样一个线下活动，作为一个雪球的用户跑到线下来，大家开完会去喝酒吃饭，这个时候你们可能就形成了一个关系链，这个关系链可能不需要你们发文章去维系了。

而这个关系链就可能沉淀下来的，当一个社区有能力为它的用户创造这样的关系链，而且这个关系链是能够在一个大范围之内，今天是几千人的规模可以创造这样一个关系链，如果未来它能够在几十万、几百万、上千万的用户中间，找到一种办法去创造这种关系链，那这个内容本身就不重要了。

这个时候这个社区、这个社交媒体就可以变成一个纯粹的社交网络，这个路径是有的，但这个路径到现在为止，微博曾经是有可能实现的。现在看起来还没有别的人在这条路上有一个很大的可能性。

讲到这里，就回到快手和抖音，只要看右侧这张图，就可以很清楚这两个东西到底有什么区别，抖音就是内容机制特别高，分发效率特别高，但是我们经常说了，它和社交价值是成反比的，所以它的走向是从一个最初的社区逐渐向右走。

我们再看快手，快手上面的内容分发效率始终很克制，就像我们前面提的，它的内容门槛依然设了很低，它依然为很简单的ugc的内容去分发，一直在坚持社区的调子，而且因为它社区里面所积累的社交关系，开始出现了一些关系链的东西，从而导致了最后形成了和其它产品不一样的变现模式。

而趋向于媒体方向的产品，变现的路径特别直接，媒体的变现路径就是做广告。趋向于社交的因为它有一个关系链存在在里面，很多很多小的人群、小型的人群圈子，在这个圈子里面有一个稳定的关系链，在这个关系链里面带货是特别容易的，但是做广告是不容易的，因为广告要很多人关注一件事情才能做广告。

当把社交、社区、媒体三个东西，它们中间在移动互联网的区别搞清楚了以后，我们会很容易分辨出来谁是什么，以及它会用什么路径变现，它的商业链条到底长与不长。

这里面我们再说一下商业链条的问题，刚才我举例子说媒体的商业链条特别短，到中间的社交的时候会变的长，取向媒体的不大会搞用户聚会，但会搞KOL论坛，但雪球就要搞用户聚会，因为雪球要通过用户聚会再延伸后面的价值，所以这个就是不一样的地方。

再到社交的时候它后面的商业链条就更长了，大家可以看到微信后面的商业深度就更长，但是反过来讲，像微信基于社交的商业链条是有很大的耐心的，几年都没有回报，社区稍微短一点，到媒体可能就很短了，明天我想赚钱，那就打广告好了，其实微信早就可以打广告，为什么微信不打呢？

当大家把这些东西搞清楚了以后很容易分辨出来他们的商业链条的长度，他们商业上有多少回报。

我们再说价值，也就是估值这个东西，我这个标题叫社区，也就是说它的价值没有被充分挖掘。

我们说说价值，大家可以看到这张图，这张图上圆圈的大小代表的是它们平均每个月还是每日用户的使用时长，就是用户的使用时长，平均到每个月份身上的，纵轴是DAU，大家就会发现在中国的市场上，社交的这类东西，它的使用时长和DAU都没有什么问题，到媒体，跟海外比也没有什么问题。

到社区这端，我们发现有点问题，社区的使用时长还OK，但是它很大的问题是DAU不够大，我们看看海外的几个例子，像Insgram等等。

其实他们的DAU水平是要比我们上一个数量级的，就我们可能在几百万的水平，他们是在几千万的水平，即便他们覆盖全球，但是理论上来讲，我们是它1/2或者1/3是合理的，现在基本上我们的DAU大概是他们的1/10，这个基本是不合理的，所以中国的社区肯定还有往上走的可能，因为它的DAU有很大往上走的可能。

中国的DAU水平，还可能是因为垂直化的原因，现在的品类分的比较细，所以导致DAU比较低，但不管怎么说，从数据上来讲，和海外的横向对比也好，和他们自己所覆盖品类、人群数也好，所有的对比都表明中国的社区还有很大的向上空间。

但如果要做好一个社区，不仅要想好怎么把人吸引过来，还要想想做好社区里的社交回报，做了就会有更多人愿意来，有更多人愿意发文章，有更多人愿意分享，这样的话才会提高日活。

社交媒体的价值，在整个移动互联网版图里面，如果问社区到底有什么价值，它到底有什么东西跟别人不一样，那么这里面第一点，社区是唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西，这是社区一个非常独特的价值，在移动互联网里你再也找不着这种东西。

第二个是我们面向未来来看，我们假如看00后的消费者，他们个性化的需求靠今天什么东西来满足？他们基于那种心理状态下和那种文化状态下，他们的社交需求要靠什么东西来满足？这是一个很好的问题，现在的社交产品很难满足，那要靠什么东西来满足呢？

通过什么东西让他们有一种认同，把他们聚在一起呢？这是社区要干的事情，在未来用户个性需求方面，熟人网络的硬连接不起作用了，这批新的用户只能从他们的文化上入手，然后把他们聚在一起，当他们通过文化聚集在一起的时候，让他们形成一个很好的社区，当他们形成了关系链的时候我们把内容撤下去，再让他们再形成社交。

我现在看到市面上在做这种尝试的产品，大概发展到四五百万左右的DAU会停下来，就是它基本过不了这个坎，过不了这个坎核心的问题还是在于人群覆盖的问题，就是说到底有没有这么多人。做一个取向的价值观，做一个取向的文化，我能覆盖中国三千万人群，假如中国人口里面有三千万在这个取向上，但这个三千万里面，我已经有五百万日活了。

我还怎么做更大，所以以后在社区这个产品上，可能会出现更多小而美的东西，而这个小而美的东西，也可能转成小而美的社交，但是小而美的东西是绝对不可能转成媒体的，因为媒体不存在小的。

在今天互联网里面，很多垂直领域已经有了比较成熟的社区，包括财经，就像雪球，包括在旅游，有马蜂窝这样的，包括在知识方面，有知乎这样的，在生活和消费方面有小红书这样的。

大家会发现这些社交媒体因为它长期积累的内容，它的地位是非常牢固的，即便它网络价值还不那么大，但是对于那些有网络价值的人，或者有商业价值、商业变现能力的人，这种垂直类的社区都是一个很好的入口价值。

大家过去可能会觉得像虎扑上面也就讨论点体育，讨论点电竞，这么样的传统社区，为什么突然一下就有价值了呢？因为有很多直男用户在那儿，而这些直男用户对一些交易能力比较强，或者是其他方面能力比较强的一些巨头，他是有很强的入口价值的。虎扑下面还有一个毒，今年被报道的比较火，毒也是一个潮流品牌的社区，这就是它们的入口价值。

换句话说，大家可能会说社区今天有这样的入口价值，在一个垂类上，例如像雪球，假如说做一个东西我就可以值十亿美元，那我做一个好了，但对不起，现在做不出来，这就是我们最后说的一条，现在获客成本太高了，用户的时间已经高度碎片化了。

你在今天说我们去融一笔融资，在一个垂直领域做一个社区，这件事情太难了，新做的社区，唯一有的机会就是面对00后的用户，除此之外机会都很低，也就是说今天在各个垂类里面的社区，雪球也好、知乎也好，甚至豆瓣、毒、小红书、马蜂窝都是唯一的，不可能再有的，但是这个价值还没有在资本市场上完全兑现。