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荔枝招股书：音频App靠卖虚拟礼物为生是个好模式吗？

晰数塔互联网快讯
2019-11-02 19:06

图片来源@视觉中国

文 | 一千二百字

荔枝递交招股书似乎并未在圈子里引发太多关注，音频的影响力与视频相比确实属于比较小众的。荔枝计划募资1亿美元的IPO规模也不算大，但它有望成为这个低调发展了七、八年的领域里的第一股，值得借招股书对行业的生存现状、盈利模式、用户留存等做一下梳理。

国内长视频玩家一路走来玩的是版权+自制模式，爱奇艺、腾讯视频、优酷，当年背后都有金主。这个烧钱模式对于音频有点玩不起。在音频行业中，喜马拉雅、蜻蜓FM相对比较偏版权与PGC模式，与名人合作，再把名人的音频内容分发给付费用户。比如郭德纲和于谦，但平台与他们合作的内容并不是德云社相声，而是各自开播的音频脱口秀。这和地方电视台邀请他们开一档综艺秀的性质是差不多的。

荔枝没走这条路，它选的是UGC模式，让用户制作、上传音频，消费音频的用户中有一小部分也是音频生产者，模式更轻，好比视频领域的哔哩哔哩。其App首页突出显示了“录声音”、“开直播”等按钮，这与喜马拉雅突出精品、排行榜的风格迥异。在这个模式下，广告是荔枝很边缘化的货币化方式，它的营收来源几乎全依靠向用户出售虚拟礼物，用户可以将礼物送给喜欢的直播主，播主与平台分成，在财报里这部分营收体现为audio entertainment。这和直播类App的货币化方式没有太大区别。

所以，荔枝在招股书里似乎着力突出的是它的AI能力，而非内容独家性。它的AI主要干两件事，一是对声音进行“美颜”，这和抖音的视频美颜差不多；二是对音频进行个性化分发，千人千面。该平台的思路是用AI增强音频生产的质量，只有笼络住生产者，才能让用户付费买礼物，让这套模式运转下去。

那么，具体通过财务数据看一下：一个以内容生产与消费为基础的音频App，却选择卖虚拟礼物、直播打赏分成作为盈利模式，这是个好模式吗？

招股书显示，荔枝今年三季度MAU是4660万，环比增长7%，同比增长27%，近几个季度MAU环比增速基本保持在5-9%。这个增速不算低，但基数相对较小，还不足以支撑起在线广告模式。一般，国内C端App的MAU在1亿以上才可能具有一定的广告话语权，况且是和电商、短视频、资讯分发等热门广告平台抢大盘生意，空间比较窄。

荔枝在广告一栏的营收正在逐季度萎缩，这与管理层的战略方向调整有关。广告（及其他）在总营收中的占比从2017年的3.8%，到2018年的1.7%，再到2019上半年的0.9%。不光占比，金额同比也在缩减，2019上半年这一栏收入只有400多万元，相应的audio entertainment（卖礼物收入）是4.8亿。至此，在广告没有做起来后，该公司的营收进一步集中化、单一化了。

单一营收模式并不是硬伤，Google、Facebook也很单一，但也要视一家公司所面对的风险环境做具体分析，来看它抵御波动性风险的能力。

与所有内容平台一样，音频在国内也属于强监管领域，且多次经历过“下架”待遇。荔枝在招股书风险部分的第二项就提到了政策风险。对直播间的监管、对UGC上传内容的监管，都消耗成本，荔枝是用一个189人的第三方外包团队，结合技术手段去监管日常内容。当然这个因素基本上也适用于其他音频App。

那么，这个营收高度集中化模式下的用户黏性及转化率如何呢？这对其营收至关重要。

看下面这个自制表格，为省字数，表头里用“直播”代替了招股书中的audio entertainment，实际范畴比直播更宽。可见2019年三季度(3Q19)付费率有明显提升(6.4%, 0.8%)，此前连续四个季度付费率比较平稳，或者说整体用户基数的增长使得参与audio entertainment的MAU同步增长，带动了付费人数的增长，而主要营收来源就是这些付费用户。对比2017年一季度时，整体付费率是0.3%。从业务方向看，荔枝的做法是用增加互动来提升用户黏性。

与视频直播打赏类似，音频App靠直播也能笼络一批核心付费用户，不能低估“声音控”的消费黏性。但相对而言它比较“挑用户”，用户跨度似乎不大。荔枝招股书称，平台上58%的用户出生于1990-2000年。可见用户集中度比较高。以我为例，同时在用两款音频App，需求非常垂直，就是听王玥波的评书和德云社相声，所消费的还是作品本身，对音频直播并无兴趣。从这点看，我可能并不属于荔枝的目标用户。

再说到荔枝的成本结构，由于不需要砸钱去买独家版权，本是一项高毛利率的生意，但其成本中占比最大的一项是收入分成支出(Revenue sharing fees)，也就是分给播主的费用，这部分是随公司收入同步增减的，占总成本的九成以上，其他像带宽、运营人员工资、支付通道费等加起来占比不到一成。

这里用历年成本中的收入分成除以对应的audio entertainment收入，得出的比例保持在66-68%，基本不变。这可以认为是播主与平台的固定分成比例。这让公司的整体毛利率保持在30%以下，2017年是27.1%，2018年上半年为28%，到2019年上半年至29.2%。

现金流量表显示，荔枝在2018年由经营活动产生了1400万左右的现金流入，其他年份经营现金流均为流出。公司在2017年融资2.38亿之后，至今没有再融资。截至今年6月底，公司资产负债表上的现金及等价物有1.6亿，而今年上半年经营活动的现金流出是4500万左右。再加上公司有海外扩张的计划，比如已经在中东和北非上线了一款Sugar Chat的音频App，并打算进入东南亚市场，可以说IPO的融资是比较迫切的。

相比，美国音频类App主要是作为一个内容分发渠道存在，本身没有自制的独家内容，播主接广告是独立的，并不与平台分成。为证明音频直播打赏及虚拟礼物这套中国模式的前景，荔枝招股书给出了一张表，并预测虚拟礼物销售（黑色部分）在未来将快速增长，成为音频营收中的主流，而内容订阅（蓝色部分）增长相对缓慢。至于市场是否会按照这个预测发展，我们还要再看看。

【钛媒体作者介绍：一千二百字（公众号ID：word1200）】