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说到“上头”，这里有一份酒饮图谱 | 36氪食品饮料创新专题

晰数塔互联网快讯
2019-10-14 08:00

今年的消费领域中，酒水类的表现可以说亮眼了。

先说白酒，公开数据显示，2019年上半年，上市公司白酒板块实现收入1288.73亿元，同比增长18.96%；净利润443.02亿元，同比增长25.64%。

不单单是白酒，在啤酒的行业趋势也有明显的结构性变化，相比经济型啤酒，高端啤酒的销量增速明显更快，2012年后14元以上高端啤酒销量增速在16%~25%，百威、嘉士伯高端啤酒增速在20%~70%。与此同时，本土精酿品牌不断涌现。

变化一方面来自大公司的业务迭代，举例来说，百威这样的啤酒巨头，一直在不断加快中高端啤酒的市场份额占领；另一方面，新消费人群也在逐渐影响品牌的产品、设计和渠道方面的策略，虽然酒饮的销售渠道仍然以线下为主，但根据第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》，拥有电商购买习惯的90后和95后，正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力，而小瓶酒、小众洋酒、无酒精啤酒等成为了新消费人群的关键词。

基于此，我们简单梳理了酒饮行业，以近几年的新品牌为主，分为高度酒饮（白酒和威士忌）、低度酒饮（花果酒、米酒、啤酒），以及渠道和服务商。

高度酒饮

关于白酒的发展走向，争论一直没停过，一种声音说因为人群消费习惯的变化，未来白酒会出现断崖式下滑，也有人很看好白酒的消费力，加上电商等渠道的告诉增长，甚至可能释放更多3-4线城市的消费潜力。

在高度酒饮的板块，据胡润百富发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》，白酒的饮酒群体男性占绝大多数（75%），平均年龄在37岁，宴请和送礼是主要的消费场景。高端品牌积累口碑和品牌需要时间和文化沉淀，因此新品牌以小酒居多，可以观察到的现象是，小瓶装（2两-3两）的白酒成为小酒类普遍的包装选择。另外，也有主打中高端市场的新品牌，比如开山、观云，做威士忌的VETO。而白酒品牌在营销端都会强调“口感”，这和消费者的决策是分不开的。

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低度酒饮

低度酒饮领域，我们进一步分为了花果酒、米酒和啤酒三类。从性别分布上来看，低度酒饮的男女比例更为均衡，整体规模在数千亿，且保持较高的增速，以果酒为例，2014-2018年果酒销售额年增长率保持在15%。

花果酒、米酒因为低度利口、颜值高、微甜口感，更受女性消费者的欢迎。在这个领域，除了冰青、且听风吟等新品牌，传统的酒品牌也在积极探索低度酒的市场，比如今年江记酒庄就推出了蓑衣、梅见两款低度酒，分别为6度米酒和12度青梅酒，主打年轻的女性消费者，已经进入了线下餐饮和便利店等渠道；另一家背靠孝感米婆婆的“知食”，同样做了面向年轻女性消费者的米酒。

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如果说花果酒更重视情绪和轻社交，相比之下，啤酒（尤其是精酿啤酒）则更注重体验，很多新品牌都会开设（或起步于）自己的线下精酿吧/餐吧，作为消费者体验精酿文化的空间。而且在营销层面，精酿啤酒喜好音乐节、文化艺术等线下娱乐活动的合作。

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从品牌的层面来看，无论是白酒、威士忌、还是低度的果酒、米酒，都需要酒精消费背后的隐藏需求：社交价值和情绪价值。

渠道和服务商

总体来看，酒水的销售仍以传统线下渠道为主（品牌专营店、代理商），不过随着中产消费群体的崛起，电商渠道的渗透，以及物流体系的不断完善，线上销售的比重在不断增加。线上渠道以京东、淘系和酒类垂直电商（酒仙网等）为主。

CBNData《报告》显示，消费结构的品质化转型推动线上酒水交易规模持续提升，天猫两年间酒水消费金额同比增速保持在30%以上，线上消费者中，85、90、95后人群占线上酒水消费金额比重有显著上升。从报告中的数据来看，白酒、葡萄酒、啤酒虽依然是两年间线上酒水销售额占比最高的三大品类，不过果酒、洋酒的销售额增速超过50%，且进口的果酒和洋酒尤其受到90后和95后酒友的欢迎。

而另一大线上酒水渠道京东，在其《2018线上酒业报告》中表示，2017年京东线上酒水销售额同比增长率达52.5%，白酒占销售总额的64%。

此外，在线下的渠道端仍依靠门店零售，而传统酒业零售渠道近几年也在积极拥抱数据化，线上下单、线下配送，1919、酒小二等甚至可以承诺在相应时限内送达，用“高效、便捷性”来获客，满足消费者“即时性”的需求。

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渠道之外，也有一些企业为品牌/渠道/供应商提供服务，比如成立于2014年的易久批，从酒品类切入B2B，后逐渐拓展至全品类服务；在餐饮渠道，也出现了“三两白”这样的零售解决方案服务商，用分酒机解决消费者的“来一小杯”需求。

最后在投融资方面：

开山白酒完成A轮、A+两轮共数千万元融资，投资方为高瓴资本和源码资本；威士忌品牌VETO曾获两轮融资，投资方先后为弘章资本、三生创投（每日优鲜生态链基金）和合享资本；谷小酒已完成近亿元融资，投资方有真格基金、中金汇财、网信资本、博将资本、阿里巴巴合伙人王帅等；小牛酒今年9与完成梅花创投千万元天使轮融资；

果酒冰青曾获千树资本、唐德影视的Pre-A轮融资、君洋资本、宝海投资、德商资本、千章资本联合投资的A轮、以及今年8月披露的亲亲（中国）投资有限公司领投的A+轮；米客米酒曾获数百万种子轮和天使轮融资；

熊猫精酿公开披露过三轮融资，投资方包括挑战者资本、铸山财富、青岛华通等；高大师在2016年底获得了洪泰基金投资的2000万元融资；拳击猫于2017年被百威英博旗下风险投资机构ZX Ventures收购；梦想酿造（酒花儿）曾获创新工场、IDG分别领投的两轮融资；精酿品牌 HUSH IPA、鲸小酒和怂人胆今年分别获百万元天使轮融资。

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