观察+ | 微信没那么克制了，朋友圈商业化是腾讯必须走的棋
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采访 | 秘丛丛
文稿整理 | 陈丽丽 李胜楠
微信朋友圈第三条广告已经结束在一线城市的内测，目前全量开放。有人说，微信变得不再克制了。也有人说，这是微信早晚要面对的商业化压力。此番举动能达到微信填补营收的目的吗？怎样才能做到用户不反感的商业化？
本期观察员：刘旷，海南三车网络科技董事长，天使投资人，FT中文网、福布斯等媒体专栏作家，《O2O冷思考》一书作者
36氪：微信朋友圈商业化的步伐加快了，原因是什么？
刘旷：首先是来自股东和资本市场的压力。因为游戏业务受到影响，当时马化腾马上就有了危机意识，并在去年向产业互联网进军。但是产业互联网的变现比较漫长，前期需要投入一定的资金和时间。面临资本市场和财报增长的压力，腾讯必然要在短时间内寻找到能够替代游戏的营收业务。
另外，腾讯金融领域的微信支付也要纳入央行体系。对于腾讯而言，短期内，游戏和金融的营收增速可能都会下降，那么唯一能够寄托的就是广告了。
36氪：按照此前广告收入在腾讯营收的表现，“开放朋友圈第三条广告”能达到这个目的吗？
刘旷：去年腾讯第四季度的广告收入增速比较快，同比增长38%，并且广告收入已经在腾讯总收入占比超过20%。其中微信朋友圈的社交广告获得了更大的增长，让腾讯尝到了甜头。毫无疑问，这类广告成为腾讯增加营收的一个重要途径。从短期看，“开放朋友圈第三条广告”是有一定帮助的。
36氪：腾讯应该如何保证这类营收的长期增长空间？
刘旷：需要从两个方面考量。一是朋友圈的用户活跃度和用户时长。当前朋友圈的月活跃用户数大约7.5亿，但由于受到抖音、快手等短视频的影响，朋友圈的用户时长已经出现了一定程度的下降。
另外，要关注朋友圈广告的投放效果。据一些公司的市场品牌部门和我反馈，微信朋友圈的广告效果实际上比较有限。一方面价格比较贵，另一方面精准投放还有较大的提升空间，性价比不高。对于很多广告主来说，短期内，可能会因为微信的巨大影响力投放朋友圈广告。但如果长期效果不佳，朋友圈广告的长期营收增长会面临较大压力。
36氪：今年3月，腾讯在2018年财报电话会议上就曾表示，国际同类产品每天可能推出10条广告，但腾讯只有一两条。腾讯在微信朋友圈的商业化算是比较克制吗？
刘旷：是的。对于微信这样的超级APP来说，商业化的克制实际上需要强大的定力。相比于Facebook等很多社交或资讯平台的信息流广告，微信朋友圈的广告已经算比较克制了。克制肯定是因为担心广告多了影响用户体验，担心用户逃离朋友圈。
36氪：从时间维度上看，微信推出第一条朋友圈广告和第二条广告相隔3年，而第三条和第二条之间缩短到一年。这能从侧面说明微信克制的态度发生了一些改变吗？
刘旷：对。今年整个微信的商业化进程明显在加速，不只是朋友圈广告，还有小程序广告，以及微信公众号的图文也能插入第二条广告。现在订阅号变成信息流的形式，出现信息流广告也是有可能的。尤其是今日头条等平台靠信息流广告大赚了，后来百度跟进全面推广百家号冲击信息流广告。未来移动端的广告市场，信息流广告将是主要的战场，各大平台在这方面可能都会有所增加。
36氪：目前，朋友圈中的广告并没有引发用户的剧烈反弹。微信用户反而像聊动态一样去聊收到的广告来互动。但平衡广告数量和用户体验的关系并不简单，怎么才能做到用户不反感的商业化呢？
刘旷：刚推出朋友圈广告时，大家可能觉得很新鲜，会去聊这个东西。至于如何能做到广告的数量既对腾讯营收有益，又不会引起用户的反感，最好的方法可能还是先去尝试。可以先针对一部分的用户进行试水，先看看用户的反应以及对营收的增长帮助到底有多大。
如果试水的广告对营收的增长帮助很小，那完全没有太大必要增加广告的数量，因为可能很多用户只是刷了一小会儿朋友圈，根本看不到第三条广告就离开了。
36氪：去年，腾讯经历了第三次机构调整，马化腾也明确表示腾讯的主战场将从消费互联网转向产业互联网。微信作为排头兵可能要首先面临商业化的压力，这次朋友圈的广告就是一个缩影。微信在支撑腾讯转向产业互联网的过程中，是一个什么样的定位？
刘旷：微信起到一个入口的作用，也就是连接的作用。这也是马化腾一直提到的，微信想要做的事情就是连接一切。在腾讯产业互联网的整个布局中，微信是一个入口，云服务是基础设施和依托，两者一起为产业赋能升级。
在整个to b的环节中，微信入口的作用主要体现在三方面——第一是微信公众号和小程序，它能覆盖各行各业去帮助企业解决连接用户的问题；第二是微信支付，帮助企业解决支付和消费的问题；第三是企业微信，帮助企业解决内部员工的沟通和办事效率问题。
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