竖屏微剧的无限游戏
图片来源@视觉中国
文 | itlaoyou，作者 | 韩志鹏
主播楚楚baby被狂热粉丝毒角SHOW绑架，因太过“照骗”惨遭脸盲粉丝暴打。楚楚baby掏出证件、现场唱“学猫叫”，结果都被认为是冒牌货，直到她打开了直播软件的美颜功能。
这不是真实故事，这是《生活对我下手了》的首集剧情。
短短3分钟时间里，两位主演以戏谑的方式调侃了当下网络直播的弊病之一，而在接下来50集的剧情中，该剧相继讽刺了甲乙方关系、“塑料姐妹花”这类社会热点。
这些剧集时长均在5分钟以内，这也是爱奇艺推出的首部竖屏微剧。
顾名思义，微剧要比传统长剧集更短小精悍，其时长在10分钟以内，多以竖屏方式呈现，人物关系和剧情极其简单——腾讯视频还将微剧命名为“火锅剧”，意为内容消费走向快餐化。
无论如何定义，微剧已是2019年视频网站的风向标之一，优爱腾纷纷入局，短视频平台也不甘示弱，快抖已涌现大量微剧内容，而由此吸引的创作者团队更是不计其数。
微剧被添了一把火，赛道玩家争相出头。
但火热背后，是谁催生了内容赛道的这场大戏？而随着玩家的不断增多，竖屏微剧的这场棋局又将走向何方？
万变不离其宗
追本溯源，如今短小精悍的网络微剧源起于上世纪的情景喜剧。
1939年，在世界第一台电视机出现14年后，美国无线电公司（RCA）为美国人民带来了第一部黑白电视机，而在1953年全美彩电标准诞生后，RCA又在第二年推出首台彩色电视机。
由此，电视机开始流行于美国上层社会，电视节目也崭露头角。
这一时期，美国和世界正经历剧变，古巴导弹危机、肯尼迪遇刺、猪湾事件等严肃政治议题霸占新闻头条，观众更渴望看到轻松且简单的故事情节。
《我爱露西》正是诞生于这一时代。
作为全美首部最有影响力的情景喜剧，《我爱露西》于1951年开播，总共6季中共有4季成为当年全美收视冠军。
和《公民凯恩》影响世界电影史一样，《我爱露西》也具有开宗立派之意。当时该剧的摄影师Karl Freund首创三镜头拍摄方式，即在拍摄场地的左、中、右分别放置一台摄影机，中间负责全景，左右两边负责特写。
我们今日看到的《生活大爆炸》《老友记》都是采用这一拍摄手法。
开宗立派的摄影手法之外，《我爱露西》已有今日情景喜剧的雏形，简单的室内场景与人物关系，“连珠炮”式的笑料，这种创作风格更是延续至今。
这自然也是当今网络微剧的精神内核。
《我爱露西》火了，情景喜剧在美国流行起来，《考斯比一家》《老友记》《生活大爆炸》等剧集不断涌现，而这股“西风”也吹到了中国。
1993年，成为一代80后童年记忆的《我爱我家》播出，开启中国情景喜剧的先河。傅明老人的老干部做派，和平的市侩精神，剧中角色编织的微型社会传为一代佳话。
直到2006年，央视播出的《武林外传》再次掀起中国情景喜剧的高潮，这部剧从播放首集的寂寂无闻，到巅峰时期收视率逼近10%，当年该剧的大结局甚至选择与央视春晚同日播出。
《我爱我家》与《武林外传》是中国电视情景喜剧的两大高峰，但无人物铺陈的剧情代入、简单的场景切换、夸张的人物表演，这些情景喜剧的内核从未改变。
直到互联网的来临。
2007年，《武林外传》的热度还未完全消退，“大鹏”董成鹏已经在搜狐就职3年，这个曾经拿走家里3万8千元准备出唱片的男孩，正在搜狐走向上升期。
因为主持人“拉肚子”临时接棒视频节目《明星在线》，幸运女神眷顾了大鹏。到2007年，在妻子的建议下，大鹏创办《大鹏嘚吧嘚》，担纲唯一主持人，其在搜狐员工的身份上加了一层艺人光环。
接通告，当电影配角，忙得不亦乐乎的大鹏仍未进入一线明星阵容，直到2012年。
那些年里，微博微信相继诞生，视频网站的“优爱腾”格局初步形成，移动互联网时代正悄然来临，用户的目光正从PC转移到手机。
这一时期，大鹏偶然在微博上看到一段《屌丝女士》的视频，讲的是父亲把女儿买来的iPad当菜板用，这让他乐不可支，也迸发了他创作网络喜剧的念头。
《屌丝男士》正式登台亮相。
2012年，大鹏花300块稿费找段子手写出的《屌丝男士》在搜狐视频首播，一季120个小段子，并且在孙俪出演后一炮走红，点击量破千万。
那些年，迷你剧的概念极为流行，“优爱腾”早已是蠢蠢欲动，各类自制迷你剧和微电影“攻陷”视频网站。数据显示，2014年全网自制剧总集为 1469 集，超过前五年总和。
这之中，类似《万万没想到》《屌丝男士》等都是网剧的佼佼者，它们延续了电视情景喜剧的精神内核，但也做出了自我创新。
和电视相比，网络迷你剧的场景更为自由，室内、室外随时切换。《万万没想到》的首集开头就是在路边拍摄的，主演白客念开场白时如果有摩托经过，这段就得重拍。
同时，因移动端观看方式和“吐槽式”网络文化的流行，网剧时长缩短至5-12分钟，笑料更为密集，不到1分钟就能讲完一个段子，且集与集之间不追求人物剧情的连贯性，制作者更追求短时间爆破。
移动互联网让网速变快，用户消费向“快餐式”演化，网络迷你剧追赶了这一潮流，需要追求共鸣的笑料被揉碎成直达笑点的段子输出给观众，内容本身的降维带来更多用户，迷你网剧比电视情景喜剧来得更快。
万变不离其宗，情景喜剧的内核并未改变，不追求深入骨髓的内心戏，不追求恢弘庞大的视觉，网络迷你剧投其所好，在情节上不断埋伏炸点并逐个引爆。
“简单直接”，这一精神内核延续到今日的微剧之中。
《屌丝男士》之后，2016年“淘宝二楼”的《一千零一夜》、2017年大象映画的《情绪料理》都有当年迷你剧和今日网络微剧的影子。
但淘宝二楼仅仅是内容带货的一场实验，情绪料理则是走向了IP孵化线下网红店的模式，真正的微剧爆发是在2019年。
这一次，主角仍有优爱腾，还有新贵快手、抖音。
目前，爱奇艺已上线“下手了”系列的两部网剧和一部综艺，均以竖屏形式呈现，腾讯视频则是提出了1-10分钟“火锅剧”的概念，之前的yoo视频则是主打微剧微综艺，而优酷也表示将加大对短剧的投资。
另一边，快抖也在微剧领域打得火热。据不完全统计，快手抖音累计上线了近30部微剧，累计总播放量接近10亿，其中，抖音微剧《不过是分手》已更新至第二季，总赞量突破270万。
同时，曾经迷你剧的内核也得以延续，以《不过是分手》为例，以精分恋人为主线的爱情故事之下，潜藏着悬疑惊悚剧的内核，不停的反转让观众直呼过瘾。
用户都逃不过“简单直接”所带来的剧情张力。
除了不变的内核，移动互联网之下微剧，其突破点还在于竖屏流行了，影像手法更聚焦于处理细节和简单人物关系，这带来内容本身更加碎片化和快节奏。
这就像是把《屌丝男士》每一集里的小段子拆分出来进行加工，再增加一层人物关系和场景变化，最终变成《生活对我下手了》里的完整一集。
这得以让竖屏微剧更具冲击力。
风物长宜放眼量，从电视到智能手机，屏幕从大变小，从横变竖，在技术发展的大浪潮之中，内容创作者更要“因地制宜”，针对竖屏展开新一轮创新。
正如爱奇艺CEO龚宇所言，竖屏一定是未来的重要内容方向。
因此，情景网剧的精神内核在技术发展之下蜕变为竖屏微剧，但这一波由平台和创作者共同参与的微剧风潮，究竟因何而起？
小屏江湖
国内这一轮微剧风潮，最先是由视频网站吹起来的。
如前所述，淘宝二楼、大象映画这类平台及创作者都有过尝试，但真正将竖屏微剧作为重点门类发展并配以激励政策的，当属“优爱腾”这批视频网站。
这之中，各家视频网站的扶持政策也是各有千秋。例如在付费模式上，爱奇艺采取分账机制，早期阶段平台与合作方的分成比例为3：7，而腾讯视频则是分级付费，独播S级内容的万次VV（视频播放次数）付费500元，此外还包括招商收入。
同时，各家平台对网剧时长的定义也不同。爱奇艺的剧情短视频规定单集时长4-10分钟，集数不少于30集；腾讯火锅剧单集时长1-10分钟，总片长在30分钟以上；优酷微短剧规定单部集数不少于12集，正片时长不少于30分钟。
定义与分成模式纵然不同，但视频网站通过不断完善内容与商业化机制，鼓励创作者进入，在2019年上半年为微剧市场点燃了新的火焰。
这背后，优爱腾的动力源泉是什么？
正如当年迷你网剧的火爆一样，微剧兴起背后是用户需求的再次演变，用户观看的内容愈发碎片，短视频应用占据了新一代年轻人的注意力与使用时长。
快抖如虎狼般成长，视频网站感受颇深。
QuestMobile数据显示，2017年6月，短视频用户上半年的总使用时长为1272亿分钟，在线视频类则为6980亿分钟，而到2019 年上半年，短视频类超越在线视频类成为占据网民使用时长第二的 App 类型。
两年之间，快抖牢牢抓住用户眼球，让优爱腾处于下风。
这背后，视频网站与短视频的生产机制也有差异。优爱腾是脉冲式的用户增长，一部好剧可以引爆流量池，但若缺乏持续的爆款输出，用户很难长时间停留。
快抖的逻辑则是让用户中毒，基于平台庞大的UGC+PGC，平台通过算法推荐让用户看到感兴趣的内容，人们刷抖音的时间也不断延长。
全屏竖屏观看、上下滑动切换，极为简易的操作方式增强了用户体验，快抖塑造的短视频观看方式得以蔚然成风，并催生出更多竖屏内容，有深入情节和人物形象的微剧便是其中佼佼者。
这无不让视频网站感到危机四伏。
简言之，曾经的长视频用户纷纷转投短视频，在存量蛋糕缩小，增量市场难以撬动的背景下，视频网站要打响一场防守反击战。
当然，优爱腾都尝试过短视频应用，爱奇艺App也曾上线小视频专区，但网红与UGC的玩法并不适合视频网站，优爱腾需要一种能发挥自身内容制作特长的视频创新方式。
竖屏微剧成为一道突破口。
前述的《生活对我下手了》正是由爱奇艺旗下莱特工作室出品，而对于内容本身，本剧制片人富拓表示，爱奇艺微剧有合作和自制两种模式，“自制是为了把控内容质量和营造自有IP。”
显然，视频网站在防守反击短视频的道路上，仍打出了内容制作这道长板，将自制剧的经验移植到微剧创作中，保证内容质量始终在线。
因此，优爱腾并未大规模上线竖屏微剧，而是不断探索竖屏综艺等内容形式，一方面是防御短视频应用以守住存量用户，另一面也是继续坚持内容深耕。
优爱腾伺机而动，短视频平台怎能等闲视之。
快抖上微剧的火爆并非发生在一朝一夕之间，七舅脑爷、一禅小和尚等大V内容都有微剧的影子，而庞大的流量池效应自然能吸引更多内容，微剧也在其列。
但相比优爱腾，短视频平台的危机有所不同。
“一拍视频就严重掉粉，我不知道为什么掉，也找不到解决的办法。”在最近一次采访中，抖音初代大V张欣尧坦言道，因为一条《要不要做我的女朋友》而爆红的他，正面临着自我的流量危机。
和张欣尧同期成长的费启鸣、摩登兄弟等网红已转型为艺人，他还在苦苦坚持，在他看来，流量很虚，没有作品的支撑，再高的热度也支撑不了多久。
张欣尧的问题不是个例。卡思数据显示，今年8月，赵奕欢、两米小厨娘等抖音百万级粉丝的网红，一个月掉粉过万，甚至有不少大V认为被抖音限流了。
抖音发生了什么？
原因很简单，正如笔者在《字节跳动投资局》中所言，快速成长的抖音经历产品拐点，高度同质化的内容让用户失去好奇心，为持续挖掘增量并激活存量，抖音同样需要内容创新。
因此，抖音扶持Vlog，快手支持政务媒体号，在小哥哥小姐姐吸引来一波用户后，短视频平台要通过精品内容深耕用户停留时间，不断培养针对内容本身的忠诚用户。
竖屏微剧也成为“快抖们”的突破口。
相比俊男靓女的才艺展示，竖屏微剧拥有相当的剧情纵深和较为丰满的人物，例如抖音微剧《不过是分手2》塑造了“精分男友”张路，再借助人物身世反转的情节吸引力来抓住用户。
正如腾讯COO任宇昕所言，低质内容带来的低质流量没有黏性，不能产生世界观和情感共鸣，而用户共鸣则会带来更高的读者认同度乃至购买转化率。
从内容本身出发，竖屏微剧满足了用户对精品内容的需求，而类似竖屏新闻、竖屏访谈，这些内容更是在娱乐之外为用户创造更大的信息价值。
短视频平台也要朝这一方向努力。
对快抖们而言，竖屏微剧能演化为吸粉利器，但更关键的是，短视频平台能否利用竖屏形式创作更多高价值内容，例如补齐信息差的新闻资讯。
这种思考对视频网站同样适用，在竖屏视频风行的当下，微剧可谓一根创新引线，视频平台能否由这种娱乐化内容演变出更多产品形态，包括新闻资讯、教育等等。
因此，深耕用户的背后，内容平台如何创造更大价值将是关键命题。
而着眼于当下，国内微剧领域已行至何处？它的未来又何去何从？
无限游戏
近年来，包括微剧在内的视频创新层出不穷，究其原因，除前述平台用户留存的因素之外，技术也是重要推动力。
其中的关键动因在于，5G正风雨欲来。
笔者在《短视频急行军》中分析道，5G流量资费减少会降低用户的视频观看成本，加之5G本身的高速与低时延，用户的视频有望大幅提升。
而当容量1Gb的电影几秒钟就能下载完毕时，15秒的短视频很难满足用户日新月异的需求，中长视频会逐渐流行起来。
因此，快抖开始布局15分钟视频，优爱腾开始推出微剧。
5G撬动新的视频消费需求，自然也带动内容本身的创新。微剧、vlog都在其列，这些更具故事性的内容将会吸引更多受众。
技术新风向实打实地到来，赛道玩家该作何反应？
如今，快抖上的微剧多来自PGC或MCN，优爱腾也为这类创作者提供了补贴政策，意在激励更多外部生产者，这也成为大多数剧集制作方的主要收入源。
补贴背后，微剧制作方正处在十字路口。
当下的微剧赛道上，除优爱腾等平台之外，大象映画、海豚映画、酷燃等制作方都已身处其中，但在商业变现上却是各有千秋。
以大象映画为例，由于旗下多款剧集主打美食题材，变现路径更为清晰，其推出的微剧《情绪料理》已经联合鱼旨寿司开发了线下拉面品牌“杜岚拉面馆”，而其另一部美食微节目《13姨的汤》更是在播出第二集就接到了广告。
和《情绪料理》类似，美食IP“日日煮”也推出了竖屏模式，而这类直指用户刚需的生活服务内容有着更广的变现空间，商业路径也更为清晰。
大象映画与日日煮固然成功，但并非所有创作者都聚焦美食。
目前，大量微剧创作者仍聚焦在剧情本身，但相较于15秒短视频，后者主打网红个人风格，更易撬动粉丝经济，并延伸内容带货或广告变现等商业化手段。
但竖屏微剧离此目标还有很长一段路要走。
在酷燃视频负责人林郁看来，短剧一直以来只有商业定制一条路能走通，但商业定制毕竟是小体量和数量有限的。
对广告主而言，好内容都存在变现可能性，但竖屏微剧需要更长时间的内容沉淀与吸粉过程，手握现金的广告主也在观望。
这一现象凸显出整个微剧赛道尚处于起步阶段。
如今，竖屏微剧市场出现了类似“下手了”系列这样的少数优秀作品，但仍没有一家平台能明确定义何为“微剧”，且竖屏剧集或电影的播出方式还未形成规模化的用户需求，更遑论商业变现。
当然，平台为让微剧创作者看到更多钱景，开出了大量补贴政策，意图在市场早期让更多创作者享受红利。
但不少创作者对补贴仍存疑惑，并且思考到补贴红利期过后的市场发展。《情绪料理》导演之超认为， “这很大程度上还是依赖于内容是否够强势和用户的习惯。”
面对早期市场，平台通过补贴吸引创作者，不断积累内容池并加固护城河，但其需要思考的是，补贴红利的刺激期过后，平台如何占领行业高地？
风物长宜放眼量，微剧从业者仍要以内容价值求胜。
对此，网生内容专业制作商ABD爱梦影业负责人雷鸣也认为，“竖屏短剧这个行业和当年网大一样，谁先立住，谁出爆款，谁就能挣到钱业务滚起来。”
爆款可遇不可求，如今更多视频平台是以摸索试错的心态一猛子扎入水中，它们要在这各过程中探索出有价值的内容，并在这场竞争中立住阵脚。
正如腾讯视频在2017年推出了竖屏访谈节目《和陌生人说话》，但在第二季又改回横屏版本，这种快速迭代的思路将在微剧领域持续上演。
因此，褪去微剧补贴红利的热潮，平台与创作者仍要回归内容这条主线，无论娱乐还是资讯，其要面向用户创作出更多具备价值的内容，并保证持续生产力，不断打通商业化的更多路径。
价值取胜，竖屏微剧的这场无限游戏刚刚开始。
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