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和 lululemon 创始人一起在上海逛街，看看被他改变的商业世界

晰数塔互联网快讯
2024-08-25 20:28

奇普·威尔逊看到了中国技术服装行业竞争升级的开篇。

文丨朱丽琨
编辑丨钱杨黄俊杰

奇普·威尔逊（Chip Wilson）现身时穿着始祖鸟 T 恤、lululemon 短裤和萨洛蒙（Salomon）的鞋。如果是其他人这么穿，倒很常规，它们都是时下火热的品牌。但对这个加拿大人来说，这么打扮恰如其分——他是 lululemon 的创始人，虽然已离开，但依然直言不讳地表达意见，引发争议。不过，他如今正在学着少说两句。他现在持有亚玛芬体育（Amer Sports）近 21% 的股份，始祖鸟、萨洛蒙正是它旗下的品牌。他这次来中国主要为参加亚玛芬董事会会议。

最近，威尔逊开始积极更新一份 newsletter，“技术服装变革”。每一期写一个品牌，尤其是北美市场热门品牌和新出现的品牌，比如现在被视作 lululemon 最大对手的 Alo Yoga、聚焦健身举重服饰的 GymShark 以及女士泳装品牌 Left On Friday。

他 1998 年创立 lululemon ，开启了用技术提升服装性能的风潮，如今有不少新品牌参与到这场浪潮中。他对于自己开启了这个浪潮深感自豪，也对 lululemon 这样的品牌和其跟随者继续改变世界感到高兴。他的 newsletter 提到的泳装品牌 Left On Friday 的两位女性创始人都是 lululemon 前高管。

“过去没有人真正投入资金去培训和发展女性，让她们成为未来的 CEO。” 威尔逊说，“看到我做的事有了回报，我感觉很欣慰。”

这是 8 月 13 日，说出这些话时我们正乘着商场里闪亮的扶梯向上。他乘坐私人飞机来到上海，他的运动员形象加上绑在背后的始祖鸟登山包，让人有点错觉，仿佛这个家伙是背着降落伞直接从飞机上空降到这个商场里。

威尔逊今年 69 岁，看起来却比在场更年轻的人有活力。他身材高大，全身皮肤晒得通红，两只胳膊很长，显得十分有力量。他一直保持高强度的运动，每天花将近一小时爬山、做 50 分钟力量训练，再打一小时网球。他无名指上没戴婚戒，只有一圈戒指形状的纹身，倒是适合他这样高强度运动、总在上山下海的人。

他最近在海里游泳划伤了腿，走起来有些费力，不过这丝毫不影响他的心情。“不用担心我，我很兴奋！” 他期待着在上海的商场与《晚点 LatePost》一起闲逛。

这是一次短暂、新奇的游览。实际上，在他生活的北美，30 多年来他一直保持着对运动服装行业的近距离观察。“我只要观察一家门店 10 分钟，就能把年销售额和利润估计得八九不离十，误差不会超过 5%。” 他在《lululemon 方法》一书中写道。

这一次，他很想知道，中国的技术服装品牌现在有什么样的产品、它们如何呈现、如何与消费者互动，这也许会给他的 newsletter 增加一两期新内容。

奇普·威尔逊。图片由访谈对象提供。

他大跨步走起来，一米九的大块头引人注目。上中学时，同学会跟在他身后嘲笑他 “像公牛一样壮，像冰箱一样笨”。他在游泳这项运动中找回了自信，对追求目标的状态着迷——在后来的几十年人生中，他定下一年、五年、十年目标，执着于实现它们。

少年时和女孩们一起训练，让威尔逊有机会关注到女性对运动着装的需求。女孩们抱怨千百次划水之后，手臂会被泳衣磨出皮疹，这多少启发了威尔逊在设计瑜伽裤时把裤缝放到外面。

在泳池里，父亲给他更重要的启示——为什么要存着力气等最后再用，而不是从一开始就全力以赴呢？父亲让他把 100 米想象成 4 个 25 米，在每一段都冲刺。他因此打破他所在级别的加拿大国家记录，比原纪录快了八秒多。“大多数人在他们的人际关系、生意或承诺中从来没有百分百付出。但如果我不百分百付出，我恐怕会失败。”

比起游泳、铁人三项和壁球，瑜伽不是威尔逊擅长的运动，但让他成为加拿大排行第八的富翁。通过风靡全球的小黑裤，威尔逊坐拥加拿大不列颠哥伦比亚省最贵的私宅——包含七间卧室、九间浴室和一个网球场。他还有一位相伴创业的设计师妻子和五个儿子。

威尔逊 2015 年离开 lululemon，至今仍然是公司最大的个人股东，身价近 70 亿美元。上海市中心这个商场整层的运动品牌证明，lululemon 引发的技术服装风潮仍在持续：始祖鸟在国内靠 “运动奢侈品” 定位吸引金融精英、商务人士和公务员，他们把冲锋衣穿成新制服；萨洛蒙融合越野跑鞋的高性能和时尚设计；网球裙近两年成为热门单品，带火百年网球品牌威尔胜（Wilson）。威尔逊穿梭在这些店铺中间，仿佛置身在自己创造的潮流中心。

“我是（那个）交易的一部分。” 他与始祖鸟店员打招呼时开玩笑说。七八年前，他判断户外服装将是技术街头服装未来的爆发点，就像 1998 年的瑜伽裤那样。就在他研究收购亚玛芬报价的同一周，安踏、腾讯及方源资本主导的财团也对亚玛芬发出收购要约。“我不想和你们竞争，我们为什么不一起做这件事？” 他打电话给安踏的人说。最终，他和这个财团共同完成收购。

“在中国，它（始祖鸟）被看作一个新的高端品牌。而在北美，它被视为一种必需品。” 威尔逊说。他来自温哥华，那里的人们早就习惯日常穿着户外服装，始祖鸟的门店用普通的卖场形式展示各类产品，还有大量衣服囤在店后面的仓库里。一个人可能拥有很多件始祖鸟的服装。扫视一圈中国的始祖鸟门店后，威尔逊留意到冲锋衣以一种高级时装的方式陈列，冲锋衣以外的单品不太显眼。这是中国市场的特殊之处，始祖鸟仍然需要最标志性的产品吸引消费者。

始祖鸟门店看不到产品介绍，如果不求助导购，人们有时会困惑。这也许是安踏为始祖鸟设计的 “运动奢侈品” 战略的一部分。而在威尔逊看来，品牌从批发转直营之后应该优化门店的这类细节。lululemon 几乎是运动品牌中最早做直营的，威尔逊要求把衣服吊牌上的价格和尺码设计得很大，让用户尽量自助购物。

他在亚玛芬董事会上和安踏董事长丁世忠常有种种 “讨论”。“我最后总会当他的啦啦队。” 威尔逊笑着说。他赞赏丁世忠深思熟虑、行动果断。

“安踏将继续超越耐克、阿迪达斯和 lululemon，因为这些大型公司的董事会中没有创始人。” 威尔逊在他的一期技术服装 newsletter 里写道。他认为创始人理解产品和品牌，因为他们更愿意去理解消费者怎么想。如果管理者换成一群 “为华尔街服务” 的人，财务指标会提升，“但他们会忘记产品”。

游览继续进行。威尔逊来到安踏收购的唯一本土品牌 MAIA ACTIVE 门口。他立刻注意到运动内衣的背面朝外摆放，他称赞这个细节，说这可以让女性顾客快速看到后背的样式，节省时间——这是他管理 lululemon 的时候格外在意的一类细节。他不断尝试从选购到结账最快捷的动线，在试衣间放三面角度不同的镜子，让顾客不用走出去请别人帮忙看试穿效果。

“如果她们能在 10 分钟内买到自己想要的东西离开商店，那么实际上我为她们节省了一两百美元。” 威尔逊曾在接受一次播客采访中说。

威尔逊用手背在 MAIA ACTIVE 畅销的云感裤上滑着，抚摸缝线的针脚，“虽然我是个男人，我也想穿上它！” 翻开裤腰，他发现，内侧印着的一句 “be your own super girl”。“我想她们（创始人们）认真看了我的书。” 他笑起来。

MAIA ACTIVE 旗舰店内。图片来源：NOWRE 现客

威尔逊最先把目标客户定义为 “超级女孩”，其他瑜伽品牌纷纷效仿，其中一些成长为 lululemon 不可忽视的对手。

MAIA ACTIVE 可以算是 lululemon 最好的中国门徒，专注为亚洲女性研发适合其身型和审美的产品。不过，站在经营全球品牌的角度，威尔逊觉得它定价太低也许在未来是个问题：如果 MAIA ACTIVE 选择出海，就要承担关税和高昂的物流成本，现在不到 lululemon 一半的价格可能难以支撑其在全球市场的利润空间。

在北美，Alo Yoga 被视为 lululemon 最直接的竞争对手。“Alo 无法在运动技术领域和 lululemon 竞争，因此转为利用更性感的品牌定位来销售街头服饰。” 威尔逊认为，“更性感的产品拓展了 Alo Yoga 的品牌护城河”。

想在激烈竞争中争取 “超级女孩” 的认可，也许品牌管理者们要像威尔逊那样，对一切消费者能接触到的事物保持敏感，从一条裤子的质感到购物袋上的标语设计，或者是更为基础的 logo 形状。他抚摸着运动品牌 Vuori 摆台上的瑜伽裤，指着裤子侧面那一块小小的方形 logo 摇摇头，说 “它显得很男性化”。Vuori 从男士瑜伽服切入这个已经很拥挤的领域。品牌刚在中国开出两家门店，也许要再过一两年才能在中国市场验证威尔逊的判断。

《lululemon 方法》，[加] 奇普·威尔逊著，赵磊译，中信出版社 2024 年 5 月版。

50 分钟的游览来到了终点站—— lululemon 亚洲最大旗舰店。威尔逊对店内的一切都很关心。他很喜欢二楼的木质雕塑，一些有表情和四肢的木质的球垂直叠在一起，好像在做瑜伽似的伸展或弯曲肢体。

一走上旋转楼梯，他就忍不住评价包裹楼梯扶手的金属装饰板。“第一步就得把金属去掉。” 金属总让他联想起健身房里男士更衣室的柜子，还显得廉价，“就好像儿童剪刀”。

早期 lululemon 门店模仿高级水疗中心的样子，使用木质内饰，装潢风格带着一点东方色彩，令人联想到瑜伽的发源地。开在购物中心里的店会设计钥匙孔形状的门，让顾客在进店的那一刻和身后的喧嚣隔离开。

“我只在 PPT 上见过你，品牌历史那一页。” 一位时髦的门店员工对着威尔逊惊呼。这引来了围观。

店员们请求合影，他们把一只手弯起来贴在脸上比出心形的手势。威尔逊不太明白这是什么操作，但也入乡随俗跟着在胸前比了一个 “C” 的手势。他享受作为创始人受到这样的拥戴。

不过，展示品牌历史的 PPT 不会写到这位创始人曾在创业中三次险些破产，最窘迫的时候，因为买不起入室盗窃的保险，他每到周五、周六晚上就搭帐篷睡在店里亲自看守，就这样睡了半年。

那页 PPT 也不会提到他对品牌复杂的感情，他曾懊恼没有设计好公司顶层架构而被请出董事会，出于对品牌发展的关注，多次提醒 lululemon 正在失去品牌内核。

当被问到 “哪些产品不适合放在 lululemon 的门店里”，他指向一件男式西装。路过一件蓝色 T 恤时他评论，“这像在沃尔玛里卖的”。他认为 lululemon 过去能够成功，是在高性能服装上融入精致的意大利式设计风格，这才让运动服变成女性乐于日常穿着的衣服。这件 T 恤的设计在他看来过于常规了。

看到紧挨着 T 恤的那件 lululemon 经典的 ABC 男裤，威尔逊回忆起为产品命名的往事，有点惆怅地笑着说：“‘防蛋碎’（Anti-Ball Crushing）这个名字属于我，ABC 属于 lululemon！”

lululemon 创立初期，威尔逊在门店里。图片由访谈对象提供。

被这些有活力的运动品牌包围，威尔逊在整条游览线上都很雀跃，他对什么都好奇，都能说上两句。他相信未来几年这里会是全球技术服装品牌最重要的市场。2019 年，他拿出 1 亿美元投资安踏公司。在我们游览结束的第二天，威尔逊又去了一趟 MAIA ACTIVE 的店里继续他的观察，这次同行的人是安踏主品牌的 CEO 徐阳和 MAIA ACTIVE 品牌总裁赵光勋。

“现在就是瑜伽服玩家们最好的时间。” 威尔逊说。在他还未留意到的地方，更多白牌和暂时没入驻豪华商场的新品牌涌现出来，争抢市场份额。他现在见证的只是技术服装行业竞争升级的开篇。

题图来源：由访谈对象提供。