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什么才是真正的竞争优势？

晰数塔互联网快讯
2024-03-21 14:52

利润这个词有一段时间在简中互联网上已经被污名化。似乎利润太高，就意味着一家公司获得了本不该由它赚到的钱，这部分钱本来应该是给上下游供应商的、消费者的或者员工的。但持这种批判看法的人往往忽略了，一家公司只有能够获得比较高的利润，才有能力去进行持续研发和对新产品的投入，也就是大家都很推崇的创新。

比如，当年AT&T公司正是因为能够获得超额利润，才有条件去设立后来被神话了的贝尔实验室。贝尔实验室的工作人员里产生了15位诺贝尔奖得主、7位图灵奖得主，并且在电信、计算机、太阳能领域都有革命性创新。

什么样的公司才能够创造出优于其他公司的利润？

投资人彼得·蒂尔的回答简单粗暴：垄断——垄断这个词现在也已经被完全从负面角度理解了。换种说法，蒂尔的回答可以被理解为拥有某种独占优势。

巴菲特和芒格的回答是：拥有护城河，护城河是个形象的说法，一家赚钱的公司就像一个拥有财富的城堡，在自由市场上早晚会吸引竞争对手进入。护城河就是保护这家公司不被竞争对手冲击的竞争优势。

对于护城河和竞争优势，很多研究者都讨论过。最近读的《竞争优势：透视企业护城河》的阐述是最清晰的之一。包括巴菲特和李录这样的投资界大神也都很认同作者布鲁斯·格林沃尔德的研究。

作者把行业分为两类：

一类是大路货行业，没有护城河保护，没有什么进入壁垒。行业里的公司在获取客户、技术等方面是平等的。这种情况下，唯一能让公司表现优于同行的，就是管理水平，不断提升运营效率、改进各项流程。

第二类是有护城河和壁垒保护的行业。这一类公司也是巴菲特的最爱，比如芒格曾经在2023年公开说，他投资阿里巴巴时，被阿里巴巴在中国互联网的地位吸引，但是他忽略了阿里巴巴所处的是零售行业，会面对激烈的竞争。（But I regard alibaba as one of the worst mistakes I ever made. In thinking about alibaba， I got charmed with the idea of their position on the Chinese internet. I didn‘t stop to realize there is still a goddamn retailor It's gonna be a competitive business in the internet. It's not gonna be a cakewalk for everybody.）简而言之，芒格认为自己高估了阿里巴巴的护城河。

一

什么才能构成真正有效的护城河、壁垒或者说竞争优势呢？

格林沃尔德说，只有三种真正的竞争优势。

供给侧竞争优势——成本优势。成本优势可以来自于自己独有的关键原材料渠道，比如你是一家能源公司，然后你很幸运地享有独家的、便宜的石油供应；更常见的情况是专有技术，这些技术受到专利保护。你能做，别人不能做，或者要以更高成本做。

需求侧竞争优势——需求优势。需求优势的本质是客户锁定，这种优势来自于消费者习惯、消费者的转换成本过高，或者寻求替代产品的难度大成本高。请注意，这种需求优势不是来自于简单的“产品差异化或品牌”。简单来说，客户就是愿意购买你的产品。

规模经济效益带来的竞争优势。它指的是，如果固定成本在总成本中占的比例比较高，那么会随着产量的上升，提供产品或服务的单位成本会下降。这样的话，即使竞争对手可以采用同样的生产技术，公司也可以通过大规模生产而享有相较于对手的低成本优势。

总之，只存在三种类型的竞争优势：供给侧竞争优势、需求侧竞争优势和规模经济效益竞争优势。

同时，也只有两种方法可以检验竞争优势是否存在：市场份额的稳定性和较高的投入资本回报率。作者说，如果一只手还数不过来行业里的顶尖企业，那么这个行业大概率不存在进入壁垒。

格林沃尔德对差异化的看法对我还挺有冲击的。之前我一直认为，产品和服务的差异化是让一家公司能够获得较高溢价的方式。但是在他看来，差异化并不能构成竞争优势。在所谓的大路货行业，并不缺少差异化，但是对手们同样竞争激烈、利润微薄。用他的话说：“问题的本质不是缺少差异化，而是没有进入壁垒”；“创造战略机会的是进入壁垒，而不是差异化本身。”

茶饮行业应该就是一个有差异化但没有壁垒的行业？

二

在三类竞争优势里，最弱的竞争优势是生产侧的优势，最强的竞争优势是客户锁定叠加规模经济效益。

生产侧的竞争优势来自于你拥有后来者没有办法复制的低成本结构，它可能来自于专利，也可能来自于深耕行业积累出的经验优势。这一点跟企业所处行业技术变化快慢有关。如果技术发展很迅速，那么你过去因为经验享有的成本优势可能很快就会过时。

格林沃尔德说：“把视角拉长，长期来看几乎任何产品都会变得和烤面包机一样，而烤面包机的制造并没有什么重要的专有技术优势，同样也不会有较高的回报率。”

注意，烤面包机这个领域会存在各种各样的品牌，也会努力对烤面包机进行差异化的设计等，但是这仍然是一个利润微薄、竞争激烈的行业。硬件行业的命运似乎都是如此。

真正持久的竞争优势来自于规模经济效益跟客户锁定的结合。

客户被锁定的原因包括：消费习惯；转换成本高，客户需要花费大量的时间和精力才能更换供应商；搜寻成本高，当产品或服务非常复杂和个性化，而且对客户十分重要时，发现替代品的成本就高。

规模经济优势是因为固定成本在总成本里占比高，然后随着销量和产能的扩大，固定成本可以被分摊，单位成本不断降低。

这里也有一个反直觉的地方，就规模经济优势而言，并不是市场规模增速越快越好。恰恰相反，市场规模增长会削弱竞争优势。所以，多数存在规模经济效益竞争优势的企业，都是处于局部市场或者细分市场里。

“一定要记住目标市场规模的迅速增长对于在位企业而言是负债，而不是资产。庞大的市场可以支撑更多的竞争对手生存，即便运营的固定资产投入门槛很高。原因是有更多新客户进入市场，还没有被在位企业完全锁定，因而给新进入者提供了能活下来的基础。”

可能苹果开启的智能手机市场就是如此？

同时，单纯的规模大并不等于就有规模经济效益。对规模经济效益而言，相对市场份额比绝对市场份额更有意义。所以也就可以理解，有些区域性的连锁零售品牌在自己深耕的区域，比规模更大的全国性连锁品牌还要有优势。

任何市场份额的损失都会削弱规模经济优势，所以，享有这种竞争优势的头部公司会非常警惕哪怕是微小的市场份额的损失。

从规模效益的角度来思考，一个有吸引力的细分市场具备下面几个特点：“能够被锁定的客户；相对于固定成本而言，市场的整体规模较小；没有占支配地位且警惕敏感的竞争对手。”

三

一个我一直很关心的例子：可乐的护城河到底是什么？

格林沃尔德的竞争优势模型给出的答案是：首先，可乐有消费端的竞争优势，无论怎么说，它就是有消费者忠诚度。

可乐是个很神奇的品类，拥有其他饮品不具备的消费者忠诚。一个人到一家墨西哥餐厅会很愿意尝试下墨西哥啤酒，甚至到了一个新地方玩儿，都会有兴趣尝一下这个地区产的啤酒。可能因为这个考虑，大的啤酒公司比如百威英博会在中国各个地方收购一些本土啤酒品牌。但是，可口可乐和百事可乐的消费者，吃墨西哥菜时不会想喝墨西哥可乐，到泰国旅游时也不会想尝一下泰国可乐。

同时，喝可乐是足够高频的消费。格林沃尔德解释，“食品行业的消费习惯或客户锁定程度与消费频率相关，天天要买的食品的市场份额稳定性高于快餐连锁，快餐连锁又高于正餐餐厅。”

可口可乐和百事可乐的品牌是很强大，但是，不要忽略这句话，“品牌只有在为企业带来客户锁定的前提下才会产生竞争优势。”

其次，可乐在分销和广告方面有规模经济效益优势。销售渠道的建立和大规模的广告投放，对于快消品而言，都属于在总成本中占比很高的固定成本投入。这就意味着，两家可乐公司可以随着销售规模的扩大，享有规模经济效益。

需求侧的消费者忠诚度带来的竞争优势，再加上规模经济效益带来的竞争优势，两者结合，就让可乐拥有了牢靠的护城河。因此，也难怪可口可乐会成为巴菲特的挚爱，不仅作为一款饮料，也作为一个投资标的。

好像除了可乐之外，其他同为饮料的饮品，都没有能够产生消费者端的竞争优势？

本文来自微信公众号：李翔李翔（ID：gh_b19aab226944），作者：李翔