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该砍就砍，腾讯旗下“NOW直播”宣布停运

晰数塔互联网快讯
2023-12-19 14:11

近期，腾讯旗下“NOW直播”突然发布公告称，将于2023年12月26日11时停止运营。

“NOW直播”成立于2016年，是腾讯在直播领域的重要布局之一，产品内容包括直播、短视频和交友社交。上线至今，该业务已稳定运行7年。2023年10月，“NOW直播”APP还进行过更新。总之，在公众视野里，几乎没有观察到该项业务终止的信号。

一项战略级、且被持续投入的业务，又背靠腾讯这种顶级金主爸爸，为何会戛然而止？即使在裁员、缩编、砍机构这类消息满天飞的互联网商业世界，依然让人颇感诧异。

穆胜咨询对其停运的原因进行了深层分析，发现了几个“偶然中的必然”。

一、财务角度——核心业务增长乏力

腾讯主营业务可以分为4类：增值服务、网络广告、金融科技及企业服务和其他。其中，增值服务收入主要包括网络游戏及社交网络服务的收入，网络广告收入主要包括自媒体广告以及来自社交及其他广告的收入，金融科技及企业服务收入主要包括提供金融科技及云服务产生的收入。

图1：腾讯业务分类及收入占比

注：图中百分比表示2022财年腾讯4类业务收入占比

资料来源：穆胜咨询、腾讯财报

停运的“NOW直播”可以归为增值服务类业务中的社交网络服务收入，从图1中数据可以看出，腾讯的营收一半以上来自于增值服务。2021Q1-2023Q3数据显示，虽然腾讯营收依旧保持着高速增长的趋势，但是增值服务增长乏力，收入占比始终保持在50%左右，从长周期来看，营收增长中的主要亮点是网络广告收入的增加。

图2：2022Q1-2023Q3腾讯营收及4大业务收入占比变化

资料来源：穆胜咨询、腾讯财报

进入2023年，数据趋势更加明显。腾讯2023Q3财报数据显示，公司营收达1546.3亿元，同比增长10.4%；前三季度营收共计4538.2亿，同比增长10.8%。其中，增值服务收入为757.5亿元，同比下降4.2%，占总营收的49.0%；网络广告收入为257.2亿元，同比增长20.0%，占总营收的16.6%。

在增值服务类业务缩量的背景下，“NOW直播”难以独善其身，而这类业务的成本费用很大程度上依然是刚性支出，如此一来，该项业务就显得尴尬。试想，如果腾讯手中的筹码有限，小马哥会将这些筹码投到哪里？一定是更有希望的那些业务。

二、业务角度——裁撤边缘业务，聚焦核心资源

2022年起，腾讯关停项目已经成为了常态，关停的业务包括企鹅电竞、幻核、QQ影音等，超过40个。这些业务要么业绩不好，要么与主业关联不大。因此，此次关停“NOW直播”也不难理解。

图3：2022年腾讯关停项目汇总

资料来源：穆胜咨询

不难看出，降本增效是腾讯目前发展的主要策略。腾讯在2022Q2财报中指出，未来发展中将采取退出非核心业务、收紧营销开支、消减运营费用等一系列降本增效措施。

马化腾在2022年底的内部员工大会上曾经有过一段表达：

“……你不要跟我讲你有什么机会，很多业务该砍就砍掉，不要留恋……你这个（非核心业务）能做多大呢？做大又能怎么样？与公司付出的管理成本和精力相比，非核心业务铺得太多并不划算……”

经济寒冬期，互联网企业已经完全调转了过去四面出击的战略布局风格。他们更倾向于聚焦资源，投入到最能为企业带来确定性收益的业务上。换言之，现在对业务的试错，他们非常敏感，对业务的回报，他们非常计较。过去那些为了某个尚未浮现的赛道豪掷千金的大厂，都转型了。

三、外部环境角度——行业瓶颈期，回归主赛道

“NOW直播”成立的2016年，直播行业开始兴起，腾讯应该是第一批玩家。2019年，斗鱼、映客、虎牙等头部直播平台争相上市，千播局之后，直播行业格局初定。行业鏖战后，各平台也开始面临用户增长放缓的问题，行业迎来下坡路。

2020年，陆续出台的相关管理政策，再一次对直播行业造成了巨大冲击，部分政策更是直接捏住了直播行业的命门。2021年5月，四部委发布《关于规范网络直播打赏，加强未成年人保护的意见》，指出取消打赏榜单、限制黄金时间段PK连麦两条规则。严苛政策之下，各平台开始谋求转型。

发展至今，直播热潮逐渐消退，熊猫、龙珠等众多直播平台也逐渐消失，行业正在进行新一轮的洗牌。2023年11月22日，斗鱼前CEO陈少杰因涉嫌开设赌场罪被捕，曾经的头部平台在业务转型中误入歧途，让人唏嘘不已。

可以说，腾讯在此时选择退出直播行业是非常明智的。在经济寒冬期，回归自己擅长的赛道，是各大互联网企业发展的主旋律。

四、管理角度——互联网红利消失，走向精细化管理

互联网兴起初期，在巨大流量的背景下，企业不会在管理上下功夫，他们只会考虑如何快速扩大市场规模、扩展业务类型，迅速占领市场。即使短时间内在业绩上没有抵达预期，也要形成战略布局，在瞄准的赛道上插旗。

其实，这些业务多多少少能交出点业绩，因为他们大多处于发展初期，有一定的市场空间，也能交出用户数、GMV等KPI，至少可以对公司有所交代。但问题是，相对于他们交出的KPI，他们索要的资源更多，当这些资源顺畅地从公司流入，这些业务单元就变成了体量庞大的独立王国。于是，企业又出现了“一放就乱”的传统组织问题。

图4：截至2023年12月19日腾讯投资次数

资料来源：穆胜咨询、IT桔子

在过去，腾讯也是大干快上的模式，在投资上先后涉足游戏、电商、娱乐等领域。2021年是腾讯在该领域上的“高光时刻”，全年投资高达285次。但进入2022年，腾讯遭遇严重的组织难题，投资节奏也开始放缓，全年仅投资92次。而在疫情以及经济寒冬的冲击下，互联网企业的发展空间受限，资源开始变得宝贵，此时，组织模式的问题就更加突出，腾讯也逃不出这个规律。