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在餐饮消费行业，投资人看到了哪些有意思的事儿？

晰数塔互联网快讯
2023-10-26 16:30

“其实你不用太介意这一年的消费不复苏，或者是说降级，其实这都不关键，更多是你去看一些结构性的机会，这个周期更大……”

本期节目对话有实战经验的投资人、柚子投资创始人彭程。在节目中，你能听到餐饮行业市场深度独家解读，对线下消费趋势有独特角度的洞察。

以下是精选对谈内容。

一、顶级大佬的核心能力是懂人性

老范：咱们能不能聊一聊在餐饮里面你看到有哪些有意思的事儿？

彭程：我说两个比较有意思的事儿。餐饮，应该大家都知道，跟零售一样都是人力密集型，跟物流快递也是一样。但是餐饮应该是我见过这3个里面最难干的，操的心非常多，方方面面的心都要操，但挣的钱其实非常非常非常少，所以这个是一个很有意思的点。第二个点就是说在这种行业，你看完之后发现，顶级老大们的核心能力其实是懂人性。

老范：为什么这么说？

彭程：懂人性这件事情就是说你要把一群在最基层的人，所有的恶都尽量放下来，用善的部分替公司去工作，替他自己去工作。有个公司老板特别喜欢说的一句名言，双手改变命运，这个东西其实说起来特别简单，但是你进去做一做就知道这个人性的复杂。然后你让他一个底层的人到后来一年能挣个小一千万，十几年工作之后能干到这个地步，不懂人性的话其实很难。

比如说海底捞推计件，为什么要推计件工资？其实最典型的就是，你去餐馆吃饭，经常看到大妈们在那聊天，新来的在那忙死忙活，然后到发奖金的时候，大妈们都去店长那哭，知道怎么拿捏店长。所以你会发现之前大家觉得说很难培养一个好店长，因为你要一个好店长，那需要他有强综合能力。那这时候把人性的这个东西给减少是最核心的，那就计件吧。

但是怎么计件？我擦一个桌子多少钱，送个菜多少钱，这个算法就很复杂。那一开始试行的时候，最典型的，出现了一个规则，就是说送菜的人因为跑腿跑得多，我可能一盘菜3块钱，那服务一张桌子，擦一个桌子可能也5块钱，你会发现这个送菜的人挣得比这个擦桌子的人多，这个事就变得很奇怪。因为服务员其实是更核心的岗位，送菜的说白了不接触客户，只是个跑腿的，那这个问题怎么解决？

那后来就变成是说在里面要设三六九等，你得考试，你得设级别，你才能每个级别对应相应的计件工资。所以去做这个事情其实是一个比较复杂的过程。

另外，我们可能在餐馆里面吃饭的时候，从没想过说餐饮这些店是怎么开起来的？那餐饮其实开起来有几个核心要素，第一个找合适的位置；第二个就是要管店里面；第三个还得有人辅导他；第四个可能是提供产品或供应链的人。

那放到更大的层面，以前的海底捞是属于各个门店管各自的，后来搞了蜀海，搞了颐海。这个集团，搞了各个集团的部门来直管。那管了三年，发现中国地方那么大，差异化很严重，现在要改革，又是说把所有的权力下放到各个大区，你自己定，你要进什么货，你要做什么优惠、做什么活动。

所以你会发现这是真正懂人性的，它其实抓住了两拨人的核心，一拨是消费者的口碑怎么样子？一拨是员工的动力怎么样子？那他翻来覆去用各种方法去试，为什么还得要用“神秘访客”这个东西？这个事情是上次我见一个餐饮的老板，他跟我讲的，他家老板去法国米其林吃饭，发现米其林这个评餐厅的评级就用的是神秘访客，他专门有人打分，没有任何事先通知就过来，打完分吃完走了，都是非常专业的人，这其实保证了这个东西相对是客观的。

看老板的时候，我们基本把老板分成几档：

第一档就是我们说的这种大哥型，属于人性的大师，收放自如，每一次调节会犯错，但是很快能调回来，就没有不犯错的。

第二种差一点，喜欢折腾，也懂人性。喜欢折腾，但是一定要犯大错，钱才会回头。这种老板也很难得，基本上在一级市场能碰到一个就已经算谢天谢地了，非常难碰到，是勉强算及格的，就包括很多做零售的，他开始懂人性。

我们为什么说互联网的创业者做线下生意通常不行？就是他不懂人性。人性呢，讲的不光是销售，程序员，很多时候讲的是最底层的人性，比如快递员、服务员、厨师。

最底层的人性你没有经历过，你像咱俩都是坐办公室出身的人，你是没法想象的，他们思考事情的角度和方式是不一样的，我们觉得很多企业老板迈不过这个坎，就是他不是在一线真正了解人性，那最差的那些就是我们说红利期做起来了，其实啥人性都不懂，最懂的可能就是融资。

二、日本是中国的时光机吗？

老范：最近有一篇报告流传很广，叫所谓的“日本经济下行的黄金赛道”，然后里面讲了很多日本过去三四年的这种增长的赛道，因为很多人说日本对中国有时光机作用，走在泡沫的更前面，老龄化的更前面。你觉得这个里边哪一些是咱们能参考的，哪些是不能参考的？

彭程：那个报告写得挺好的，我当时看了一遍，觉得其实还是挺有收获的。最近我又特意回顾了一下，挺长的，但其实核心都在第一页。

我们最开始谈消费投资的时候，特别喜欢抄美国，然后我去美国逛了所有的零售店之后，觉得基本上，“抄”就是扯淡。

现在学日本，我觉得大概有个五六成是可以借鉴的，但其实有几个本质的区别不一样。相似的地方，第一个我们都是亚洲，对吧？所以本身的这个家庭规模的小型化、人口老龄化，是大家看得见的。虽然鼓励三胎什么之类的，本身亚洲的这个环境，出生率低，这是一个常态。就这块我们觉得是像的，但是人口，到我们去做投资，中间其实有非常大的国家经济的这个政策导向的问题。

我觉得日本到后面其实在消费主义上的有一些地方是很相似的，就是整个消费的其实理性化和服务化趋势很明显，其实大家更多是追求精神的享受，而不是简单的物质满足。简单用中国话讲，“三大件”满足了开始追求个人生活了，追求个人意识，就像前段时间美国流行冥想一样，按修行的人讲，就是一个找回自我的过程。

其实我们觉得说这里面会衍生出非常多的机会和变化，比如说我们看的最好玩的就是一个酒，茅台，对吧？是大家都很喜欢的一个投资品种，我喜欢把“茅台”和“小罐茶”放在一起比，就是你会发现酒类和茶叶现在变化有点像，茶叶就是越走的是曲高和寡，大家就开始讲产地，讲大师，对吧？真正喝茶的人越来越少，酒其实也一样。

大家讲茅台对吧？讲年份，讲生肖，最后你会发现喝酒的人无论是白酒还是啤酒其实都在少。其实你就会发现，中国如果不是有现在像喜茶、奈雪这些（新茶饮）出来，变相地用一个调制的方式把茶饮的低端打开了，不然的话，我觉得中国可能普通喝茶的人基本都没有了，越来越少，所以在酒的行业也是一样。

这个其实在日本也有类似的，预调酒和低端的啤酒，无醇的啤酒，这种各种甜味的香型的啤酒，增长速度是远快于以前的传统啤酒或者传统日本烧酒的。不是说我喝了多好的酒啊，就是如果要做到雅俗共享，你要喝十年的茅台，你喝你的，我就喝个3度的小酒，然后微醺一下就好了。所以你从这种趋势可以看得出来，就是说像酒类这个大品类，大家还在选择说茅台好一点还是五粮液便宜一点，对吧？“哪个国有的酒类高管不喜欢作死、不会被带走”，讨论这些话题，其本身大赛道我觉得就有些问题。

所以其实你在国内，如果我们看酒的话，做低度酒就两个选择，一个看精酿，要不然就去看那个预调酒。当然你这两个选择的时候，你得想说到底是精酿未来会成为主流，还是预调酒会成为主流，这个时候你就很容易去对比茶饮，茶饮到底是说手工作坊的百花齐放是主流？还是连锁化、标准化，可能原料没有那么好，但是更适合大众，成本更低，是个主流？

或者我们最简单讲就是喜茶是主流还是蜜雪冰城是主流，你就会发现说，绝对是蜜雪冰城的市场体量会比喜茶大很多倍，所以你就知道说那预调酒市场是大过精酿的，因为精酿的这个供应链其实比喜茶更难。

喜茶现在也慢慢放弃了很多鲜果，去用一些什么“茶冻”来解决这个问题，其实也是做一部分妥协。所以就是你从这个里面看的话，它这里面讲了，我记得讲了几个大的行业，酒类、饮料这些，所以我们如果把酒类和饮料放在一起看的话，其实中国下一个这两个大行业的最大的机会是在预调的酒。那饮料的话其实他里面一直在提两个，也比较火的，一个是功能性饮料，也有上市公司，然后第二个就是豆奶。

三、零食折扣店火爆背后的逻辑和终局

老范：线下渠道里面其实还有很多东西，比如说零食折扣，一级热点，二级也炒过一大波，那么你对这个事怎么看？

彭程：首先我们说大背景，就是再牛X的公司先讲它的大红利是什么啊。整个大的红利是在商场、超市，这个流量见顶了，消费者购买欲望下降了，这种时候其实消费者已慢慢回流到社区去了，大家去社区或街边开店去了。

我上次跟一个品牌的老板聊天，我们俩算过账，你现在进永辉、进盒马，反正加个 50% 到 70% 的渠道费用是跑不掉的，那这个成本基本上跟走天猫是一样的，大家觉得那钱都被渠道挣了，或者被中间的一些经销商给挣了，品牌商没挣到钱，那品牌商说我又博不到量，我又不挣钱，那怎么办？那琢磨的就是我就30个品种，我能不能去街边开个20平米的小店先试一试？所以这种呢，其实我觉得倒逼了整个（行业），有很多老板心思变了。

现在看到，比如说零食业态这帮老板现在做这些事情，基本上就是在主品。把一些比如说农夫山泉放得很便宜，一块五一瓶，放门口来引流，然后靠一些可能有折扣的有牌子的零食，中等毛利的，带销售额，然后放一些你看不出来什么国外进口的牌子，价格也不贵，但毛利很高的玩意儿，或者国内二线小厂做的这些东西来真正赚钱。主品的这个逻辑我们觉得是没有问题，只不过这个主品的逻辑其实在社区业态最终一定会跟便利店干上。

便利店其实吃的也是社区流量，就是一定会有一个社区流量的这么一个黑洞出现，就是饮料，便利店的核心，对吧？你全家怎么变？第二个零食，是全家毛利最高的玩意儿，都是自有品牌，全家都是自有品牌，或者说独家供的产品，零食折扣，现在看起来低端，像那个独立业态，但往后发展其实很可能可以跟便利店干起来。

所以我们觉得这还不是终局，就是往后面打，大家一定会干起来，这事短时间还没有发生，一个专门做一线和新一线市场，一个主要做三线和二线市场，所以相对来讲现在市场稍微有点区隔，其实放在一起是一个业态。

老范：未来会怎么样发展？

彭程：大家对这个业态的定义，可能把它定义成零售业态是有问题的。这个其实我们叫零售制造业态，你不能跟永辉和家乐福一样，产品都一样，对吧？就是永辉当年是签20年的房租，我开了之后你们旁边开不了别人，我店又大，但你这种地方，你看你签个5年的约，隔壁可能50米、100米又开一家，很快就会出现这种短兵相接的事情。

你这种时候防御不是靠房租做防御，其实只能靠供应链，必须得有自有产品，必须得有比较多的独特的品，所以这个独特的品你就需要供应商、工厂配合你。所以我说你制造业这块的把握能力要很强。现在是个红利期，先开店，先抢地盘，慢慢把供应链建起来，这个都是一个逐步的过程，那个才是第二阶段。

四、有点闲钱，要做个加盟店吗？

老范：很多人觉得应该做一些加盟，有各种各样的招商，对吧？连锁品牌越来越多，也有很多人经常来问我，我也不好说，你说这个做什么好，做什么不好？我自己也没做过生意。从方向上来讲，或者说从规律上来讲，你觉得加盟这件事情是一个怎么样的判断方法，大家该怎么去看这个事情？

彭程：招加盟的时候，大家的嘴脸都是一样的，我觉得大家换个角度想，你是一个加盟品牌的老板，你招加盟商的目的是什么？我听下来，反正基本三个目的。

第一个选址，我不知道大家对线下熟不熟，反正你想搞个好位置，很多时候不是租金，好一点的（情况）是转让费，对吧？差一点的其实就是你底下给不少钱才能拿到好位置，这绝对是一个所有品牌商都想要的一个资源。

第二个其实就是希望有一个尽心尽力的店长，巴不得这个人一天24小时，一年干365天，一直干到70岁退休，替我兢兢业业，勤勤恳恳。

第三种就是最少那种，就是纯要你钱，你啥都不管我就帮你全都托管了，我派店长、我来选址，你就出钱，你每年躺着拿个十几个点的收益，这种事基本上没有。从这个角度讲，你如果上来就是想说我躺平啊，挣点钱这种，大部分（情况）你绝对被割了，业内专门有一波这样的公司，我们叫快招公司，好像都集中在某一个市，那个市出来的品牌大家都不要碰，反正一定是割韭菜的，骗完加盟费后面啥都不管。

本文来自微信公众号：老范聊创业（ID：fanyanzhijian），作者：老范聊创业，节目主理人：范卫锋（高樟资本创始人），嘉宾：彭程（柚子投资创始人），编辑：阳沁言