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董宇辉爆红背后，恰恰暗藏着东方甄选“以文取胜”的破圈之道

晰数塔互联网快讯
2023-10-04 18:00

阶层偏好、文化资本与情感机器 ——东方甄选直播现象的数字民族志研究

直播带货是当代中国互联网经济和数字经济的重要部分，各类商业组织逐渐介入其中。例如教育培训领域巨头新东方。最初新东方在直播领域默默无闻，但在直播带货半年后，推出的东方甄选突然爆红，东方甄选抖音直播间粉丝量从 2022年6月9日破百万开始，十几天就直逼2000万，翻了近20 倍，一度带动新东方股价数倍翻涨。

目前，在东方甄选的直播间里，在线人数长期稳定在10万人左右。这一抖音顶级主播才能达到的水平，东方甄选在短短一周就做到了。从 2016 年淘宝推出直播以来，作为数字经济的重要组成部分，直播经济开始兴起。表面上看，东方甄选仍然从属于直播经济的范畴，但它与以往的直播带货和纯粹情感劳动式的互动式直播（如线上情感主播）已经存在明显差异。

首先，过去以李佳琦等为代表的直播带货主打“性价比”和展现“情境性”，吸引力在于给粉丝带来一些“实惠”、审美体验（如化妆品之类的营销）以及娱乐性（如疯狂小杨哥的搞笑表演），而东方甄选的购物并不完全以性价比与娱乐性为主，更多以内容取胜。

其次，东方甄选的直播也不同于那些以情感劳动为主的主播（如游戏主播、女主播等），后者并不直接出售商品，而是靠与粉丝互动来提供情感劳动这种非常规的劳动形式获利（主要收入来自粉丝打赏）。

如果说早期的直播经济处于一种无序扩张的阶段，那么东方甄选这类以“内容”为主导的直播带货则意味着直播经济的精细化。而这种精细化管理的基础在于现实社会的群体分化以及技术手段（算法）的强化。东方甄选这类直播的出现意味着直播方可以依靠平台精准筛选受众，并按照受众的偏好进行精准营销。

直播带货：算法分层与情感劳动

从直播经济出现开始，研究者便认识到这是电商经济的一个新阶段，主要从两个维度展开研究。

（一）算法分层

得益于日益发展的技术手段，如人工智能和大数据，算法成为直播经济的核心。在电商平台精密算法的引导下，存量数据、消费者行为追踪等被导入直播带货的全流程。同时，每场电商直播的过程和细节又被同步转化为平台增量数据。直播带货在精准捕捉消费者的消费行为后，会精心设计各种策略来吸引和强化其消费行为。

所以有研究认为，与平台相比，个体的信息处理量显然是不足的，长此以往就可能陷入所谓的“算法霸权”之中。对于算法引入电商实践，不同研究领域的学者有不同的看法。经济学讨论如何扩展算法技术在营销实践中的效率，政治经济学关注如何对算法进行社会治理。有研究者从文化社会学的角度指出，算法技术正日益深入影响人们的文化实践，造成突出的文化区隔与分层。需要强调的是，直播经济的算法技术只是“唤醒”和强化人们的群体特征，而非凭空创造人们的群体特征。换言之，个体并不是被动地接受网络信息的改造，而是有区分地接受信息并受到这种信息的影响。

当然，一些有关直播的研究也注意到用户的这种群体化特质。如钱霖亮最近的一项研究发现，浙江义乌北下朱村的中小主播致力于通过草根人设的打造和日常工作生活场景的低度包装，来吸引中下阶层的消费者。吕鹏在对线上情感主播的劳动过程进行研究后发现，参与者大多是社会底层，同时也带有鲜明的男性主导特征。

最近有学者指出，当代中国的网民出现了观念的“群内区隔”，也就是同质性群体内部的观念分化与对立，这与“信息茧房”理论遥相呼应。家庭、种族、社会空间和阶层构成人们的社会观念和行为模式的边界，同质性群体具有更为接近的社会观念和行为模式，有社会分层学者为此提出“结构—行动（观念）”的同构关系。而当前电商平台算法依赖的可能正是人们已有的行为习惯和行为模式，算法技术匹配下的主播与受众更有可能依据既有的社会结构形成某种认同或者说是共同体。

（二）情感劳动

情感劳动（emotional labor）是美国社会学家霍克希尔德在其著作《心灵的整饰：人类情感的商业化》一书中提出的。她认为，人们在体力劳动之外还从事着情感劳动，这种劳动要求意识和感受之间相互协调，压抑劳动者自身的情绪，为他人提供一种情绪价值。既有研究指出，网络直播的主播从事的就是一种情感劳动，主播通过各种不同的话术和表演在与粉丝的互动过程中提供情感价值。线上情感主播主要是底层参与和男性主导，为底层男性提供其日常无法获取的情感价值。如果说情感主播主要靠经营情感来赢得观众的青睐以此获得物质上的回报（主要是打赏），带货主播由于其获益机制已经从礼物打赏转向带货提成，他们的工作形态也从情感劳动转向了数字化表演劳动。

社会学特别是文化社会学对情感劳动以及情感对个体消费行为的影响有着相对更为深入的研究。有学者指出，网络直播催生出了一种“拟像共同体”，在这个过程中，主播和受众的互动激发出各种类别的情感体验，如狂欢、喜悦、感动、悲伤，等等。“通过主播‘全知性叙事’的导引，群体成员相互交流并创造着共享性的经验和行为，并于情境性的事件流中不断地重复和固化，形成一种符号化的‘互动仪式链’（interaction ritual chains）。

而成员们通过这些符号语码的情感性仪式实践，进而获得一种身份的转位和集体的认同。”有研究者认为，主播与粉丝以及粉丝与粉丝间的交流与互动，形成了一个虚拟的情感社群（community）。而“认同”包含着情感的维度，离不开重复性的互动和仪式，我们不仅要看到直播带货中的主播是情感劳动者，也需要注意到这种情感劳动效应的内在机制。

上述关于直播带货的研究，虽然从经济学、传播学和社会学等角度对直播带货的实现路径、主播的劳动过程进行了分析，但是并没有点明背后的社会动因。尽管有学者也将算法和情感两个概念结合在一起提出“算法情感”的理论，但依然没有深入揭示直播经济特别是以东方甄选为代表的具有鲜明群体特征的直播经济内在的社会机制，或者说“算法”所依赖的社会分层以及从分层到情感嵌入这一整体脉络。

本文拟将主播带货背后的算法、对用户的精细化区分以及主播的劳动过程纳入“结构—行动”这一经典的分析框架加以研究。首先，分析东方甄选所使用的算法技术与社会分层之间的关系，论证其是否用内容迎合了特定的阶层偏好；其次，分析这种阶层偏好是否基于粉丝的文化资本存量以及是否创造了一种文化认同；最后，结合直播内容分析情感劳动在创造文化认同中的内在机制。在研究方法上，采用数字民族志的研究方法，以董宇辉等代表性主播为田野对象，以东方甄选“出圈”一个月的网络文本为观察样本（2022 年 6 月 10 日至 7 月 9 日）加以分析。

算法技术与阶层偏好

在进行网络田野观察时，笔者最为关注的是东方甄选粉丝的社会人口学特征。东方甄选粉丝的内在差异更小，呈现出相当程度的阶层同质性，因此可以从这种消费行为的趋同定位其阶层偏好。东方甄选直播间的粉丝有什么样的共同特质呢？内容消费趋势数据洞察平台“巨量算数”（6月10日—7月9日）的分析显示，他们主要在 24~40 岁之间；平时除了摄影和时尚之外，对文化教育（尤其是中小学文化教育）具有更多的兴趣；所在城市主要为北京、上海和深圳。

不难看出，东方甄选的粉丝集中于比较年轻、有一定文化水平、重视文化教育、有探索新知欲望、有较强消费能力的群体。这个群体中的大多数人属于中等收入群体，他们对东方甄选所创造的以分享知识为主的直播方式具有更高的认可度和需求度。以往直播带货的基本形式主要有三种：一是主打性价比，基本采用或声嘶力竭或极尽夸张的抢福利、“低价”诱惑消费等营销方式，满足消费者“占便宜”的心理。二是在直播中提供“审丑”或“审美”的价值，如演示化妆品、服装的使用，暗示消费者通过此种消费可以实现审美价值。三是名人主播，借助名人效应来推介商品。

以往的直播带货更强调商品本身的价值，直播本身较少产生额外价值以及涉及针对一定阶层群体的内容。而东方甄选将直播演变为一场双语趣味教学、知识文化分享、情感情怀抒发的活动，展现出其他直播间短期内很难学习模仿的高门槛直播内容。这种直播模式的出现，在抖音算法匹配和平台助推下，使以前在带货直播间不容易满足自身消费观念和消费需求的观众群体，迅速被东方甄选主播吸引，并形成粉丝圈子。这种粉丝圈子由于带有鲜明的中等收入群体特征，也成为东方甄选的部分商品价格明显高于网络销售的同类型商品的主要因素。社会分层是影响消费需求的重要因素。

在同一社会，不同阶层、不同文化群体的生活方式、消费观念和消费需求并不相同，具体的消费选择也有所区别。法国社会学家布尔迪厄在《区分》一书中对法国不同社会阶层的选择进行深入研究，充分揭示了社会分层对消费需求的影响。他以饮酒为例，认为一般从事体力劳动的阶层往往喜欢烈性酒，而从事脑力劳动的中产阶层则更加偏好比较温和的葡萄酒或者香槟酒。

抖音平台依靠算法技术所形成的偏好分层，其背后的社会根源就是社会分层，东方甄选粉丝的社会人口学特征恰恰体现这一点。以往的直播带货更多走性价比和情境交互的路线，通过主播对商品特性和价格的展示与比较，用“实惠”的特质吸引粉丝去购买。而东方甄选主要是通过主播的叙事为商品赋予符号和象征意义，更加迎合中等收入群体对品质的需求。当代中国社会结构的一个显著变化就是中等收入群体的崛起，这个群体的主要特征是受过高等教育、具有较高收入、个体化程度较高、注重生活品质和体验。其消费具有鲜明的阶层偏好，并不仅仅是为了消费本身，还要体现一种身份和价值认同。

从粉丝对东方甄选主播的认同可以看出，主播董宇辉等人本身的教育和从业经历，是其光环之一，这也是以往的带货主播少有的特质。因为无论是李佳琦等“性价比”主播，潘长江、谢孟伟（嘎子）等名人主播，还是各地涌现的官方主播，其商品的价值仍主要在于商品本身，消费者在购买商品的时候很难从中获取除了情感价值之外的额外价值，特别是文化符号的价值以及象征意义。

早期的直播带货面向的是不加区分的大众，而不是经过平台精细化筛选后的特定阶层。但是当平台积累到一定的数据之后，就开始进行精细化操作。从这一点来看，直播带货与情感主播和游戏主播形成“合流”。这些线上情感劳动从一开始就针对特定的性别、阶层和年龄（世代），并形成了差异性的“劳动”策略。由于东方甄选迎合了中等收入群体的趣味，形成了一种阶层品位的“区隔”。或者说，东方甄选这类直播带货的出现，并不意味着其塑造了阶层偏好，更多是迎合了当前社会阶层的分化以及与之匹配的阶层偏好。

文化资本与文化认同

东方甄选是如何迎合这种阶层偏好的？中等收入群体的品位与对区隔的需求是如何实现的？或者说东方甄选的主播是如何通过双语教学、知识文化实现“圈粉”的呢？东方甄选直播间主播自如地切换中英文，并赋予商品以特定的文化和符号意义，完成特定的文化叙事。如卖鲥鱼时，谈及张爱玲的人生有“三恨”，进而延伸到“恨”字的两种中文含义和对应的英文单词——怨恨和遗憾。卖牛奶，用英文单词“牛奶”造出两个句子，介绍道：中文直译是“别为洒出来的牛奶哭泣”和“这比从鸭子身上挤奶还难”，引申义其实是“覆水难收”和“臣妾实在做不到”。

不少粉丝为直播间的这些“免费”英文课而来，甚至感叹“从来没想过能在直播间学习英语”。主播也会回应中等收入群体的教育焦虑，非常强调其商品的“知识”。如卖一本儿童读物，从成吉思汗扩张讲到十字军东征，再转而谈及苏轼惧内。卖大米，讲起苏轼的“十年生死两茫茫，不思量，自难忘”。

所以有粉丝在弹幕中表示，“主播学识丰富，英语、历史、文学、哲学等知识信手拈来，其实不是在卖货，而是在讲课”。卖水蜜桃，说它“是山泉明月，是穿过峡谷的风，是仲夏夜的梦”。甚至有粉丝调侃，“请大家自助下单，不要耽误老师讲课”。还有很多粉丝携孩子一起来东方甄选，笑称这里是“唯一想让孩子看的直播间”，希望把孩子“焊在直播间”。

无论是教英语，还是论古今文学，东方甄选的直播间实际上都是在输出中等收入群体偏好的文化价值。所谓文化，狭义上指人类在社会实践中获得的精神生产能力及其产品，包括一切社会意识形态。

直播带货本质上仍是促使观众购买商品进行消费。而消费不仅是可观察的个体行为，还是一种许多人共同表现出来的文化偏好。商品的消费过程也是文化生产和传播的过程。一般来说，商品是文化的载体，一定的商品除了现实的物质功能之外，总会体现出一定的文化内涵，具有一定的文化表现和传播功能。要使商品能满足消费者的需要，不仅要注重商品的物理性能和质量，而且要考虑商品是否合乎消费者的文化习惯或者消费观念。

在东方甄选直播间，决定粉丝购买货品的关键因素可能不再是一般购物过程中消费者作为经济人，以追求效用最大化为目的，购买到物美价廉的商品的理性因素，而是附加在商品上的，除了使用价值之外的其他感性因素——精神文化。东方甄选主播的直播带货行为不仅是售卖商品的工具性活动，更是一种售卖精神文化的符号性活动。

这恰恰是东方甄选直播间最吸引中等收入群体粉丝之处。东方甄选直播间所塑造的特定文化氛围，赋予所售货品使用价值之外更为重要的文化意涵，满足了特定群体粉丝对精神文化的渴望和消费需求。例如，有粉丝表示虽然家就住在海边，但是也没忍住买了东方甄选的大虾，理由是“感觉那些大虾看起来更有文化”。也有粉丝连续四天四次进入东方甄选直播间，每次都买一袋大米，理由是“主播由卖米衍生出的知识文化和人生感悟与其自身的经历形成了共鸣”。对于这种文化符号的创造和分享的实践过程，布尔迪厄的文化资本理论和鲍德里亚符号消费理论可以交织解释。

布尔迪厄认为，资本是社会交换系统中依靠权力和地位的一种社会关系的积累，它可以延伸到所有稀缺但值得追求的物质性和象征性的商品上，其中涉及象征性、非经济型的社会关系的积累就是文化资本。所谓文化资本，是指借助不同的教育行动传递的文化物品。在一定条件下，这些文化资本可以转化为经济资本，并通过教育证书的形式制度化。

但是，在日常生活中，文化资本的获取和展示仍然要通过象征性的形式来达成，其主要体现是话语和符号。布尔迪厄在论及其新资本理论时强调，不同形式的资本是可以相互转化的，换言之，文化资本、社会资本和经济资本之间存在着转换的通道。当然，布尔迪厄所说的资本形式的转换主要体现在个体层面，而东方甄选的直播选择文化分享的形式，则为个体的这种资本形式的转换提供了一种路径。由于东方甄选面向的粉丝群体主要是中等收入群体，他们大多受过良好的教育，具有制度性的文化资本——学历。

但是，这种制度性的文化资本并不能嵌入人们的日常生活，相反，人们需要话语和符号来反复强化对文化资本的占有。东方甄选通过各种知识的分享，唤醒了中等收入群体粉丝对于教育经历的记忆，并为其消费蒙上了文化符号的面纱，也与其他形式的消费形成了一种区隔。毕竟，在东方甄选的直播中，充斥的是“阳春白雪”式的知识传播和交流，而以往的直播带货中的锱铢必较和情绪宣泄则显得“下里巴人”。在这个过程中，东方甄选主播自身的文化资本也转化为经济资本（销售更多的商品），粉丝们的经济资本也转化为文化资本。从这个角度来看，东方甄选的火爆正是一种资本转化的狂欢盛宴。

中等收入群体与中下层收入群体的显著区分就是文化资本的占有，如学历、惯习和文化物品。当然，我们不能认为东方甄选直播“有文化”就给粉丝带来文化资本。不过，东方甄选恰恰借助中等收入群体粉丝所具备的文化资本，无论是对各种文化知识的复述，还是对中等收入群体教育焦虑的迎合，一方面赋予直播带货文化消费的色彩，迎合阶层偏好；另一方面也促进粉丝形成特定的文化认同和身份认同。东方甄选将其直播间塑造成一个传播文化的展示空间，其受众的消费行为与其他直播带货形成了文化区隔，在直播互动中这些中等收入群体粉丝唤醒了文化资本并形成了身份认同。

情感劳动与认同机制

商业营销的一个重要方面是保持用户黏性，在直播经济中的表现就是保持对粉丝持续的吸引力，维持其对直播的忠诚度。从社会学的视角来看，就是塑造用户的认同。那么，东方甄选进一步实现中等收入群体的文化认同和身份认同的机制是什么？

毫无疑问，东方甄选提供了情感价值（更通俗的说法是“情绪价值”）。经济社会学的研究表明，消费行为始终伴随着情感的介入。在直播带货开启“内容为王”时代的今天，东方甄选直播间除了售卖商品、为粉丝提供文化知识，更重要的是在互动和沟通中激发了粉丝情感的共识。直播带货中主播与粉丝的互动不仅要借助修辞和风格，更重要的是要借助社会沟通技巧，即一种来自粉丝又反馈到粉丝的沟通技巧。

因为，情感需要以某种社会方式进行沟通交流，直播带货中激发的情感既需要主播的情感劳动，也需要借助直播平台的技术手段。不同于其他网上购物形式，直播间的带货主播和粉丝能够即时互动，使主播和粉丝之间情感的社会沟通更加便捷，以随时让粉丝表达“情感喜悦”，让主播进行“情绪表演”。有学者认为，直播带货是一种视频化的消费生活关系，主播不断复制、再现和创新消费场景，在数据和算法的引领下，借助情绪传播制造虚拟亲密共同体，最终带动商品销售。

比如，在一次东方甄选半夜卖牛排的直播中，主播将煎牛排的过程讲述得非常“烟火气”：“先煎一下牛排四周，锁个边，然后煎制牛肉的两面，用黄油不停地浇在牛肉上。”然后和粉丝互动，“这种烟火气难道不浪漫么”？有粉丝打了弹幕，是张爱玲的话，“就好比于千万人之中，遇到你要遇见的人。于千万年之后，时间无涯的荒野里，没有早一步，也没有迟一步”。主播念完这句话，并请大家复制粘贴在对话框里，之后写下一句英文：“你是我的命中注定。”在主播的这种“情感嵌入”的运作下，普普通通的牛排被赋予了命运的价值，让粉丝顿感命运沧桑，相逢何必曾相识。在一瞬间，一块牛排，将半夜无法入眠的8万粉丝联系在一起。而后，几万人齐刷刷刷出一句话：“原来你也在这里。”东方甄选带货主播成功地用一块牛排，通过情感的激发，给粉丝以某种情感的社会支持。

所谓情感的社会支持，指向对他人进行情感倾诉，并从他人那里获得情感安慰或心理依赖。情感的沟通方式不同，情感支持的强弱也有差异。一般来说，双向的情感沟通方式比单向的情感沟通方式的情感支持效果更强。东方甄选主播通过直播互动，增强了对粉丝的情感支持，成功地把粉丝在社会中对美好事物和生活、对理想和价值的憧憬、向往和热爱等情感转移到货品中，使货品同这些情感产生关联，从而使粉丝对货品产生一种积极正面的情感性反应与态度。那么，东方甄选直播的情感价值又是如何体现的呢？

其一，东方甄选的主播在将商品赋予文化符号的价值之余，巧妙地将叙事加诸其中，在叙事之余穿插人生哲理，从而给粉丝以代入感。如介绍铁锅，是“妈妈的手，父亲忧愁的面容，是老人盼游子回家的心”。带货玉米，倾注了对故乡深深的感情，“好多年后你回忆起来，其实那个玉米的味道记不太清楚了，尝着好像很香。但你清楚记得的是，那些仲夏的夜里，繁星点缀，树叶沙沙作响，那时候你头也不疼，颈椎也不疼，也不会在失眠的夜里辗转反侧，也不会在睡醒的早晨头昏脑胀，那时候你爸妈身体还很健康，他们年轻，平安喜乐，爷爷奶奶也陪在你身边。你其实不是想玉米，你是想当年的自己啊”。“……我回不到那个年龄，但我可以找到那个年龄属于我的味道”。很多粉丝表示听完后感动落泪，“我只想买玉米你却让我哭了”。

其二，东方甄选主播在情感劳动中，特意展现出对弱势群体的深切关怀，符合当前社会主流价值观，这也是一些学者所说的道德情绪。新东方转型直播带货伊始，进入的就是助农直播赛道。作为新东方集团创始人，俞敏洪多次在采访中表示，作为农民的儿子，他一直心怀农业梦。

这也是东方甄选所建立的品牌形象之一，类似于明星的“人设”。东方甄选的主播表示，卖农产品可以让农民和快递员都挣到钱，这样“或许他的孩子就能交个学费，他能给老人买药，逢年过节还能改善生活”。主播表现得不忍心把价格压得一低再低，因为“谷贱伤农”，帮农户卖出农产品，农民稍微挣点钱，更多的贫困生就能上得起学。又如主播在卖藜麦时，看到80岁的老人还在下地耕作，于是说“自己努力多售卖一些，促进藜麦种植形成规模，老人就可以做一些轻松的工作”，同时特意强调“是不是青年人看到种地也可以有好的收入，就愿意返乡陪伴家中留守的孩子”，表现出对“留守儿童”社会问题的关怀，激发粉丝们的价值认同。

又如东方甄选的头部主播董宇辉不止一次规划自己的未来，如果有一天，他不能为公司做更多的贡献，也许会去乡村支教。因此，有网友说，别人在介绍产品，他在贩卖人间理想。东方甄选的主播在时时刻刻展现自己的社会关怀和理想，激发粉丝的“道德情绪”。

其三，东方甄选的主播也进行了特定的情绪表演，如表现出文化风骨和人文情怀，以赢得粉丝的同情和支持。以董宇辉为例，课外补习被禁止之后，他从一位教培老师转型成一位“卖菜主播”。所以，他经常表示，自己仍然想要去教书育人，讲述自身的经历。有粉丝说，看董宇辉的直播，“能感受到他真的热爱教书啊。可是因为生活所迫来直播间里卖菜……看得出来农村出来的他很努力才走到今天的，不容易的”。

从这个角度上讲，东方甄选主播通过叙述自身的经历，以及表现出情怀，让粉丝们“共情”，从而完成认同的过程。可见，无论是价值叙事、特定的经历，还是社会关怀，东方甄选都试图在直播的过程中加入情感的维度，通过情感共鸣传递正能量的价值观，鼓舞和感染粉丝。从这个意义上讲，这也是一种情感劳动，是一个互动仪式链形成的过程。但这种情感劳动也与以往的直播带货有着明显差异，这种差异就在于东方甄选直播间激发的情感所形成的认同更多是文化认同。或者说，这种情感劳动形成了一种阶层区隔，从而塑造了东方甄选的产品特性。

目前，尚无像东方甄选这样将娱乐、知识、文化、人生经历、生活感悟、情感支持和理想情怀等较为完美结合在一起的直播带货形式。不管是文化还是情感因素，东方甄选的“出圈”都体现了粉丝对其的认同效应。在认同效应中，粉丝所追随的是自己在心理和情感上接受的、与之有某种心理和情感“姻缘”的东方甄选的主播群体。虽然他们和这些主播未必在空间距离上很近，但是在心理距离上却很近。用董宇辉的话说，“大家喜欢的是在直播间里找回了曾经的自己，以及那段宝贵的回忆”。

东方甄选类型的直播热潮中的情感劳动也表明，互联网特别是移动互联网已经成为我们基本的生存境遇，是一部巨大的情感机器。如同德国社会学家安德雷亚斯·莱克维茨在其《独异性社会：现代的结构转型》一书中指出：“互联网在很大程度上是一部情感机器。……它的信息传播功能退到了幕后，让位于‘为交际而交际’，即通过交际在情感上寻找共鸣。……晚现代的网络传播媒体不仅是信息机器，还是带有巨大情感力量的叙事机器。”

东方甄选正是这部巨大的情感机器和叙事机器的一部分，从前文的叙述中也可以看到，无论是互动还是表达，直播中的各个主体都在尽情地释放情感，通过各种叙事为自己的存在寻找情感的依托。这种情感实践显然与传统的情感机制不尽相同，它将不同时空中相同特质的个体聚集起来，用各种话术和表演营造出一种氛围，让个体在消费中享受情绪价值，在情感体验中完成消费。

在这个过程中，资本的增值和利润的创造以一种温情脉脉的方式悄然完成。如同流行的一句话，“一切命运的馈赠，早已在暗中标好了价格”，个体的参与一方面获得了情感价值，另一方面早已被标注了价码，成为消费主义生产和社会再生产的一部分。这也如同一些学者所批评的那样，“算法排序以一种隐蔽、不透明的控制力量形成了文化品位、内容与群体的高低分层；算法偏见进一步强化和再生产着层级文化间的权力不均。由此形成文化区隔的自动生产及文化分层固化与文化冲突风险”。

情感机器与时代新变

随着移动互联网的兴起，数字经济在当今中国大行其道，成为经济增长的新高地。作为平台经济的重要组成部分，直播带货不但创造了巨大的经济价值，也产生了超出其体量的影响。我们需要注意的是，新东方推出的东方甄选虽然仍属于直播带货的形式，但已产生了质的变化，并意味着一种新的经济形式的到来。

第一，东方甄选依靠抖音平台的算法技术对用户进行精细化管理，其筛选后的粉丝具有高度的同质性并且可以识别为中等收入群体。东方甄选也借助其主播（主要是以前的教培老师）的文化和知识优势，迎合中等收入群体的文化偏好，提供了差异化的直播产品。

第二，以往的直播带货给受众的体验主要体现为两个方面：一是商品的价格优势，二是审美与娱乐。而东方甄选则通过知识和文化的展示，塑造出有意义和高雅的产品特性，从而引起中等收入群体对文化符号的偏好的共鸣，进而形成一种基于阶层品位的文化认同。

第三，东方甄选在形塑粉丝文化认同的时候，采用的情感劳动与传统的情感劳动有所不同。虽然它也依靠主播的表演、粉丝的互动，也提供一种情绪价值；它更依赖价值叙事和文化符号传播，依靠主播展示的社会关怀和理想主义，从而激发受众的道德与理想情绪。从这个方面来说，其情感劳动的内容和表现形式是一种创新，但这种情感劳动形成的虚拟共同体也是当代情感体制的一部分，由互联网形成的情感机器对个体的影响更加深入。

在东方甄选的阶层偏好式的消费中，当代中国的互联网出现了一种阶层隔离的现象，或者说不同阶层的个体行为出现了明显的偏好和分化。这种分化在以往主要体现在移动社交论坛中，以“言论表达”为主，东方甄选的出现表明这种阶层偏好逐渐延伸到消费领域。消费其实从来都是分层的，但是不像东方甄选那样，人们在消费过程之中以互动和群体性的形式不加掩饰地直接表达对文化符号的偏好，从而成为一种群体行动。

这些变化可能意味着这种经济形式已经出现了转型。或者说，互联网成为当代情感体制的一部分，不仅在于日常生活形式的转变，也意味着消费主义的生产和消费可能进入新的阶段。利润的增长，不仅是直接的劳动剩余，也不仅是技术的革新，而且是将人们的情感置于互联网这部情感机器中，让人们在互动、表达过程中不知不觉地完成消费，情感溢价也成为利润的一部分。

人们在消费中构建自我，在自我构建中加入消费，成为当代消费主义体系中的一个环节、一个部分。就像东方甄选主播在付出情感劳动之余，也成为这部情感机器的一部分。从这种意义上来说，互联网经济比传统工业社会进一步迈入超理性的情感领域，甚至成为时代的心灵特征。而东方甄选等直播经济也不乏“痼疾”。直播经济非常依赖主播的情感劳动以及在互动中形成一种虚拟共同体，尤其当人们的情感被激发之后，可以短时间形成一个高潮。

换言之，东方甄选虽然对直播内容进行了创新，但仍然无法摆脱依靠情感劳动的窠臼。直播带货过程中固然形成了一种虚拟共同体，但维系这种共同体的纽带——情感往往是瞬时性的。与线下的实体共同体不同，虚拟共同体仅仅依靠主播与粉丝的互动难以形成稳固的社群。毕竟，这种互动难以形成稳定的社会关系。而从社会互动到社会关系的形成，是一个稳固的社群形成的必要条件。同时，情感的激发也需要不断刺激，而同一模式下的情感劳动久而久之会逐渐使受众疲劳，与审美疲劳类似，边际效用递减。因此，这种依赖情感的直播经济极可能会大起大落，在直播经济火爆进行的这几年，我们已经见证了许多昙花一现的主播。

就此而言，这就需要主播不断地制造话题，也需要平台不断地依靠算法进行筛选和引流，而无论话题还是受众都是有限的。虽然东方甄选抓住了中等收入群体的偏好，构筑了产品的“护城河”，这种依赖情感的直播经济的根基可能依然是不太稳固的。因此，如何将情感劳动形成的虚拟共同体进一步塑造成相对稳定的社群，或许将成为未来直播经济的首要议题。

总之，东方甄选直播火爆现象并不是单一因素或有限几个因素塑造的。这种现象及其是否具有可持续性的首要因素是当今时代使然化。显然，是信息时代造就了这种“现象级”的现象。东方甄选能否更加进步、持续发展，也将依赖于中国改革开放的继续发展、永不停步。

本文来自微信公众号：探索与争鸣杂志（ID：tansuoyuzhengming），作者：李潇晓（南京邮电大学人口研究院、江苏高质量发展综合评估研究基地讲师）、刘林平（南京大学社会学院教授）