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问新锐品牌：流量红利之后，如何真正做品牌？

晰数塔互联网快讯
2023-09-13 22:00

新锐品牌如何成长为头部品牌，这是所有新锐品牌在通过新服务和新渠道快速获得市场后，都在思考的问题：流量红利之后，依靠什么来真正做品牌？

“新锐品牌因为规模小，灵活性大，恰恰是‘破坏性创新’的主要发起者，中国新锐品牌也找到一条全新的营销战略: 从效出发，由品增长。”秒针营销科学院院长、明略科技集团副总裁谭北平表示，新锐品牌想成长为头部品牌，要通过技术不断进行创新，利用数字化来贴近消费者，目前已经有成熟品牌在利用AI写策划、做脚本、画分镜，定制全新广告片，并取得了极好的效果，新锐品牌要充分发挥敏捷灵活的优势，迅速抓住这个新机遇，再次向行业头部品牌发起挑战。

秒针营销科学院发布的《中国新锐品牌增长潜力报告（2023版）》指出，新锐品牌面临四大挑战：宏观环境、资本市场、产品创新、市场营销。

“从内部来说挑战还是很多的，在增长压力面前，很多品牌都在思考如何重构组织架构；从外部来说，过去强调的是品牌知名度，但新锐品牌很难马上就把知名度提上来，所以通常会选择数字化来运营粉丝人群，以及通过社交媒体的内容营销来增强与消费者连接的紧密度。所以我们看到，新能源车企较少打广告，更多的是靠数字化的体验店和社群创建新的运营模式。”

谭北平表示，从长期来看，新锐品牌最大的压力是任何一个行业随着竞争的不断加剧，都会出现市场份额向头部企业集中的情况，新锐品牌如何不被淘汰、如何成长为头部是十分现实的问题，而新锐品牌的营销则更加重视品牌就是资产，数字化会让品牌的粘性增强，品牌应该积极通过数字化与消费者建立连接。

谭北平认为，新锐品牌增长红利并未完全退去，中国拥有全球第二大消费市场，2023上半年社会消费品零售总额22.8万亿元，同比增长8.2%，消费结构也发生了变化，再加上科技的升级，新锐品牌要从“生意思维”转向“品牌思维”，以战略先行、敏捷创新、科学营销为抓手，搭建新锐品牌战略。

一、新锐品牌面临四大挑战

经济观察网：今年的新锐品牌有哪些特点？

谭北平：今年的新锐品牌体现了企业的增长韧性，新锐品牌这两年的发展不像前两年那么火，资本对消费品牌的投资热度有所下降，但是大部分品牌还在新锐品牌的榜单上，这表明新锐品牌具有很强的韧性。韧性来自于新锐品牌形成了自身的独特优势，比如新能源车、3C、美妆、食品饮料这些品类，已经成为中国品牌的优势领域，过去这些品类中外资品牌更有优势，现在大量的中国品牌已经站稳脚跟了。

另外一个重要特点就是数字化，中国是数字化的沃土，消费者也愿意尝试和接受这些新的数字化手段，所以营销侧就做了大量的尝试，新锐品牌大部分的数字化都是非常成功的。

经济观察网：什么导致了资本对新锐品牌投资热度下降？

谭北平：近两年资本市场对新消费赛道的投资热度确实有所下降，新消费赛道的融资数量和融资金额都呈下降趋势，尤其是融资金额连续八个月负增长。此外，在过去一年多时间，中国股市，包括海外的中国概念股表现也有波动，投资本身也存在一定压力。

经济观察网：新锐品牌的内生和外生动力分别是什么？

谭北平：内生动力和外生动力是我们对新锐品牌进行分析的核心概念。过去的营销更侧重看外生动力，也就是品牌在消费者心中的感知力，即消费者所能感受到的或者接触到的东西。内生动力则来自于企业内部的能力，既有组织能力、创新能力、数字化能力，还包括品牌理想，品牌的增长既需要内部组织的优化也包括外部与消费者的共创。所以从这个角度来看，品牌成长确实需要内生和外生两种力量共同作用。

概括起来，外生动力是：数字、心智，双轮驱动；内生动力是：组织、创新，长效增长。具体来看，品牌建设需要内部的组织力量，包括创新能力、数字化能力等，打通内部的各种信息；外部力量则是构建一个能够与消费者进行沟通的完整体系。

经济观察网：数字化是否正在帮助新锐品牌构建外生动力？

谭北平：很多品牌正在这样做，一个典型的例子就是新能源汽车，新能源车的数字化是内生能力，不仅从产品的设计上进行数字化、智能化，在营销手段上也是数字化的，在体验店、社区拓展、投诉反馈等方面，都通过数字化实现敏捷反应，这也是很多新锐品牌与传统品牌的一个重要差异。

经济观察网：新锐品牌增长面临哪些挑战？

谭北平：新锐品牌主要面临四个挑战：第一个挑战，经济增速放缓，市场需求下降。数据显示，过去10年国内生产总值（GDP）和社会消费品零售总额增速整体都在放缓。特别是疫情之后，消费者的危机意识增加，购物行为趋于保守和理性。

第二个挑战，资本寒冬来临，可用资金减少。资本对新消费品牌的出手也变得更加谨慎。从数据上来看，截至2023年5月，新消费赛道的融资数量和融资金额都呈下降态势，尤其是融资金额已经连续8个月同比负增长。

第三个挑战，产品同质化明显，竞争严重内卷。在新媒体和新渠道飞速发展的阶段，很多新品牌只需简单借鉴别人的产品，找到合适的代工厂，再凭借先进的营销手段和工具，很快就能实现初期的快速起量。因此很多刚出现的“新赛道”很快就挤满了同质化的产品和品牌，竞争内卷化十分严重。

第四个挑战，流量枯竭，营销失速。新锐品牌在过去几年中受益于流量红利而迅速崭露头角，却未能在短时间内建立起长期竞争力。当流量红利的潮水褪去，仅依靠缩减营销开支，最后很有可能降了本，但品牌也做没了。

二、积极拥抱AI，迎接营销变革

经济观察网：在品牌建设方面，新锐品牌需要注意哪些问题？

谭北平：第一，品牌要思考高端化，高端化一定要成为品牌的一个选择。中国品牌，特别容易给自己设定一个平替的品牌定位，主打所谓的性价比。但是，从我们对新锐品牌的多年追踪发现，反而是那些定位高端的品牌活得更好，因为高端品牌会更加注重强调自己的价值感，更多地聚焦在为消费者提供功能价值和情感价值，这会形成一个品牌与经济价值的正循环。

第二个建议就是新锐品牌要勇于创新，很多品类还有巨大的市场机会，不要在一个红海里面去搏杀，要寻找更多的新蓝海，智能造车、智能家居，甚至是化妆品，把科技与传统赛道相结合。

经济观察网：新锐品牌要建立自己的品牌体系，现在这种需求很强烈吗？

谭北平：不仅是国内的新锐品牌，国际品牌也对此感到焦虑，一个值得重视的问题是，过去的品牌价值体系是由国际大品牌建立的，但是现在这一套品牌体系受到了巨大的挑战。过去很多营销理念是由国际品牌提出，之后引入到中国由中国品牌实践，但现在很多营销概念是中国品牌提出的，比如种草、中台、品效合一等，这些营销方法论都是在中国市场的实践中确定起来的。因此，过去对品牌的衡量维度主要是知名度、好感度、满意度、议价能力等，如果放在现在的市场环境下，比如不考虑会员数据资产是无法全面衡量品牌价值的，这也给营销者和研究者提出新的课题。

进一步来说，这对于品牌自身也是一个考验，如何在内部建立合理的评价体系？如何更好地与消费者沟通互动？也是品牌体系建设的重要部分。

经济观察网：新锐品牌的商业模式有哪些新的变化？

谭北平：这点很有意思，我也很好奇新锐品牌的商业模式是否与传统品牌有巨大的变化，结果发现新锐品牌的商业模式真的不是以赚取利润差价为主要方式，而更多的是深入挖掘品牌价值。

举个例子，乳制品是一个公认的红海赛道，采用传统方式几乎不可能和行业巨头进行抗衡。而认养一头牛从用户的安全需求出发，引入了“认养”奶牛的模式，不仅让消费者从源头上认可了牛奶的品质，还极大提高了品牌互动，加深了消费者对品牌的感情。认养一头牛通过创新、有情感的认养模式，打破了传统牛奶品牌的限制，也改变了牛奶行业的竞争格局，这就是商业模式的改变。

还有一个很有趣的商业模式变化，例如keep做的是互联网健身社群，从商业上说，它需要将重点放在售卖健身服务和健身产品上，但实际上它发现了一个特别好的生意——“出售”奖章，表彰人坚持运动，这就把卖产品变成了社交生意。

经济观察网：您提到了社交媒体，2023年的社交媒体有哪些新趋势，这对新锐品牌产生了哪些影响？

谭北平：有观点认为，中国的社交媒体全球排名第一，因为中国的社媒发达程度，以及营销工具、营销能力都是极强的。中国的社交媒体平台在获取用户、服务用户以及服务广告主几个方面都表现出了超强的能力，比如TikTok，在海外社媒占据头部位置就表明中国的媒介营销模式已经十分成熟了。无论是TikTok还是小红书，都已经实践出了社媒营销的方法论，这些方法论背后其实是对于用户更加全面的分析、更好的洞察、更多圈层化，以及对内容侧的更好的筛选机制。

对于新锐品牌来说，包括成熟品牌，在社媒上的竞争是不断加剧的。这也引发了另外一个问题，内容推送能够带来多少实际的收入，对于品牌来说，不是发一个广告就可以推送给大家了，营销内容生态在不断进化，这是一个更加便利的推广途径，同时也意味着一旦内容无效，就将失去客户和销售量。

经济观察网：私域营销现在情况怎么样，新锐品牌的私域营销空间还有多大？

谭北平：中国的私域非常有特点，国外私域无非就是电子邮件、网站、少量的App，但在中国，私域的生态非常丰富，微信、抖音有各自的私域生态。

从另一个角度，私域的目的是获取用户，用户会是品牌的长期资产。我们看到，一些大型品牌都有自己的小程序或者App，以此来更好地服务其体系内的产品，也会促进产品的销量。所以很多品牌都在积极地投资私域来获取用户，包括线下和线上。

但今天的私域也遇到了一些困难，比如消费者从线下转到了线上，或者从抖音转到了微信，品牌要面对的是如何做好多触点管理，每个企业都是一个相对独立的私域管理部门，要通过这种转变更好地服务消费者。

举个例子，我们发现智能音箱的AI能力变强了，可以跟人做深度的交流，跟智能相关的领域也都出现了此类变化。很多品牌都在尝试用AI来增加个性化营销，在智能客服、内容推送这些方面都有很多新的探索，同一个品牌的数千个门店会通过AI生成与门店城市、品牌有关，甚至与天气、热点有关的大量备选内容，经人工挑选后发布在各类社交媒体账号和私域社群。这种个性化营销不是基于ID的精准营销，而是基于内容、场景、热点的个性化营销。所以，伴随着技术的不断进步和升级，新锐品牌的私域营销还会出现新的迭代和增长点。

本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：李晓丹