低价内卷中，拼多多再以营销换增长｜看财报
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在电商巨头的“低价”围剿中，拼多多交出了一份“不及预期”的成绩单。
3月20日，拼多多发布2022年第四季度财报，报告期内，实现营收398.20亿元，同比增长46%；归属于普通股股东的净利润为94.54亿元，同比增长43%。
无论营收增速还是利润率，拼多多都领跑三大电商平台，但环比上一季却均出现下滑，且营收和利润均未达到市场预期——据彭博此前预测，2022年第四季度，拼多多营收达416.4亿元，净利润为97.5亿元。
受此影响，拼多多当日美股盘前一度跌逾16%，盘中继续下探至跌超18%，截至收盘仍跌14.17%，报78.91美元/股，市值997.73亿美元。
营销换收入增长，净利率下降
整体来看，拼多多过去一年仍保持着较高增速。
根据财报，2022年全年，拼多多收入1305.58亿元，同比增长39%。其中，前三季度收入同比增速接连攀升，从7%到36%、65%，第四季度有所回落，但46%的增速依然超过了行业两大头部——阿里同比仅增2%，京东同比增长7%。
具体到业务层面，第四季度，拼多多最核心的在线营销服务（广告）收入309.65亿元，同比增长38%；交易服务（佣金）收入87.97亿元，同比增长86％。“广告+佣金”业务总收入397.7亿元，同比增长46.5%。
在财报电话会上，拼多多董事长兼CEO陈磊将增长归因于消费持续回暖以及该背景下加大了资源投入。
“在双十一、年货节等活动中，我们与更多的商户、品牌合作，让消费者有更多的高品质选择。同时，我们也看到很多消费者释放出了消费需求，比如生活类商品的销量一直在稳定增长，手机、美妆、母婴等品类也有很不错的销量增长。”
这也导致其营销费用高企，第四季度支出177.32亿元，同比增加56%，占总收入的比例接近45%。
事实上，不只拼多多，随着电商红利耗尽，平台们不得不陷入“价格内卷”，连一向以中高端为心智的京东也在3月开启了“常态化”百亿补贴。
对此，陈磊表示，各大平台加大投入、竞争愈发激烈是一种趋势。每个公司会制定出不同的战略，良性的竞争对于消费者和行业都是有利的，但有时也会出现不同程度的异化。“拼多多将立足自身的发展，勇敢地面对这样的竞争，包括在某些时候的异化。”
相比之下，拼多多一再强调投入的研发费用虽然也创历史新高，达24.07亿元，占总收入的比例仅6%，远低于营销费用；一般和行政费用占比更低，但同比暴增291%，主要因为股权激励费用增至 12.79 亿元。
“三费”的增加使拼多多利润承压。尽管同比增长43%，第四季度归属于普通股股东的净利润较上一季下降11%；净利润率为23.74%，低于去年同期的24.31%，也低于前两季分别28.30%和29.82%的水平。
Temu尚无指标，买菜也在投入
值得注意的是，第四季度，拼多多营销费用增速比其核心“广告+佣金”业务总收入增速快了不少。这主要与其在三季度上线的跨境电商业务有关。
据了解，自2022年9月Temu上线，拼多多从未吝惜过投入，初期推出了拉新返现、“砍一刀”、“0.1美元购”、分享领券等一系列活动引流，今年开年更是在美国收视率最高的体育赛事“超级碗”拿下了2个30秒的广告位，也在Twitter、Facebook等海外社交媒体上投放了大量广告。
得益于此，Temu迅速斩获了大量用户，根据Comscore的数据，截至2022年12月，Temu的独立访客量增长至4450万。这也是其在今年迅速从美国进入加拿大、澳大利亚、新西兰，并将于3月25日登陆英国、进军欧洲的底气。
但在收入上，拼多多CFO刘珺表示，由于Temu推出时间只有大约半年，而且处于早期投资阶段，贡献相对很少。
“我可能无法给出具体收入模型，毕竟公司刚刚进入新市场，仍需了解用户、分析用户需求、高效满足用户需要。因此，我们还没有设立相关财务指标，公司目前最重要的任务在于建立独特的平台优势与价值。”
这意味着，拼多多还需要也将会继续对Temu进行成本投入。
另一个被重点关注的是买菜业务。2021年以来，社区团购经过多轮洗牌，规模持续收缩。作为“新三团”之一，“多多买菜目前所提供的服务还有非常多可以进一步优化的地方”，陈磊称，会进行长期投入，创造更多的消费者价值。
此外，今年以来，拼多多的目光盯上了本地生活。根据市场消息，其正在通过旗下社群团购平台快团团低调推进相关业务，目前已开启招商。
以上均可能进一步拖累拼多多利润率的表现。而陈磊又一次强调，拼多多仍然处在自身的成长期，盈利并不是当前的首要任务。
“公司的每一笔投资都会经过审慎考量，如果这笔投资能够为公司带来长期的高质量发展，一旦机遇来临，我们将毫不犹豫地进行投资。”
（本文首发钛媒体App，作者｜刘萌萌）
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