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年轻人，在短视频里寻找故乡

晰数塔互联网快讯
2023-03-03 11:41

图片来源@视觉中国

文 | 银杏科技

一边是备受年轻人嫌弃的农村土俗视频，一边是年轻人看了直呼回到了故乡的乡村赶集和吃席视频。

三农题材，正在经历新一轮更迭。

以往，农村相关的短视频只能靠卖惨，哭穷或者扮丑来收割流量，这样的黑红方式虽然能快速积累粉丝，却不利于后续的商业化运营。

之后便诞生了如李子柒这样打造世外桃源，构建乌托邦的农村题材短视频。

只是再造一个李子柒成本太高，且需要时运的加持，包括李子柒在内的，展示农村生产生活的相关视频也在逐渐饱和。

能够带动农产品销售的赶集、吃席等内容，逐渐成为了三农相关视频的新风向。

集市、观音会等农村文化生活方面的视频内容却正在涌现，三农类短视频的内容从物质生产向文化生产过渡。

对用户而言是审美升级，对平台而言，则是新的流量密码。

下沉、沉到真实生活

集市上摊贩们此起彼伏的叫卖声、坝坝宴上大妈大爷热情的交谈声……吃席、赶集这些已经快要在线下“绝迹”的乡村习俗，正在短视频上重生。简单录一段在农村赶集的视频，不到一天便引来了数十万点赞。视频里是一个个穿着朴素干净的人和谈不上精致却整洁的桌椅。

这样的场景再配上一碗热腾腾的饭菜，就是烟火气的最佳诠释。这类短视频内容正在成为新的流量密码，相关的视频合集在抖快上的播放量达到数十亿。一位从业者表示，像赶集这样带着烟火气的农村视频是一个长期热点，他会要求旗下博主回老家或者过节时顺带做一期相关的视频。

“他们正好也是农村人，拍出来的视频更客观，现在的用户好像对卖惨和桃花源式的农村视频有点审美疲劳了。”

以往，农村生活都是他者的转述中呈现，《变形记》中贫苦的农村生活，综艺节目里的下乡体验。农村生活要不是贫穷得揭不开锅、要不就是没有任何世俗气息的世外桃源。而在短视频中，农村成了猎奇对象与流量密码。被城市化进程拉进城市的农村人，迫切地在语言、穿着、休闲娱乐上向城市看齐，以寻求认同感和归属感。

没有“先天优势”的农村青年常常是画虎不成反类犬，他们的行为成了一场被大众嘲笑的“模仿秀”。早年的杀马特、社会摇皆是如此。更令人唏嘘的是，为了迎合猎奇这一市场需求，不少农村生活相关的视频会有意无意地向“土俗”靠拢，仿佛农村的休闲娱乐生活，只能是对城市拙劣地模仿。

无论是综艺节目里，简单粗暴地将农村生活划分为苦难所和世外桃源，还是短视频中为了博人眼球，有意无意呈现的农村土俗审美，本质上都是对农村生活的刻板审视。

只有自己发声，才能打破外界的凝视。在某视频团队参与选题策划和拍摄的小荷妹表示，自己感觉网络上的农村和自己每个月都要回去的地方是两个农村，自己现实生活的地方，并没有李子柒视频中那样美好，但也不是另外一些视频中呈现的家徒四壁。小荷妹表示，自己建议团队拍摄赶集视频的初衷，是想呈现更大众化的农村生活，村里邻居会因为怀疑你偷摘了我的橘子而吵架，也会在邻居生病时把自家的老母鸡送过去补身体。

真正的农村不同于城市里那样丰富多彩，而是另一番垄亩之景。 就像小荷妹所说的，农村也应该发出自己的声音。苦难和乌托邦之外，农村生活正在一点点夺回自己在互联网上的话语权。

农村短视频的真实感

农村题材的长短视频，一直是互联网上的流量密码。古早的小马云，后来的变形记，这时期农村的形象是带着一丝滑稽意味的小丑或者急需被拯救的受难者，负责满足外界的窥探欲和优越感。 这种包装手法换了一件外衣后出现在了短视频平台，抖快上不少在农村“扮惨”的账号就是在走“需要被拯救”的路线。

这类账号通常会营造一个苦情人设、视频中主人公的衣食住行，也是处处透露出生活的不易，却依旧积极乐观地面对生活，人设的打造做得非常好。这类视频的变现就是靠着卖惨吸引粉丝，然后直播带货；同时也会在日常的视频拍摄中做一些简单的广告植入。只是这些视频的主人公往往只是在利用人设博取同情，细看其视频里镜头的切换，话术的搭配，处处透露出专业团队运作的痕迹，一旦被用户识破，商业价值会大打折扣，因此此类账号多是批量孵化。卖惨、审丑毕竟无法长久，李子柒之后，农村变成了人们忘却烦恼的桃花源，日出而作日落而息，没有996和加班。

凭着这份诗意的田园生活，李子柒的粉丝数飞速上涨，依托李子柒名气的螺蛳粉也一跃成为爆款产品。

利益之下，大量机构跟风“李子柒”推出主打精致乡村美食制作的同类账号，虽未在诞生李子柒这样的现象级爆款，却也取得了相当不错的收益。农村题材最火的平台是抖快，快手最早靠下沉市场起家，在县城及农村地区具有一定的用户基础；抖音则是拥有巨大流量池的全民应用。

这两个平台的农村题材视频也各有侧重，快手的更具有江湖气、讲究情义；抖音则是注重观察分享，更多是保持一种记录者的身份。 比起被MCN机构借着农村题材包装的网红人设，本就是农村出生的博主在这一话题上更有发言权，在各大视频平台扶持农人的计划下，越来越多的年轻人也选择将拍摄农村相关的短视频作为一个创业方向，李子柒、华农兄弟都是这其中的佼佼者。上述的MCN从业者提到“现在的用户好像对卖惨和桃花源式的农村视频，有点审美疲劳了”。

事实上，观众疲劳的并非穷苦人在困境中的积极向上，也非农村生活中可挖掘的诗意，而是套路化的只追求形式忽略内容，将原本丰富的内涵片面化。在无法或者不愿意对三农相关内容，以符合它形式进行表达时，单纯地呈现或许是更佳的选择。因此我们在抖音、快手上看到的有关赶集、吃席、祈福的、等农村习俗类视频里，多是记录或介绍的形式向用户展示内容。

结语

农村题材的短视频正在经历一场新的更替。以往透支了观众信任的卖惨不可避免地走向了衰落，而桃花源式的农村视频若做不到李子柒那样亲历亲为，也只能是昙花一现。相比之下，主打“真实”的赶集、吃席类农村视频，倒能凭借着真实感引发的共情走出一片天地。且这类视频的成本投入并不高，受众群体稳定，在提升平台用户忠诚度方面极具优势。

唯一需要注意的是，这类带着些许民俗意味的农村活动并不具有日常性，在民俗活动缺席的间隙，李子柒式的田园牧歌或许是当下最能抓住用户的方式。

无论是何种形式的赶集、吃席，本质上都是贩卖情绪的生意，只是相比过去的制造焦虑或者幻觉，现在的市场更看重褪去包装后真实的情感含量。在娱乐和卖货占据平台主流之前，抖音是靠着普及非遗等传统文化的名号出圈的。而大部分非遗相关的技艺，总是与土地有着密切的联系。菜园、果园、鸡鸭鱼等关于农村生产生活的内容，已经非常丰富，依托于此的农产品打开了销路；而有关赶集、观音会等农村民俗相关的内容却非常稀少，仅在节庆时期，祭拜妈祖、迎接灶神等农村文化生活相关的视频会有一轮小爆发。

事实上，此类视频商业潜力不小，相关的民俗活动成为热门流量之后，能够拉动线下的旅游住宿行业发展。

城市化进程不可避免，当这些从农村扎根到城市的人，成家立业后，他们的下一代大概率不会再面临这样离乡的痛苦。

而这不可避免的痛苦，大概就是这一批迈向城市化进程的人，必须承担的责任之一。

留下来的人，或许也可以尝试在生产生活之外，从农村民俗生活上找到新的商机。内容创作者自发的转型，也正在让平台内容进一步深化。