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马化腾不相信买量，但视频号还指望不上

晰数塔互联网快讯
2023-02-28 09:18

图片来源@视觉中国

文｜文娱价值官，作者丨张远，编辑丨美圻

虽然才刚满三岁，但“争气”的视频号已经成为马化腾口中的“全村的希望”，这意味着它不仅要逐渐承担起养家的重任，更要能扮演起“提携”兄弟业务的关键角色。毕竟，目前微信正在举全平台之力向视频号倾注流量，为此不惜一再压缩订阅号的生存空间。

然而，从目前的表现来看，视频号还难以支援腾讯游戏、长视频、音乐等内部业务，更距“插根扁担就能开花”的沃土相距甚远。2023年，当马化腾不再相信向外买量的故事，视频号能成为腾讯内部的新流量中心吗？

视频号为何没能阻挡字节对腾讯的时长蚕食？

近日，QuestMobile发布《2022中国移动互联网年度报告》，其中最受关注的莫过于各个平台之间用户时长的此消彼长。报告显示，短视频已经成为用户时长占比最高的应用，由25.7%提升至28.5%，即时通讯则进一步由21.2%下滑至20.7%。腾讯系的用户时长占比由35.7%减少至33.6%，而抖音系的占比则从21.0%增长至24.5%。

由此我们大致可以得出以下两点结论：腾讯系用户时长被侵蚀的速度，高于即时通讯被蚕食的速度；短视频的时长增长集中在抖音系上，抖音的地位更加稳固。虽然视频号的用户渗透率增长迅猛，月活在去年就已超过了抖音，但却未能帮助腾讯系抵挡字节的进攻，视频号的进击，完成的更多是微信内部流量的重新分配。

在2022年Q2财报中，腾讯透露视频号用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%，这样的计算方式耐人寻味，意味着微信团队更关注视频号所带来的用户内容消费行为的变化。

朋友圈的“视频化”是通过限制直发视频时长、引导用户发布视频号来实现的，此种做法固然有助于快速提高日活数据，却会因为无法分组、屏蔽，迫使用户由私密分享变为公开广播，从而进一步打击年轻用户的分享欲望，加快他们逃离朋友圈的速度。只有那些没有社交顾虑，热衷于熟人分享的中老年用户对此喜闻乐见，这也是为何上线三年之后，视频号依然未能摆脱“老龄化”的烦恼。

微信不仅在全力推动朋友圈的视频化，也在通过流量引导加快订阅号的视频化转型。近日，非星标订阅号不再显示头条大图，以便为视频号腾出更多的展示空间。此举无疑会给更多图文创作者敲响警钟，同时也会促使更多深度内容爱好者转移阵地。近两年来，小宇宙等播客平台、小报童等付费内容平台的蓬勃生机，背后都是微信高质量内容创作者、读者群体的流失。

然而，当越来越多订阅号转向视频，意味着视频号的媒体属性进一步增强，用户UGC氛围与娱乐属性进一步与抖音、快手拉开差距。随着今年“朋友圈视频化”“订阅号视频化”趋势的进一步加速，视频号内容调性的自我强化值得关注。

《黎明觉醒》的微信指数为何不及《蛋仔派对》？

面对网易日活高达3000万的《蛋仔派对》、累计用户两亿的《明日之后》，被腾讯寄予厚望的游戏大作《黎明觉醒：生机》近日高调上线。DataEye研究院的数据显示，定档当天，《黎明觉醒：生机》全网买量投放飙升。然而，这款腾讯自研游戏在快手、B站、抖音、微博等平台都声势浩大，却并未在微信自家的视频号上掀起太大水花，微信指数相比《蛋仔派对》低了两个数量级。

在视频号中，《黎明觉醒：生机》相关内容大都是官方物料，而鲜少有游戏玩家的体验分享。这里不仅缺少如抖音、B站那样在玩家中有号召力的游戏达人，缺乏游戏解说、通关技巧、游戏直播等内容生态，流量与《黎明觉醒：生机》希望吸引的年轻玩家也并不匹配。

去年12月，视频号全面开放信息流广告投放，业界普遍预测这有可能打破“抖音买量导流至微信小游戏”这一路径，实现微信内部的流量自循环。然而，对于扛起了腾讯收入半壁江山的重度游戏而言，视频号还很难成为自家产品可以依靠的流量来源。

视频号不仅未能为腾讯的游戏大作提供流量支持，在腾讯视频逐渐落后之时也没能助其一臂之力。去年，腾讯视频爆款寥寥，会员流失，此时尤其需要短视频的流量反哺。然而，眼看着爱奇艺牵手抖音，《狂飙》各项数据刷新了国产剧在短视频平台的记录，腾讯视频与视频号的内部合作却迟迟不见动静。不仅如此，视频号的存在，也阻断了腾讯视频与其他短视频平台深度合作的可能性。

近日，李荣浩的《乌梅子酱》在抖音上掀起了一股翻唱热潮，腾讯音乐投资人们对此分外眼馋，纷纷提议TME应该与视频号进一步深度合作，而不仅仅停留在线上演唱会。毕竟目前腾讯音乐最大的挑战在于社交娱乐收入的持续下滑，而这又是因为音乐互动向短视频平台的迁移。然而，目前视频号尚未能带火任何一首歌曲，《乌梅子酱》相关内容几乎都是媒体的点评分析。

在去年年底的内部员工大会上，视频号被马化腾钦点为“全村的希望”。当然，这可能是出于微信对于视频号商业化的谨小慎微，出于腾讯部门条线之间的“防火墙”。然而，视频号迟早要担负起养家的重任，不仅仅实现腾讯觊觎多年的电商梦，更要能成为支撑游戏、娱乐等业务的流量入口。平台生态已然固化的视频号能否担负起“全村的期待”？

月活反超抖音后视频号的差距在哪里？

QuestMobile的数据显示，基于微信这一超级APP的庞大流量，2022年6月，视频号月活用户规模为8.13亿，反超抖音和快手。这也意味着视频号在用户渗透率上的增长空间已越来越有限，接下来的任务是提高用户时长，毕竟抖音日均使用时长为118分钟，快手为119分钟，视频号仅有35分钟。

然而，综合目前各方的数据来看，视频号用户时长增长缓慢，归根究底是由于用户对于内容的参与度十分有限。抖音前期的“滚雪球”效应，正是由于平台层出不穷的短视频玩法掀起了一浪又一浪模仿热潮，极大地调动了普通用户的参与度。相比之下，目前，大部分视频号用户仍然停留在“浅层参与”阶段——点赞、喜欢、评论而已。缺乏平台引导及全民娱乐氛围的裹挟，普通用户发布内容的心理门槛仍然过高。

当然，微信更鼓励日常化的生活分享，然而目前仍然偏低的算法推荐率，让爱拍会玩的短视频达人很难越过社交圈层，在视频号平台脱颖而出。目前，能在视频号内崭露头角的只有强媒体属性、强内容运营的机构账号，而这些账号目的性过强，娱乐性欠奉。视频号正在成为其他平台创作者蜂拥而来的最后一块流量洼地，却很难生长出自己的红人。

对于中老年用户而言，视频号可能意味着呼朋唤友来围观，但对于普遍“社恐”的年轻一代而言，则更多是在自己的角落里自娱自乐，相比之下，他们更愿意去加入抖音上的群体狂欢。

对于视频号来说，今年将是尤为关键的一年，在三年培育之后，它需要证明自己对于家业庞大、流量饥渴的腾讯的价值所在。