爱奇艺首次扭亏背后，会员数量“离奇”增长
图片来源@视觉中国
文 | 猎云网，作者 | 韩文静
亏损了十几年的爱奇艺，迎来了首次全年盈利。
2月22日，爱奇艺发布了2022年第四季度及全年的未经审计财报。2022年，爱奇艺总营收达290亿，同比下降5%；非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，公司的净利润为13亿元，上年同期为净亏损45亿元，首次实现全年盈利。
这并不能归功于今年大火的《狂飙》。其实在这部剧爆火之前，爱奇艺的会员数就“飙”至新高。
在爱奇艺2020全年290亿元总营收中，会员收入占比约61%。截至2022年12月31日，爱奇艺会员规模达到1.2亿，创历史记录。
这份“惊讶”的数据，多少有些出乎市场的意料，爱奇艺管理层也直言超预期。龚宇在《致投资人的一封信》写到，“公司超预期达成战略目标。”
可以预见的是，伴随着《狂飙》的火爆，爱奇艺2023年第一季度营收数据，将会更为出色。
事实上，近几个月以来，爱奇艺深陷会员涨价、限制投屏、账号限制、超前点播等负面舆论漩涡，被指责“吃相难看”，口碑也正在经历着显著的下滑。再往前看，2021年底，爱奇艺股价大幅跳水，并经历“大裁员”事件，当时外界对这家公司的成长性并不看好。
如今，爱奇艺首次实现了全年盈利在一定程度上说明，降本增效的措施有效。但未来是否能够持续性盈利，会不会继续通过会员提价为自身“补血”，仍存在诸多不确定性。
会员费“狂飙”，会员数却变多了
一直以来，爱奇艺就因会员涨价而被用户诟病。
从2020年至今，爱奇艺会员多次涨价，2020年11月、2021年12月、2022年12月，爱奇艺连续三年调整会员费用，连续包月价格从每月15元一路上扬至25元，涨幅达到66.7％。
长期的亏损、越来越高的内容成本、“吸金”项目的折戟，在重重压力下，爱奇艺或许“不得不涨”。
最近一次涨价是在2022年12月份。其中，黄金VIP连续包月的价格从22元涨至25元，连续包季的价格由63元提至68元，连续包年从218元变为238元。
涨价带来的后遗症也在凸显，对会员数产生了直接的影响。
2021年第四季度，爱奇艺日均订阅会员数为9700万，同比减少了570万，近两年来会员数首次跌破1亿；2022年第三季度，虽然当季会员数环比有所上升，但相比去年同期的1.038亿仍有所下降。
爱奇艺曾在2021年会员提价时阐述过其动机:“视频平台的会员订阅价格一直偏低，这一现象已影响到了行业的健康发展。”
对于会员的涨价，大多数网友并不买账，各种吐槽也不绝于耳：“现在的价格已经很贵了还涨价”“又贵又没用，开会员了还是各种限制”。
不可否认，涨价后的爱奇艺，会员权益却一降再降，可谓是加价不加量。
目前，爱奇艺VIP会员分黄金、白金、星钻三种等级，登录终端不一样价格也不一样。
黄金VIP新用户连续包年118元，可在电脑、手机、Pad端使用；白金VIP新用户连续包年198元，增加了电视端观看权益；星钻VIP新用户连续包年318元，支持手机、电视、电脑、Pad、VR等7种终端观看权益。
此外，对于爱奇艺体育App，则需要另外开通专门的体育会员，也就是价值12元的“爱体育月卡”，相关广告特权、1080P等权益才可以使用，这与基础的爱奇艺黄金VIP并不互通。
2022年1月10日，爱奇艺体育宣布对其会员体系进行焕新升级。体育会员体系的全面升级，或许对于2022年爱奇艺会员数的整体提升，一定程度上起到了提振作用。
升级后的爱奇艺体育会员体系分为会员和赛事类产品。除了爱体育会员，爱奇艺还专门给重度足球发烧友量身定做，推出了年卡价格318元的爱足球会员，以及68-78元的英超和WWE赛事通。
国内版权市场正在逐步走向理性，2021年7月，爱奇艺“捡漏”以4000万美元拿到4年英超版权，但显然，这并不影响其会员的“高价”。
今年1月，“爱奇艺App限制投屏”的话题登上热搜，网友反映爱奇艺黄金VIP会员只支持480P清晰度。想要投屏观看更高清晰度的视频，还要充值更高价格的白金或星钻等级会员。
而在此前，基础会员即黄金VIP对投屏清晰度不设限。在发布财报前两天，爱奇艺扛不住各方的压力，终于恢复黄金会员720P和1080P投屏清晰度。
不管是升级会员、推出涨价措施、还是此前的超前点播，均透露出爱奇艺对于盈利的急迫。1.2亿的会员数量，似乎并没有缓解爱奇艺的焦虑。
2022年Q3爱奇艺会员数达1.06亿，较Q2净增会员数超1000万。截至2022年Q4季度，爱奇艺会员规模达到1.2亿，单季净增超1300万。
这也成为了爱奇艺2022年财报中的亮点之一。
事实上，早在2019年，爱奇艺的会员数就正式突破1亿，成为国内视频网站首个破亿玩家，此后这一数字始终在1亿左右徘徊。从更长时间维度来看，目前爱奇艺会员数量只能说是在一个恢复期。
在存量博弈的阶段，也意味着爱奇艺平台用户规模很难再有大的突破。因此，对黄金vip、白金vip和星钻vip的权益进行差异化，向1亿会员的钱包挥起“镰刀”，成为爱奇艺的自然选择。爱奇艺只能顶着得罪用户的压力，靠调整会员价格维持营收。
这也解释了爱奇艺会员收入为何会“突飞猛进”。财报显示，2022年第四季度，爱奇艺会员服务营收47亿元，同比增长15%。全年会员服务营收177亿元，同比增长6%。
“降本”立功，而非“增效”出力
财报显示，2022年爱奇艺总营收达290亿，同比下降5%；非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，公司的净利润为13亿元，上年同期为净亏损45亿元，首次实现全年盈利。
2021年底，爱奇艺制定了2022年战略目标为“降本增效，开源节流，实现运营层面盈亏平衡”。
如今看来，爱奇艺的降本增效战略，正在层层落实。
在总营收下降的情况下，去年，爱奇艺内容成本为165亿，同比减少20%，宣发、营销、管理成本和研发成本则分别减少27%和32%。同时，人员成本也在降低，截至去年年底，公司总员工数为5856人，相比2020年少了近2000人。
2022年的爱奇艺，无论是剧集还是综艺，数量都同比上年有大幅下降。同时，爱奇艺也收缩了低效率业务和一些规模小、看不到前途的业务。
在增效层面，爱奇艺选择了进军短视频和海外战略。
去年7月，爱奇艺和抖音正式宣布了合作，双方将就基于长视频内容的二次创作展开合作。取“长”补“短”。
按照爱奇艺官方说法，这是爱奇艺在决定深耕长视频赛道后做出的决策，希望能够借助彼此的长处，拓宽变现能力。
去年第三季度，爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，“只省钱不是一个好生意”，接下来爱奇艺的发展策略将由“开源节流”走向“冷静增长”。
龚宇提爱奇艺的出海业务、随刻业务、VR/AR等将作为“下一代业务”，但从去年三季度的财报来看，这些业务目前依旧处于刚刚起步阶段，短期内难以成为“增量”。
显然，能够在连年亏损“烧钱”的长视频领域实现首次全面盈利，爱奇艺主要还是靠“降本”。
在《致投资人的一封信》中，龚宇提到，爱奇艺也密切关注技术进步带来的行业机遇，如人工智能生成内容（AIGC）和其他创新技术；将与战略合作伙伴百度一起探索AIGC在长视频行业的应用场景，例如提高内容生产效率、内容分发和推广。
龚宇表示，相信AIGC战略将帮助爱奇艺释放更多的潜力，进一步提高其整体业务效率，创造更大的价值。自2022年年中，爱奇艺已经开始探索AIGC在视频领域的应用，包括剧本创作环节、智能制作系统和后期宣发素材等。
爱奇艺需要更多“狂飙”
2022年12月的涨价后，今年年初，一部《狂飙》再次将爱奇艺推向热度高峰。
该剧打破了热度峰值、日均播放时长、日均覆盖用户数、会员收入等多项平台记录，是名副其实的全民现象级大剧。
龚宇在财报电话会议上表示，“从内容角度来讲，数量不再排第一位，质量才是。质量通常意味着效率，投资效率会提高。经过了一年多的时间，事实证明这个判断是正确的，我们也相信这种理性竞争阶段会继续持续下去。”
龚宇提到，公司从2014年开始大规模做原创，于2022年实现突破，过去两年对原创内容投入接近200亿元。每年上新的重点剧集中，原创内容占比从2018年的20%提升至2022年的50%以上。
爆款剧一直是视频平台吸引流量的重要筹码，消费者最终会愿意为了内容买单。2022年，爱奇艺出了多款热播剧。
截至2022年底，爱奇艺历史上共计7部剧集的爱奇艺热度值破万，2022年就有5部，其中4部是爱奇艺原创内容。
这其中，去年一季度推出的《人世间》带动会员数量环比增长440万人，2022年8月播出的《苍兰诀》则带动该年第三季度平台会员规模达1.06亿，环比增长1000万。
2022年的爆款剧集中原创内容的占比超过60%，并在热播期贡献了超过60%的收入。
纵观过去1年的内容表现，无论是上线《苍兰诀》《罚罪》还是最近的《狂飙》，都可以看到爱奇艺爆款内容的制作水准。
但对于用户来说，这还远远不够，表面的繁荣并不意味着，以爱奇艺为主的长视频平台“降本增效”的问题得到解决，如果没有形成全年持续提供独家爆款的热播力度，长视频平台的用户难以形成绝对的粘性。
龚宇在接受采访时曾表示，会员的购买动力不够，“还是独家播出的头部内容少”。
当《狂飙》的爆款周期结束后，爱奇艺们需要更实实在在地解决自己的内容焦虑，其盈利能否从奇迹走向常态，还有待时间来验证。
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