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爱奇艺首次扭亏背后,会员数量“离奇”增长

图片来源@视觉中国

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文 | 猎云网,作者 | 韩文静

亏损了十几年的爱奇艺,迎来了首次全年盈利。

2月22日,爱奇艺发布了2022年第四季度及全年的未经审计财报。2022年,爱奇艺总营收达290亿,同比下降5%;非美国通用会计准则(Non-GAAP)下,公司的净利润为13亿元,上年同期为净亏损45亿元,首次实现全年盈利。

这并不能归功于今年大火的《狂飙》。其实在这部剧爆火之前,爱奇艺的会员数就“飙”至新高。

在爱奇艺2020全年290亿元总营收中,会员收入占比约61%。截至2022年12月31日,爱奇艺会员规模达到1.2亿,创历史记录。

这份“惊讶”的数据,多少有些出乎市场的意料,爱奇艺管理层也直言超预期。龚宇在《致投资人的一封信》写到,“公司超预期达成战略目标。”

可以预见的是,伴随着《狂飙》的火爆,爱奇艺2023年第一季度营收数据,将会更为出色。

事实上,近几个月以来,爱奇艺深陷会员涨价、限制投屏、账号限制、超前点播等负面舆论漩涡,被指责“吃相难看”,口碑也正在经历着显著的下滑。再往前看,2021年底,爱奇艺股价大幅跳水,并经历“大裁员”事件,当时外界对这家公司的成长性并不看好。

如今,爱奇艺首次实现了全年盈利在一定程度上说明,降本增效的措施有效。但未来是否能够持续性盈利,会不会继续通过会员提价为自身“补血”,仍存在诸多不确定性。

会员费“狂飙”,会员数却变多了

一直以来,爱奇艺就因会员涨价而被用户诟病。

从2020年至今,爱奇艺会员多次涨价,2020年11月、2021年12月、2022年12月,爱奇艺连续三年调整会员费用,连续包月价格从每月15元一路上扬至25元,涨幅达到66.7%。

长期的亏损、越来越高的内容成本、“吸金”项目的折戟,在重重压力下,爱奇艺或许“不得不涨”。

最近一次涨价是在2022年12月份。其中,黄金VIP连续包月的价格从22元涨至25元,连续包季的价格由63元提至68元,连续包年从218元变为238元。

涨价带来的后遗症也在凸显,对会员数产生了直接的影响。

2021年第四季度,爱奇艺日均订阅会员数为9700万,同比减少了570万,近两年来会员数首次跌破1亿;2022年第三季度,虽然当季会员数环比有所上升,但相比去年同期的1.038亿仍有所下降。

爱奇艺曾在2021年会员提价时阐述过其动机:“视频平台的会员订阅价格一直偏低,这一现象已影响到了行业的健康发展。”

对于会员的涨价,大多数网友并不买账,各种吐槽也不绝于耳:“现在的价格已经很贵了还涨价”“又贵又没用,开会员了还是各种限制”。

不可否认,涨价后的爱奇艺,会员权益却一降再降,可谓是加价不加量。

目前,爱奇艺VIP会员分黄金、白金、星钻三种等级,登录终端不一样价格也不一样。

黄金VIP新用户连续包年118元,可在电脑、手机、Pad端使用;白金VIP新用户连续包年198元,增加了电视端观看权益;星钻VIP新用户连续包年318元,支持手机、电视、电脑、Pad、VR等7种终端观看权益。

此外,对于爱奇艺体育App,则需要另外开通专门的体育会员,也就是价值12元的“爱体育月卡”,相关广告特权、1080P等权益才可以使用,这与基础的爱奇艺黄金VIP并不互通。

2022年1月10日,爱奇艺体育宣布对其会员体系进行焕新升级。体育会员体系的全面升级,或许对于2022年爱奇艺会员数的整体提升,一定程度上起到了提振作用。

升级后的爱奇艺体育会员体系分为会员和赛事类产品。除了爱体育会员,爱奇艺还专门给重度足球发烧友量身定做,推出了年卡价格318元的爱足球会员,以及68-78元的英超和WWE赛事通。

国内版权市场正在逐步走向理性,2021年7月,爱奇艺“捡漏”以4000万美元拿到4年英超版权,但显然,这并不影响其会员的“高价”。

今年1月,“爱奇艺App限制投屏”的话题登上热搜,网友反映爱奇艺黄金VIP会员只支持480P清晰度。想要投屏观看更高清晰度的视频,还要充值更高价格的白金或星钻等级会员。

而在此前,基础会员即黄金VIP对投屏清晰度不设限。在发布财报前两天,爱奇艺扛不住各方的压力,终于恢复黄金会员720P和1080P投屏清晰度。

不管是升级会员、推出涨价措施、还是此前的超前点播,均透露出爱奇艺对于盈利的急迫。1.2亿的会员数量,似乎并没有缓解爱奇艺的焦虑。

2022年Q3爱奇艺会员数达1.06亿,较Q2净增会员数超1000万。截至2022年Q4季度,爱奇艺会员规模达到1.2亿,单季净增超1300万。

这也成为了爱奇艺2022年财报中的亮点之一。

事实上,早在2019年,爱奇艺的会员数就正式突破1亿,成为国内视频网站首个破亿玩家,此后这一数字始终在1亿左右徘徊。从更长时间维度来看,目前爱奇艺会员数量只能说是在一个恢复期。

在存量博弈的阶段,也意味着爱奇艺平台用户规模很难再有大的突破。因此,对黄金vip、白金vip和星钻vip的权益进行差异化,向1亿会员的钱包挥起“镰刀”,成为爱奇艺的自然选择。爱奇艺只能顶着得罪用户的压力,靠调整会员价格维持营收。

这也解释了爱奇艺会员收入为何会“突飞猛进”。财报显示,2022年第四季度,爱奇艺会员服务营收47亿元,同比增长15%。全年会员服务营收177亿元,同比增长6%。

“降本”立功,而非“增效”出力

财报显示,2022年爱奇艺总营收达290亿,同比下降5%;非美国通用会计准则(Non-GAAP)下,公司的净利润为13亿元,上年同期为净亏损45亿元,首次实现全年盈利。

2021年底,爱奇艺制定了2022年战略目标为“降本增效,开源节流,实现运营层面盈亏平衡”。

如今看来,爱奇艺的降本增效战略,正在层层落实。

在总营收下降的情况下,去年,爱奇艺内容成本为165亿,同比减少20%,宣发、营销、管理成本和研发成本则分别减少27%和32%。同时,人员成本也在降低,截至去年年底,公司总员工数为5856人,相比2020年少了近2000人。

2022年的爱奇艺,无论是剧集还是综艺,数量都同比上年有大幅下降。同时,爱奇艺也收缩了低效率业务和一些规模小、看不到前途的业务。

在增效层面,爱奇艺选择了进军短视频和海外战略。

去年7月,爱奇艺和抖音正式宣布了合作,双方将就基于长视频内容的二次创作展开合作。取“长”补“短”。

按照爱奇艺官方说法,这是爱奇艺在决定深耕长视频赛道后做出的决策,希望能够借助彼此的长处,拓宽变现能力。

去年第三季度,爱奇艺创始人、CEO龚宇表示,“只省钱不是一个好生意”,接下来爱奇艺的发展策略将由“开源节流”走向“冷静增长”。

龚宇提爱奇艺的出海业务、随刻业务、VR/AR等将作为“下一代业务”,但从去年三季度的财报来看,这些业务目前依旧处于刚刚起步阶段,短期内难以成为“增量”。

显然,能够在连年亏损“烧钱”的长视频领域实现首次全面盈利,爱奇艺主要还是靠“降本”。

在《致投资人的一封信》中,龚宇提到,爱奇艺也密切关注技术进步带来的行业机遇,如人工智能生成内容(AIGC)和其他创新技术;将与战略合作伙伴百度一起探索AIGC在长视频行业的应用场景,例如提高内容生产效率、内容分发和推广。

龚宇表示,相信AIGC战略将帮助爱奇艺释放更多的潜力,进一步提高其整体业务效率,创造更大的价值。自2022年年中,爱奇艺已经开始探索AIGC在视频领域的应用,包括剧本创作环节、智能制作系统和后期宣发素材等。

爱奇艺需要更多“狂飙”

2022年12月的涨价后,今年年初,一部《狂飙》再次将爱奇艺推向热度高峰。

该剧打破了热度峰值、日均播放时长、日均覆盖用户数、会员收入等多项平台记录,是名副其实的全民现象级大剧。

龚宇在财报电话会议上表示,“从内容角度来讲,数量不再排第一位,质量才是。质量通常意味着效率,投资效率会提高。经过了一年多的时间,事实证明这个判断是正确的,我们也相信这种理性竞争阶段会继续持续下去。”

龚宇提到,公司从2014年开始大规模做原创,于2022年实现突破,过去两年对原创内容投入接近200亿元。每年上新的重点剧集中,原创内容占比从2018年的20%提升至2022年的50%以上。

爆款剧一直是视频平台吸引流量的重要筹码,消费者最终会愿意为了内容买单。2022年,爱奇艺出了多款热播剧。

截至2022年底,爱奇艺历史上共计7部剧集的爱奇艺热度值破万,2022年就有5部,其中4部是爱奇艺原创内容。

这其中,去年一季度推出的《人世间》带动会员数量环比增长440万人,2022年8月播出的《苍兰诀》则带动该年第三季度平台会员规模达1.06亿,环比增长1000万。

2022年的爆款剧集中原创内容的占比超过60%,并在热播期贡献了超过60%的收入。

纵观过去1年的内容表现,无论是上线《苍兰诀》《罚罪》还是最近的《狂飙》,都可以看到爱奇艺爆款内容的制作水准。

但对于用户来说,这还远远不够,表面的繁荣并不意味着,以爱奇艺为主的长视频平台“降本增效”的问题得到解决,如果没有形成全年持续提供独家爆款的热播力度,长视频平台的用户难以形成绝对的粘性。

龚宇在接受采访时曾表示,会员的购买动力不够,“还是独家播出的头部内容少”。

当《狂飙》的爆款周期结束后,爱奇艺们需要更实实在在地解决自己的内容焦虑,其盈利能否从奇迹走向常态,还有待时间来验证。

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