东方甄选成俞敏洪的“意外之喜”，但教培业务前路依旧茫然
图片来源：视觉中国
东方甄选首次披露了自2022年6月出圈以来的详细财务业绩。
截至2022年11月30日止六个月，新东方在线的营收为人民币20.80亿元，较上一财年同期持续经营业务的净营收人民币3.01亿元增加590.2%；净利润为人民币5.85亿元，较上一财年同期持续经营业务亏损人民币1.08亿元增加638.5%；期内，新东方在线的毛利为人民币9.82亿元，毛利率为47.2%。
备受外界关注的“东方甄选”成为本次财报最为亮眼的板块。截至2022年11月30日止6个月直播电商业务商品交易总额(GMV)为48亿元，抖音上已付订单数量达7020万。期内自营产品及直播电商的分部毛利约为7.5亿元，而毛利率为42.5%。
与东方甄选业绩大涨不同的是，其第一大股东新东方教育集团的业绩表现就不那么尽如人意。
财报显示，新东方教育集团2023财年第二季度的净营收同比下跌3.1%至6.38亿美元，经营净亏损为250万美元。而在2023财年首六个月，新东方的净营收为13.83亿美元，同比减少29.7%。
新东方在线股价涨14倍，市值超母公司
新东方在线表示，业绩增长主要归功于东方甄选自营农产品以及直播电商业务的成功。
截至2022年11月30日六个月的报告期内，东方甄选的自营农产品已达60余种，带来的收入突破10亿元，包括不同口味的黑猪肉烤肠、南美大虾、五常大米、蓝莓原浆等热门产品。东方甄选GMV超过48亿元，自营农产品订单加上第三方产品订单，两者总量达7020万单。
数据显示，东方甄选抖音矩阵账号粉丝已达3800万，共开设6个直播账号，形成直播矩阵，更好地满足不同消费目标群体的需求，并将逐步扩大产品类别及SKU，包括农产品、食品、图书及生活用品。
新东方在线直播电商业务的主要经营指标概述
在财报中，新东方在线科技控股有限公司主席俞敏洪认为，“东方甄选的发展，毫无疑问为我们带来了更乐观的情绪和更坚定的发展信心”。
他也在其个人公众号的年终总结文章中写道，“2022年，对于新东方来说，还是有一些亮点的。最突出的亮点毫无疑问是‘东方甄选’。这个亮点并不在我的意料之中，但东方甄选的火爆，毫无疑问为新东方、也为我自己，带来了更乐观的情绪和更坚定的发展信心。”
自去年6月东方甄选在抖音直播间成功出圈以来，新东方在线涨幅达1440%。截至钛媒体APP发稿，新东方在线股价61.9港元/股，总市值已经攀升至约623.28亿港元，已经超过了其母公司新东方教育科技集团（约63.78亿美元）。
财报认为，新东方在线从专注于线上教育向自营产品及直播电商的战略转型取得重大进展，主要得益于中国数十年的发展，农业基础设施、商业基础设施、网络支付平台和5G网络已经发展成熟。此外，依托于母公司新东方教育集团29年积累的品牌知名度，东方甄选能够降低品牌和营销成本，从而投入更多的资源提升其核心竞争力。
随着自营产品及直播电商业务的表现取得显著进展，自营产品及直播电商业务也已经成为新东方在线长期的主要增长动力，接下来，其战略运营的业务也随之转变调整。
虽然东方甄选目前的基本盘在抖音直播间，但新东方在线方面对钛媒体APP表示，接下来，东方甄选将提升各方面及全渠道的客户服务，包括但不限于应用程序、小程序、自营产品或第三方产品的客户服务。
同时，东方甄选还将继续建立并加强产品经理团队，热销产品的产品种类及比例将继续增加，以及与第三方供应商及生产厂商建立长期互惠互利的合作关系，依托互联网技术的发展，进一步增强产品的技术优势等。
由于东方甄选自营农产品及直播电商业务的业绩太过亮眼，拉动新东方在线股价达到历史高点的同时，港股上市主体“新东方在线”也将更名为“东方甄选”。
据1月5日新东方在线发布公告称，董事会建议将公司英文名称由"Koolearn TechnologyHolding Limited"更改为"East Buy Holding Limited"及将公司双重外文名称由"新东方在线科技控股有限公司"更改为"东方甄选控股有限公司"，以更好地反映公司现有业务的发展方向及未来前景。
“东方甄选”还会承载部分教育相关业务
新东方在线最开始是新东方教育集团线上化业务的载体，自从新东方集团拆分独立运营后，曾于2017年3月挂牌全国中小企业股份转让系统（新三板）。不满一年之后，又向港交所提交了招股书，并在在线教育整体行业发展高光的时刻，顺利登陆港交所。不过，长期以来，其股价整体表现一般，或许主要是受制于此前在线教育行业整体难以实现盈利的现实状况。
“双减”落地之后，新东方集团被迫开启转型，新东方在线团队承载着主播带货业务试水。12月底，在俞敏洪的带领下，东方甄选团队开启了第一场直播带货。
彼时，新东方内部人士告诉钛媒体APP，新东方集团对于直播电商业务期待和投入力度都很大，并且有自建电商体系的决心。但在早期，这种“知识带货”的模式未能掀起太多风浪（俞敏洪近日透露东方甄选首场直播带货只有几十万GMV，而今年同期已经超过了一亿），直到去年6月，正值电商行业“618”期间，东方甄选直播间突然爆火。
2023年1月2日，东方甄选新年首个专场带货，当日，海南特色产品销售额近5000万元。
不过，钛媒体APP观察到，虽然新东方在线即将更名，但这并不意味着，依托于新东方集团的“东方甄选”没有教育相关的业务。钛媒体APP也就此话题问询新东方在线相关人员，对方表示，一切以公告和财报内容为准。
根据财报，除了与东方甄选有关的“自营产品及直播电商业务”之外，即将更名的东方甄选还有大学教育、海外备考、以及机构合作三大板块的业务。
根据财报，新东方在线大学教育部分总营收，由截至2021年11月30日止的六个月的人民币2.67亿元增加10%至截至2022年11月30日止六个月的人民币2.95亿元。大学教育分部的付费学生人次由截至2021年11月30日止六个月的27.5万人增加至截至2022年11月30日止六个月的31.5万人。
自机构客户收取的总营收，由截至2021年11月30日止六个月的人民币3370万元减少43.2%截至2022年11月30日止六个月的人民币1920万元。
在大学教育板块，新东方在线产品的主要重点是研究生入学考试，其次是开发针对职业学生的定制课程（占参加研究生入学考试考生的50%），以及开发针对重考学生的定制课程。此外，扩展产品范围以涵盖高端英语学习产品（报告期内英语学习产品整体表现有所得提升，主要是由于新概念和口语课程的流行）。
随着外部环境的变化，在海外备考方向上，新东方在线主要是开发包括语言培训在内的学习系统，包括国际学科和背景提升，为具有不同需求的用户提供个性化的解决方案。在营销方面，主要以官方背书，独家内容资源及学习成效为重点推广产品。同时，通过独家授权内容优化获客效率及降低获客成本。其中，包括与雅思及托福等考试机构就独家历年试题建立独家合作，以增强竞争优势。
除此之外，在机构合作业务，也就是TO B业务方向上，新东方在线主要是加深与不同学校和机构的合作。在职业教育板块，新东方在线已与多所院校就“新时代工匠学院”项目及新能源与智慧建筑项目制定了研究与规划；在中小学和城市图书馆方面，新东方在线主要以“东方树”素质教育平台，整合科技、编程、美育、体育及人文等内容。
需要注意的是，东方甄选业绩亮眼，撑起了新东方在线的大盘，也不代表其最大股东新东方教育集团已经摆脱了“双减”的影响。而新东方集团的财报也表明，本财季净营收下跌的主要原因为配合中国政府的政策而终止K-9学科辅导业务所带来的影响。据俞敏洪透露，当前，新东方集团仍有五万名左右员工正在一线从事教育相关的业务。
（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）
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