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抖音，再难出“千万爆款”？

晰数塔互联网快讯
2023-01-06 17:02

图片来源@视觉中国

文｜毒眸

悄然过去的2022年中，抖音曾经制造了多个爆款话题，从刘畊宏到董宇辉，再到王心凌和卡塔尔小王子，一个个新晋顶流分食着这些爆款话题带来的流量。

然而，跟以往不尽相同的是，2022年的抖音，却很难出现点赞数量破千万的视频。除去一个素人发布的文案为好想你的大雪视频之外，唯一一个点赞破千万的，还是王心凌发布的《爱你》舞台唱跳。

疑问由此而来，2018年的抖音，日活最高位为2.5亿，但点赞数量破千万的爆款视频，却有十多个。为何到了2022年，当抖音有了近7亿用户时，却再难以出现点赞数量超千万的爆款视频了呢？

这个问题的答案，同样也是抖音这几年发展与转变的答案。

注：本文讨论的范围，不包括由官方机构发布的视频。

千万点赞有哪些？

在不同的平台，爆款有着不同的指向，也牵涉到产品不同的设计。在一些平台，播放量和流览量被放在更重要的位置；而在抖音，前台用户能够看到最为显眼的数据，就是一个视频的点赞量。

也因此，一个视频在抖音是否能被称为“爆款”，点赞量是最直接也是最重要的指标之一。而一千万以上的点赞，结合1:10甚至更高的赞播比，也就意味着有上亿的人观看了这条视频，可以当之无愧地被称之为爆款。

在2018年的时候，这样的爆款曾经层出不穷。曾经的抖音三大网红（莉哥、温婉、代古拉k），都曾经有过一条点赞数量超千万的爆款视频。除此之外，在早期作为“音乐潮流社区”的抖音，也贡献了诸多热门抖音神曲的千万点赞爆款视频。

诸如操场万人齐跳“C哩C哩”，又诸如“郭聪明”翻唱的《handclup》（这首歌在中文互联网的另一个名字叫“98k”），以及另一个以此为BGM的卡点窗户亮灯。而早期抖音曾经流行一时的，以“卡点+变装”为特点的“技术流视频”，抖音达人“栎琦prince”的一个以离人愁为BGM的此风格视频，也曾拿到过千万点赞。

除了诞生时间都在2018年之外，这些视频的共同特点是几乎都催生了一个头部网红的诞生。三大网红虽然有两位都已经被封杀，但他们鼎盛时期粉丝都超过千万。至今仍在抖音活跃的代古拉k，则是MCN洋葱视频如今的两大头牌之一。而郭聪明，则在抖音音乐区拥有3700万粉丝，是不折不扣的顶流网红。

然而，当时间来到2019年，千万点赞的爆款视频出现的频率骤降。据毒眸不完全统计，2019年时，抖音仅有4个人的视频拿到过点赞破千万的成绩。而他们分别是潘长江、张柏芝、游本昌和李现。

一个和2018年十分明显的差别是，这四位都是本身就带有流量的明星，他们走向短视频，要么有既有作品的影响力在发挥作用，要么则有着庞大的粉丝基础。在这样的力量加持下，他们作品的内容是否“好”，或者说是否符合抖音的调性，都不太重要了。

而在最近的2020、2021和2022年，能够点赞破千万的则更加寥寥。2020年赵丽颖的入驻视频曾经拿到过千万点赞的成绩，但同样有着明星入驻的加成，以及赵丽颖作为一个路人缘不错的明星所带来的附加值。除赵丽颖之外，相对职业的抖音达人中，点赞第一的刀小刀甩头变装视频，也仅拿到了600万点赞。

而2021年，巨星级别的刘德华入驻，确实吸引了一波目光。在抖音，刘德华一人就有8条视频点赞量破千万。这其中，也很难说有些视频天生具有爆款潜质，而是刘德华本人就带有极高的“国民度”，以及平台邀请“巨星”这一行为本身的加成，这让他无论发什么都有极高的关注度。

至于刚刚过去的2022年，在刘德华演唱的一首粤语版《东方之珠》，以及一位素人发布的下雪视频之外，点赞数量也破千万的，就仅剩下了王心凌的《爱你》舞台唱跳。但与刘德华作区别的是，王心凌早在2018年底就入驻抖音，但未曾获得关注。直到2022年参加《浪姐3》，她出色的舞台表现引起全网轰动，抖音也只是适时地参与了这一波全网浪潮而已。

为什么少了？

据抖音官方发布数据，2018年年初，抖音日活用户约为3000万，而到了2018年6月时，抖音日活用户则变为1.5亿，截止2018年年末，抖音日活用户约为2.5亿。

可以看到，整个2018年，抖音的增长速度都非常之快。但即便如此，比起2020年之后的6-7亿日活的数据，2018年抖音的日活用户数量，仍然算不上巨量级。但相比起来，用户更多的2020-2022，却创造了数量最少的千万点赞的视频，为什么？

首先要明确的一点是，从平台的角度看，抖音在2018年时更期待去打造出爆款视频。更多的爆款视频，有利于打造出平台的知名度，也能够吸引更多此前并不了解抖音的用户加入抖音。事实上，不少人知道抖音，多少都跟一两个爆款视频有关。

在这样的基本思路下，当时制作比较优质，或者比较能迎合观众喜好的视频，几乎能得到平台全力的流量支持。每一个抖音用户都会被推送到相关的视频，整个平台也都在讨论相关视频的流行，千万点赞的爆款自然而然也就出现，甚至还能扎堆出现。当时M哥与莉哥轮流翻唱《我的将军啊》分别走红，就是一个典型案例。

而当时间来到2020年往后，抖音日活数量已经突破6亿，在平台知名度方面已经达到一个高峰，也就不再需要如此多的爆款视频去达到制造声量的作用。更何况，抖音最为出名的就是中心化的算法推荐。平台的权力最大化，也倾向于将视频的流量去分散给足够多的领域。在这种价值取舍下，很难有视频能够突围而出，成为那个爆款中的爆款。

与之相关的，则还有平台生态的变化。在2018年，整个抖音的内容倾向还是音乐潮流为主，点赞破千万的爆款视频，几乎无一例外都与时下的抖音神曲相关，用户圈层也比较垂直，在这种情况下，整个抖音都去观看相似的视频，流量推荐与内容取向高度重合，千万点赞的视频出现也就不让人意外了。

但时间来到2020年之后，整个抖音都在往多元化和垂类化的道路上前进。更多的用户涌进来后，不同的兴趣圈层也促使用户关注更多的领域和赛道，即使这些领域并非是抖音的“热门”领域。而为了迎合这些新用户的加入，网红职业化的浪潮，也促使更多MCN打造不同垂类的视频以迎合受众。

在这种情况下，首先是很难有视频取得算法全力的青睐，其次是也很难有视频能够被所有用户都喜欢。最终呈现的结果是，即使是火爆一时的爆款视频，在内容的无限繁殖下，也只能拿到五六百万点赞的成绩。

最重要也是最后的原因是，2018年的抖音还是一个相对纯粹的、仅仅只有内容的抖音，彼时，有限的流量分配仍然是以内容为主要依据的。而2020年之后，抖音引入直播带货，商业化也逐步走入正轨。在这种情况下，流量的分配最终都要以是否能够带来收入为标准。自然而然，相对于商业化的内容本身，也就被进一步忽视。点赞破千万的爆款视频，也就再一次减少了。

还有流量密码吗？

从2018年到2022年，抖音实质上迈过了一个高速增长的阶段并逐步进入平稳期，平台的娱乐内容在各方面都已经比较成熟，而曾经无限机会的增量市场，如今也已经转化为需要争抢的存量市场。

这点，从千万点赞爆款视频的属性上就可见一斑。2018年时，火爆的爆款视频和制作视频的网红大多还是没有签约MCN的素人，而到了2019年往后，能够制造出千万点赞的爆款视频的，则变成了自带流量的明星。

而即便抛开“千万点赞”的限制条件，如今的抖音，也很难有真正的素人爆火。整个2022年有多个新晋顶流问世，但其中，刘畊宏与王心凌，本身就是明星，一个自带“周杰伦好友”的buff，另一个则靠着全民回忆走红。卡塔尔小王子，则是靠着“贵族身份”和世界杯的热度在抖音走红。唯一一个最靠近“素人”的，也是新东方曾经的签约教师。至于最近一个引起大众讨论的“万柳书院少爷”，则更与普通人无缘了。

不过，即使是明星们，也未必能够在抖音通吃。毒眸往期文章中就曾提及，明星们的爆款视频，大多与其入驻后抖音给到的流量曝光有关，但这种流量曝光并非持续的。即使明星们有不少铁杆粉丝支持，也不能保证其后续视频一路飘红。而如果由于成本的限制，明星无法保持“有内容的更新”的话，其视频热度便会一路下降。种种原因之下，明星甚至还会干脆选择停更。

然而，明星们不会过多经营抖音，并不意味着素人有更多机会。

首先，是抖音的用户增速越来越缓慢，抖人们也有相对固定的喜好。用户圈层不会发生改变，用户的喜好也就很难发生改变，一个有突破性的爆款视频的出现，也就变得机会渺茫。当然，诸如元宇宙的爆款话题带动柳夜熙数字人的抖音号这样的事件，还会持续发生。

其次是，抖音倾向于在希望扶持的垂类赛道上给出流量。譬如农村类视频与张同学，又譬如男性颜值类账号与垫底辣孩，又譬如影评类账号与毒舌电影。但能够吸引用户的赛道是有限的，能够有一定的商业化回报的赛道则更有限。未来抖音是否能持续挖掘新的赛道铸就新的头部网红，也很难说。

最后，则是抖音将流量持续给到直播及带货上。在2022年火爆的一众新顶流中，刘畊宏依靠直播切片而红，董宇辉与东方甄选目的就是卖货。而抖音粉丝第一网红疯狂小杨哥，如今流传最广的也是其直播切片，而非短视频本身。

时间进入2023，抖音已经步入了其生命期的第8年。抖音的出现，某种程度上可以说是开辟了中国的短视频大流行时代。相比快手，抖音更能制造“流行话题”，这是其从圈层走向大众的方法论之一。

2018-2022，抖音从未失手，依靠爆款视频，它营销自己、挖掘新人、扶持新赛道。然而，愈来愈多的爆款，似乎很少有能够再现以往的那种高昂欢快的情绪，反而更多时刻让圈外人感觉到无聊和愤怒。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

或许，需要与算法对抗的，不仅有创作越来越陷入套路化的网红与MCN本身，也有一直以来拿算法来统治一切的抖音自己。‍‍‍‍‍‍‍‍‍