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抖音,再难出“千万爆款”?

图片来源@视觉中国

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文|毒眸

悄然过去的2022年中,抖音曾经制造了多个爆款话题,从刘畊宏到董宇辉,再到王心凌和卡塔尔小王子,一个个新晋顶流分食着这些爆款话题带来的流量。

然而,跟以往不尽相同的是,2022年的抖音,却很难出现点赞数量破千万的视频。除去一个素人发布的文案为好想你的大雪视频之外,唯一一个点赞破千万的,还是王心凌发布的《爱你》舞台唱跳。

疑问由此而来,2018年的抖音,日活最高位为2.5亿,但点赞数量破千万的爆款视频,却有十多个。为何到了2022年,当抖音有了近7亿用户时,却再难以出现点赞数量超千万的爆款视频了呢?

这个问题的答案,同样也是抖音这几年发展与转变的答案。

注:本文讨论的范围,不包括由官方机构发布的视频。

千万点赞有哪些?

在不同的平台,爆款有着不同的指向,也牵涉到产品不同的设计。在一些平台,播放量和流览量被放在更重要的位置;而在抖音,前台用户能够看到最为显眼的数据,就是一个视频的点赞量。

也因此,一个视频在抖音是否能被称为“爆款”,点赞量是最直接也是最重要的指标之一。而一千万以上的点赞,结合1:10甚至更高的赞播比,也就意味着有上亿的人观看了这条视频,可以当之无愧地被称之为爆款。

在2018年的时候,这样的爆款曾经层出不穷。曾经的抖音三大网红(莉哥、温婉、代古拉k),都曾经有过一条点赞数量超千万的爆款视频。除此之外,在早期作为“音乐潮流社区”的抖音,也贡献了诸多热门抖音神曲的千万点赞爆款视频。

诸如操场万人齐跳“C哩C哩”,又诸如“郭聪明”翻唱的《handclup》(这首歌在中文互联网的另一个名字叫“98k”),以及另一个以此为BGM的卡点窗户亮灯。而早期抖音曾经流行一时的,以“卡点+变装”为特点的“技术流视频”,抖音达人“栎琦prince”的一个以离人愁为BGM的此风格视频,也曾拿到过千万点赞。

除了诞生时间都在2018年之外,这些视频的共同特点是几乎都催生了一个头部网红的诞生。三大网红虽然有两位都已经被封杀,但他们鼎盛时期粉丝都超过千万。至今仍在抖音活跃的代古拉k,则是MCN洋葱视频如今的两大头牌之一。而郭聪明,则在抖音音乐区拥有3700万粉丝,是不折不扣的顶流网红。

然而,当时间来到2019年,千万点赞的爆款视频出现的频率骤降。据毒眸不完全统计,2019年时,抖音仅有4个人的视频拿到过点赞破千万的成绩。而他们分别是潘长江、张柏芝、游本昌和李现。

一个和2018年十分明显的差别是,这四位都是本身就带有流量的明星,他们走向短视频,要么有既有作品的影响力在发挥作用,要么则有着庞大的粉丝基础。在这样的力量加持下,他们作品的内容是否“好”,或者说是否符合抖音的调性,都不太重要了。

而在最近的2020、2021和2022年,能够点赞破千万的则更加寥寥。2020年赵丽颖的入驻视频曾经拿到过千万点赞的成绩,但同样有着明星入驻的加成,以及赵丽颖作为一个路人缘不错的明星所带来的附加值。除赵丽颖之外,相对职业的抖音达人中,点赞第一的刀小刀甩头变装视频,也仅拿到了600万点赞。

而2021年,巨星级别的刘德华入驻,确实吸引了一波目光。在抖音,刘德华一人就有8条视频点赞量破千万。这其中,也很难说有些视频天生具有爆款潜质,而是刘德华本人就带有极高的“国民度”,以及平台邀请“巨星”这一行为本身的加成,这让他无论发什么都有极高的关注度。

至于刚刚过去的2022年,在刘德华演唱的一首粤语版《东方之珠》,以及一位素人发布的下雪视频之外,点赞数量也破千万的,就仅剩下了王心凌的《爱你》舞台唱跳。但与刘德华作区别的是,王心凌早在2018年底就入驻抖音,但未曾获得关注。直到2022年参加《浪姐3》,她出色的舞台表现引起全网轰动,抖音也只是适时地参与了这一波全网浪潮而已。

为什么少了?

据抖音官方发布数据,2018年年初,抖音日活用户约为3000万,而到了2018年6月时,抖音日活用户则变为1.5亿,截止2018年年末,抖音日活用户约为2.5亿。

可以看到,整个2018年,抖音的增长速度都非常之快。但即便如此,比起2020年之后的6-7亿日活的数据,2018年抖音的日活用户数量,仍然算不上巨量级。但相比起来,用户更多的2020-2022,却创造了数量最少的千万点赞的视频,为什么?

首先要明确的一点是,从平台的角度看,抖音在2018年时更期待去打造出爆款视频。更多的爆款视频,有利于打造出平台的知名度,也能够吸引更多此前并不了解抖音的用户加入抖音。事实上,不少人知道抖音,多少都跟一两个爆款视频有关。

在这样的基本思路下,当时制作比较优质,或者比较能迎合观众喜好的视频,几乎能得到平台全力的流量支持。每一个抖音用户都会被推送到相关的视频,整个平台也都在讨论相关视频的流行,千万点赞的爆款自然而然也就出现,甚至还能扎堆出现。当时M哥与莉哥轮流翻唱《我的将军啊》分别走红,就是一个典型案例。

而当时间来到2020年往后,抖音日活数量已经突破6亿,在平台知名度方面已经达到一个高峰,也就不再需要如此多的爆款视频去达到制造声量的作用。更何况,抖音最为出名的就是中心化的算法推荐。平台的权力最大化,也倾向于将视频的流量去分散给足够多的领域。在这种价值取舍下,很难有视频能够突围而出,成为那个爆款中的爆款。

与之相关的,则还有平台生态的变化。在2018年,整个抖音的内容倾向还是音乐潮流为主,点赞破千万的爆款视频,几乎无一例外都与时下的抖音神曲相关,用户圈层也比较垂直,在这种情况下,整个抖音都去观看相似的视频,流量推荐与内容取向高度重合,千万点赞的视频出现也就不让人意外了。

但时间来到2020年之后,整个抖音都在往多元化和垂类化的道路上前进。更多的用户涌进来后,不同的兴趣圈层也促使用户关注更多的领域和赛道,即使这些领域并非是抖音的“热门”领域。而为了迎合这些新用户的加入,网红职业化的浪潮,也促使更多MCN打造不同垂类的视频以迎合受众。

在这种情况下,首先是很难有视频取得算法全力的青睐,其次是也很难有视频能够被所有用户都喜欢。最终呈现的结果是,即使是火爆一时的爆款视频,在内容的无限繁殖下,也只能拿到五六百万点赞的成绩。

最重要也是最后的原因是,2018年的抖音还是一个相对纯粹的、仅仅只有内容的抖音,彼时,有限的流量分配仍然是以内容为主要依据的。而2020年之后,抖音引入直播带货,商业化也逐步走入正轨。在这种情况下,流量的分配最终都要以是否能够带来收入为标准。自然而然,相对于商业化的内容本身,也就被进一步忽视。点赞破千万的爆款视频,也就再一次减少了。

还有流量密码吗?

从2018年到2022年,抖音实质上迈过了一个高速增长的阶段并逐步进入平稳期,平台的娱乐内容在各方面都已经比较成熟,而曾经无限机会的增量市场,如今也已经转化为需要争抢的存量市场。

这点,从千万点赞爆款视频的属性上就可见一斑。2018年时,火爆的爆款视频和制作视频的网红大多还是没有签约MCN的素人,而到了2019年往后,能够制造出千万点赞的爆款视频的,则变成了自带流量的明星。

而即便抛开“千万点赞”的限制条件,如今的抖音,也很难有真正的素人爆火。整个2022年有多个新晋顶流问世,但其中,刘畊宏与王心凌,本身就是明星,一个自带“周杰伦好友”的buff,另一个则靠着全民回忆走红。卡塔尔小王子,则是靠着“贵族身份”和世界杯的热度在抖音走红。唯一一个最靠近“素人”的,也是新东方曾经的签约教师。至于最近一个引起大众讨论的“万柳书院少爷”,则更与普通人无缘了。

不过,即使是明星们,也未必能够在抖音通吃。毒眸往期文章中就曾提及,明星们的爆款视频,大多与其入驻后抖音给到的流量曝光有关,但这种流量曝光并非持续的。即使明星们有不少铁杆粉丝支持,也不能保证其后续视频一路飘红。而如果由于成本的限制,明星无法保持“有内容的更新”的话,其视频热度便会一路下降。种种原因之下,明星甚至还会干脆选择停更。

然而,明星们不会过多经营抖音,并不意味着素人有更多机会。

首先,是抖音的用户增速越来越缓慢,抖人们也有相对固定的喜好。用户圈层不会发生改变,用户的喜好也就很难发生改变,一个有突破性的爆款视频的出现,也就变得机会渺茫。当然,诸如元宇宙的爆款话题带动柳夜熙数字人的抖音号这样的事件,还会持续发生。

其次是,抖音倾向于在希望扶持的垂类赛道上给出流量。譬如农村类视频与张同学,又譬如男性颜值类账号与垫底辣孩,又譬如影评类账号与毒舌电影。但能够吸引用户的赛道是有限的,能够有一定的商业化回报的赛道则更有限。未来抖音是否能持续挖掘新的赛道铸就新的头部网红,也很难说。

最后,则是抖音将流量持续给到直播及带货上。在2022年火爆的一众新顶流中,刘畊宏依靠直播切片而红,董宇辉与东方甄选目的就是卖货。而抖音粉丝第一网红疯狂小杨哥,如今流传最广的也是其直播切片,而非短视频本身。

时间进入2023,抖音已经步入了其生命期的第8年。抖音的出现,某种程度上可以说是开辟了中国的短视频大流行时代。相比快手,抖音更能制造“流行话题”,这是其从圈层走向大众的方法论之一。

2018-2022,抖音从未失手,依靠爆款视频,它营销自己、挖掘新人、扶持新赛道。然而,愈来愈多的爆款,似乎很少有能够再现以往的那种高昂欢快的情绪,反而更多时刻让圈外人感觉到无聊和愤怒。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

或许,需要与算法对抗的,不仅有创作越来越陷入套路化的网红与MCN本身,也有一直以来拿算法来统治一切的抖音自己。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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