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“渣渣辉”救不了中旭未来

晰数塔互联网快讯
2022-12-07 12:04

图片来源@视觉中国

文｜读懂财经

“大扎好，我系渣渣辉，探挽懒月，介四里没有挽过的船新版本，挤需体验三番钟，里造会干我一样，爱象节款游戏。”

在2017年，一款《贪玩蓝月》随着影帝张家辉的魔性口音迅速破圈。而在近日，《贪玩蓝月》的发行商中旭未来正谋求港交所上市。2019年至2021年以及2022年上半年，中旭未来实现收入分别为30.08亿元、28.72亿元、57.36亿元和45.36亿元；年内利润分别为8314.7万元、-13.01亿元、6.16亿元和3.38亿元。

在中国游戏史上，传奇类游戏可谓是一个有着成熟商业模式的游戏品类。这类游戏大都有充值开宝箱、充值开副本刷BOSS、充值兑换高级装备、充值升级装备、充值强化战力等密集氪金玩法，主要吸引20-39岁怀旧玩家充值，付费转化率较高，ARPPU也远超游戏行业平均水平。

更重要的是，这类游戏研发成本极低，这决定其毛利率极高。这是一个极好的商业模式，一切可量化，可复制。发行商仅需买量即可获得用户付费，只要具备买量经济性，一款游戏即可长期运营。

中旭未来前身是贪玩游戏，是一家游戏发行商，以“贪玩”为品牌营销及运营游戏产品。其发行的最具知名度的游戏即是《贪玩蓝月》，这款游戏本名《蓝月传奇》，由恺英网络旗下的浙江盛和开发，而贪玩游戏正是发行商之一。

但由于《蓝月传奇》陷入传奇IP纠纷，《贪玩蓝月》已经不再继续运营。目前，中旭未来主要运营有《古云传奇》、《原始传奇》、《热血合击》、《国战传奇》、《怒火一刀》等传奇类游戏。其中，中旭未来在2022年1月起获得《古云传奇》的完整拥有权，其他游戏均为客户授权。

除此之外，中旭未来在2020年和2021年也推出了“渣渣灰”品牌米粉以及Bro Kooli潮流玩具品牌，试图将自身营销能力辐射至更多领域，但目前成绩寥寥。

本文对中旭未来有以下三个观点：

1，传奇类游戏本身是一个极佳的商业模式。但是随着买量成本高企，竞争激烈和版权纠纷，传奇类游戏已经不再是一个性感生意，近年来中旭未来净利润率仅在10%左右，远逊于三七互娱、完美世界等游戏厂商。

2，近年来，研运一体化成为游戏行业发展趋势，发行商布局自研能力已成核心方向，而中旭未来目前自研（收购）游戏仅一款。中旭未来更像一家互联网营销公司，而非游戏发行商。

3，游戏领域外，中旭未来近年来布局了速食食品和潮流玩具，其拓展逻辑在于数据支持的营销能力。但是，速食食品竞争激烈，同质化严重，潮流玩具行业尚未诞生成熟的商业模式。参考行业内的成功经验，出海将是中旭未来不得不布局的方向。

01 买量的“贪玩蓝月”不再性感

二十多年来，传奇类游戏一直都是国内游戏市场上不容忽视的一部分，但随着流量红利的消失，严重依赖买量的传奇类游戏已经不再是一门性感的生意。

传奇类游戏一般都是大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG），本质上是角色扮演游戏（RPG）的一种，具有深厚的玩家基础，典型代表即是《魔兽世界》。按照游戏用户支出来看，2021年RPG游戏市场规模高达840亿元人民币，占整个移动游戏市场的31.83%，是游戏行业最重要的类型之一。

与其他游戏相比，传奇类游戏有着极强的优势，那就是来钱快。

相对而言，传奇类游戏有着广阔的用户基础。在2019年至2021年，中旭未来平均月活跃用户数分别为599.6万、509.3万和716.6万，而平均月付费用户数分别为68.9万、66.1万和112.2万。今年上半年，月均活跃用户达到935.2万，月均付费用户数为176.8万。

数据来看，贪玩游戏用户基础在600万至1000万之间，而付费用户数在60-180万之间。而作为对比，此前上市的青瓷游戏2021上半年月均活跃用户为306.4万，付费用户为57.5万。而主打体育游戏的望尘科技数据最好的《NBA篮球大师》2021年月活跃用户数为51.79万，付费用户仅为3.2万。

更为重要的是，传奇类游戏有着极强的氪金能力。中旭未来在2019年至2021年的月均ARPPU分别为362.8元、362.2元和421.5元，在今年上半年这一数据为419.3元。

作为对比，在今年上半年，主打SLG品类的神州泰岳ARPPU水平为1123元，《最强蜗牛》开发商青瓷游戏ARPPU为209元，同样属于休闲科技领域的飞鱼科技ARPPU为42元。

可以看到，传奇类游戏的成功主要来源于高活跃用户基础、较高的活跃用户付费转化率以及极强的氪金能力。其中，付费转化率和氪金能力主要看游戏设计机制和运营能力，而活跃用户基础则主要来自于“买量”。

在2019年至2021年，中旭未来销售及分销开支分别为23.93亿、19.17亿和38.51亿元，分别占到了营收的79.6%、66.7%和67.1%。今年上半年销售及分销开支达30.00亿元，占总营收比例为66.2%。

这种高买量模式也造就了中旭未来“高毛利、低净利”的特点。在过往三年，中旭未来毛利率在80%以上，毛利率变化主要受联营发行模式占比影响。但其净利率分别为2.8%、-45.3%和10.7%。今年上半年联营收入占比较高，毛利率为74.8%，净利率为7.4%。

严格来说，10%左右的净利润率在游戏行业里处于不高的水平。在今年上半年，行业巨头三七互娱净利润率为20.94%，吉比特为27.40%，完美世界高达30.43%，显著高于中旭未来。

可以说，依靠“买量”的传奇类游戏并不是一门性感生意。

02 更像一家互联网营销公司

作为一家游戏发行商，营销能力必不可少，中旭未来在营销上的实力更为突出，对核心用户群体的心理把控相当之强。招股书中显示，其营销策略就是：以不论内容、渠道和广告形式，最大化产品回报参数。

根据DataEye的统计，传奇类游戏投放的买量创意面向的男性用户比例约为71.89%，女性用户占比达28.11%。而从年龄分布来看，传奇类游戏买量创意对30-39岁之间的老玩家用户群体更具吸引力，其次则是20-29岁年龄段之间的95后年轻用户群体，这两大年龄群体合计占比高达66.59%，占了三分之二。

这也是最早接触到传奇端游的玩家。而贪玩游戏正是抓住了老玩家的怀旧情怀和兄弟情怀，从2016年起《贪玩蓝月》开始邀请孙红雷、古天乐、张家辉、陈小春、吴孟达、郭富城、甄子丹、谢霆锋等内地和港台明星代言，利用港片情怀、复古的页面设计、简单原始粗暴的玩法吸引目标用户。贪玩游戏凭借强大的营销能力，将“渣渣辉”打造成出圈的行业年度爆梗。

而在买量模式下，贪玩蓝月也推出了数据和AI赋能技术，开发出了智能全渠道参与平台——洛书系统以及商业智能分析系统——河图系统，将终端用户的偏好与适合的游戏相匹配。在2021年，贪玩游戏位列中国游戏产品广告投放第4。

投放和智能分析工具，也是目前依赖买量模式的游戏厂商们的普遍选择。

如同为“买量模式”巨头的三七互娱，在2019年即自研智能化投放平台“量子”以及智能化运营分析平台“天机”投入使用，前者解决拉新，后者则是通过大数据分析，为游戏内部的数值设定提供更优的参考方案，以提升留存。

不过，随着买量模式经济性逐渐下滑，中旭未来和三七互娱选择了不同的发展方向。三七互娱选择自研游戏方向，以精品化作为发展策略；而中旭未来则选择将自身营销能力辐射至其他领域来进行多元化，这也是典型的互联网营销行业公司打法：当一个行业发展遇到瓶颈，就转向新的行业。

2020年底贪玩游戏创建了以快餐米粉为主产品的速食品牌“渣渣灰”；在2021年，贪玩更是发行了首个潮玩品牌Bro Kooli，以“养生”概念打造玩具产品。

这些创新业务成为中旭未来发展的重点。招股书中，创新业务在2021年营收为3032.8万元，占总收入比重的0.5%。而在2022年上半年，该业务营收占比达到6677.1万元，占比提升至1.5%。

可以看到，中旭未来两大营销业务成长非常迅速。但是，无论是速食食品还是潮流玩具，都不是中旭未来的未来。

03 必须开拓的海外市场

从中旭未来的布局上，我们可以清晰地看到这个游戏发行大佬已经战略退避至营销领域。

游戏行业“买量模式”需要转型已经是不争的事实。在效果广告上，由于竞争激烈，买量成本一路飙升，但效率却在不断下降。根据AppGrowing调查，34%的游戏代理发行商认为2022上半年买量成本增加10-20%；50%以上代理商认为下半年买量成本将持续上涨。而根据巨量引擎数据，2022上半年游戏行业通过竞价广告获得的激活量同比下降27%。

在这种情况下，4399、三七互娱、星辉娱乐等买量巨头们选择补齐研发短板，以天然适合买量营销的SLG赛道作为转型方向，并强化出海战略布局。另有冰川网络、贪玩游戏等公司转型达人直播，试水新营销模式。

不过对于中旭未来来说，以营销为核心转型直播，布局速食产品或潮流玩具很难成为救命稻草。

具体来看，速食食品虽然空间广阔，但依赖国内成熟供应链，产品同质化严重，行业竞争十分激烈。而在潮流玩具领域，至今尚未诞生成熟的商业模式，仅仅依靠营销能力的Bro Kooli前景难言乐观。

而参考行业内成功经验，出海实际上正是中旭未来的方向。近年来，出海已经成为游戏行业的核心战略布局方向。2018-2021年，中国游戏的海外市场销售数据分别为95.9亿、115.9亿、154.5亿以及180.13亿美元。

MMORPG游戏，在海外市场上也拥有极大的市场空间。如在中国港澳台iOS畅销榜TOP 200的出海手游中，MMORPG游戏都是占比最高的游戏品类。而在东南亚市场上，MMORPG的成绩则明显要好于其他类型的RPG游戏，东南亚RPG手游收入TOP10榜单中MMORPG产品的占比约为70%。而在明星产品上，腾讯负责海外运营的《环塔》，成为第三季度全球日活跃账户数排名第二的MMORPG游戏。

中旭未来也在布局海外市场，但目前投入力度不大，成效并不显著。其子公司广州菲凡是贪玩系的子公司,主要负责游戏出海方面的业务。其自2019年开始在海外测试发行游戏，当中包括仙侠和魔幻类的MMORPG、宫斗类的模拟经营等游戏。现在广州菲凡尚在运营的有4款游戏，主要是魔幻类或传奇类MMORPG，在港澳台表现还不错，但长线运营能力有限。

目前来看，中旭未来的海外业务与速食产品、潮流玩具等创新业务一样，占比极小。但是，相较于创新业务，海外业务具有更强的确定性，中旭未来在MMORPG游戏上的发行经验有望复制到海外市场。

可以说，游戏行业已经不存在低垂的果实，而中旭未来退避至营销领域更难说是明智之举。对于中旭未来来说，出海将是比速食食品和潮流玩具更具确定性的机会。