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小程序短剧：一门虽“土”但“豪”的流量生意

晰数塔互联网快讯
2022-11-11 17:55

图片来源@视觉中国

文｜娱乐资本论，作者｜茶小白

“短剧将成为未来小程序流量增长的关键。”

近期，一种单集1分钟、单部100集的竖屏小程序短剧正在微信乘势而起。

这种内容模式既没有遵循抖音、快手流量直接在平台内变现的思路，又有别于微信的私域维护与展现，而是二者结合下一种新的共生内容形态。

在抖音、快手投放内容切片引流，用户点击后一键跳转微信小程序，前几集免费观看，后面需要付费解锁。这些短剧单集价格通常在1元以内，但由于集数较长，解锁全剧往往需要几十到百元以上。

利用切片转化公共流量，瞄准下沉内容领域，这套草根运营系统模式与古早网文的推广路线，竟有几分相似。

事实也正是如此，据前瞻产业研究院数据，我国网络文学市场规模从2017年开始迈入百亿大关，但从2020年增速发生下滑，如今网文赛道已趋近饱和。小娱从一位业内人士那里得知，如今小程序短剧这一套运营思路确实借鉴了网文的推广逻辑，甚至不少从业人员，也是从那个赛道转移过来的。

从这个角度出发，如今中文在线、掌阅等传统网文平台，入局小程序，无疑是在网文原生内容过剩、抖快平台红利见底之后，寻找新草莽地的举措。

同时，反过来讲，今年也是短剧的极速进击之年，拥有版权IP的公司纷纷入局，前有爱优腾芒等实力强劲的传统长视频平台围堵，后有抖快等天然短视频平台拦截。

而面对这块短剧这块“流着奶与蜜”的应许之地，投资小、周期短、见效快，自产自销的商业化模式，正在帮助更多短剧赛道上的小型玩家，在小程序上复制抖快等平台的成熟营收逻辑，实现在业态中的“弯道”超车。

精准触达下沉市场，小程序短剧凭什么

“十月以来，来咨询的客户量明显多了，大家开始关注到这个赛道了”，承接短剧小程序制作服务的禾店科技负责人告诉小娱。

从某种意义上来看，影视行业的发展可以从高速发展的电商行业中得到借鉴。拼多多能够凭借低价从京东和淘宝的围堵中脱颖而出，向市场验证着中国本土市场上下沉用户的庞大消费力。

同样的消费人群，同样养活了小程序短剧。

据业内人士透露，目前国内男性在短剧整体人群中占比更高，也有较高短剧观看偏好。年龄分布上80后及以下的人群占比超过六成，且往往集中于二三线城市。

他们最大的特点，一是娱乐消费活动相对匮乏，十分依赖电子产品带来的短暂刺激；二是文化水平相对偏低，容易从吃喝之外的原始需求中得到满足；三是或主动索取，或无意误触，可以为了精神需求在娱乐平台付费。

因此，在长视频平台及抖快纷纷加码“精细化”制作、“氛围感”运营，向高质化的方向迈进时，小程序借用他们之前的成功经验，走向了另一个极端——成为了极致爽感内容和低配制作的“新主人”。

为了彻底赢得市场，小程序短剧从多个维度上，都在为迎合下沉市场提供最佳适配。

首先，微信小程序这一形式，相比长视频平台及抖快都具有天然优势。一方面，小程序并不需要下载安装，不仅可以为下沉市场的用户省下大量手机和电脑内存空间，并且减少了用户登录的环节，操作更加简单，对那些对于电子产品操作并不娴熟的用户十分友好。

另一方面，在免费流量方面，抖音小程序和快手小程序虽具有一定的接入优势，但由于需要登录平台进行二级操作，且在页面设计上接口较为隐蔽，所以抖快小程序的复购相对较低。

而微信小程序很好的弥合了这些弱点之外，最大的优势在于，它的引流渠道会更多。用户可以从抖音、快手等多个渠道进入微信小程序，使得流量聚集化特征较为明显。

其次，打开短剧小程序，这里是一个完全与世隔绝的系统。

依照用户观看习惯，微信小程序短剧上下滑动便可以切换上下集，还建立了分享链接通道。这与抖音的平台特性无异，还保留了视频播放平台的基础特征。在低成本的场景转化中，可以更好使用户失去对时间的感知，从而长时间驻足。

更重要的是，微信小程序短剧还衍生了自己独有的功能元素。如每个小程序基本都会有一套自己的金币充值系统。除直接充值外，用户还可以通过观看、分享、签到、邀请好友等方式来进行获取，以解锁剧集。

并且在这些小程序页面，还新增加和陆续上线了草根投稿功能，以及文章内容详情和电视剧精美剧照。这些设定，符合下沉市场的阅读习惯及分享需求，可以更好地实现用户与剧集内容之间的粘性。

而除此之外，面向下沉用户的最直观体现，依旧来源于内容层面。此前，九州、云上中文、茄子短剧等平台都曾发布过收购男频短剧的需求，由此可见市场对于男频内容的需求量巨大。

从市场反馈来看，《重生之毒后归来》《替嫁少夫人》是微信短剧市场较为热门的项目。赘婿类、神医/战神类、总裁类、言情类是这些短剧的主要内容，豪门落难、穷人逆袭、穿越重生、一雪前耻的元素充斥其中。

充满转折起伏的剧情，紧凑的节奏，再加上粗糙的制作与简陋的封面，降低了下沉市场的理解难度，狠狠地正中下沉人群的靶心。

也正是由于这些特点，微信小程序短剧刺激着垂直人群的消费需求和活跃度，最终成功辐射了庞大的用户群体，成为互联网影视的市场偏居一隅的奇观。

短剧版“拼多多”，赢麻了？

那么，小程序短剧项目到底赚不赚钱？

目前看来，小程序短剧市场的内容生产方、投流方、平台方，形成了一条以版权、制作、分销、投流等为主要环节，较为清晰的产业链路。

从平台方和版权方的角度来看，规模较大且较为成熟的入局者包括九洲、掌心、中文在线、柚子视界、杭州容量、点众等。他们的商业模式成本主要来源于平台开发与运营费用、内容成本等。

部分头部平台拥有自己的技术开发团队，用于维护平台开发及运营。而对于大部分短剧小运营商而言，借助成熟的技术开发团队则更为实际。通常短剧小程序的基础开发并不昂贵。

以禾店科技公开的报价为例，基础版（包含微信小程序端、PC端管理后台、在线充值、年费会员、新手任务、追剧记录、订阅消息）报价为15000，在基础版的基础上开发了抖快手端，并支持代理商模式和接入巨量引擎广告系统的报价为20000元，附赠源代码可支持二次开发的方案为30000元。

低成本开发决定了小程序数量众多。通常抖音平台和其跳转的微信平台的小程序往往名字不相同，但背后实为同一个实际运营主体。

而在内容成本层面，小娱了解到，如果公司有摄影团队，会自己拍摄一些项目，但成本通常在十几万，与采购价格差异不大。并且有一个弊病是，依靠平台自己拍摄的剧集数量有限。一般来说一部剧的拍摄周期30-50天，一个月往往最多能拍两场。但对于刚起步的平台，10-15部剧上新尤为必要，甚至有些平台每月需求要达到20+部。

因此，目前市面上大部分平台的剧集内容，还是以采购为主。价格根据剧集质量有所差异。非独家的剧集一部一万元左右，但如果是独播剧情，价格往往在10万到20万之间。

同时，微信小程序短剧的主要推广模式是代理分销，即代理商可以拥有单独的账号及专属的分享连接和二维码，新用户通过点击链接或是扫描二维码自动成为下一级用户后，分销商会按照一定比例和版权方分成。

头部分销商包括平治、摘星社、中金阳光、硕才、趣程等。分销商的运营成本包括自投或代投的广告费，根据买量机构买量小飞机分析，分销商与版权方的分成比例是9：1时，ROI在1.1以上即可回本。

并且，目前的行业现状是，早期版权方更看重分销商的投流和转化能力，不太看重内容能力，因此分销业态主要基于投流吸引用户。

从收益侧来看，微信小程序短剧的付费模式也与付费小说类似，是按集数进行付费，也支持一次性付费解锁全剧，还可以购买平台的包年会员。

针对短剧的定价，各剧方多有不同。以中文在线旗下的阳光小剧场为例，充值39元兑换的金币数量为3900，解锁单集通常从45-120金币不等，折合下来为1元左右一集，解锁一部100集的短剧，价格通常在百元。

据此测算，单部剧集的付费人数达千人以上基本上便可以回本，而根据小娱观察，目前平台一些短剧的平均点赞可达两千以上，从这个角度看，这门生意似乎也的确有利可图。

但还有一个问题十分值得探讨，那就是，小程序短剧的行业天花板在哪里？

需要注意的是，短剧行业仍属于发展初期，行业现在还处于并不规范的水平之中，“各个平台对短剧小程序的资质要求还都不一样，说明这个行业并没有统一，可能还在前期试水的一个阶段，在摸索的一个阶段。”

同时，目前看来，小程序短剧还尚未将流量变现运用到极致。小程序在信息流广告路径开发层面，也拥有丰富的技术经验。进一步开拓新的变现场景，是小程序短剧生命力的兴衰的关键。

更何况，微信社交场域和流量，到底能够支持微信小程序生态走多久？

毕竟，小程序短剧并不具备成熟APP那样成熟的续航能力，虽然可以做到在短期内占据市场，但活跃度和传播能力都难以维持，高峰期退潮后，难以避免被遗忘在大众视线之外的命运。如何由一门短期的生意逐步演变成一门长期的生意，仍需探索。