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成立13年，H’s如何在中高端女装市场完成自我表达？

晰数塔互联网快讯
2022-11-09 08:40

文 | 姚兰

抢占中国中高端女装市场，考验产品品质，更考验品牌讲述“心价比”故事的能力。

36氪最近关注到的H's创立于2009年，是一个将艺术和艺趣融入到女性日常穿衣的中高端商业设计品牌。

成立后的前五年里，H's在市场锤炼下锁定了自己的优势品类，并在此过程中逐步确立其品牌风格——简约的廓形、欢愉的色彩以及独特的细节。从2015年起，H's开始优化人才体系，这是保证产品持续创新的关键。2016年之后，阿里电商体系内的流量红利逐渐消失，H's便将眼光放到了线下，开设直营门店。从2020年开始，H's推进供应链的数字化建设，在“国货热潮”中迎来高速增长，近3年的年均复合增长率在30%左右。

“不确定性”徒增，服装行业竞争加剧，H's于今年年初提出四大战略——品牌媒体化（以内容思维开发产品和打造品牌）、品牌社群化（在直面用户的环节做好情感链接）、供应链数字化以及全链路人才升级，将其作为穿越周期的能力项。

在服饰中融入率真独立的时髦态度

H's平均每年会上线1200款SKU，整体上将货品切分为3个系列：首先是H's+P系列，在基础款中融入一些设计元素，体现为“日常又有别有用心的有趣”；其次是以小黑裙为代表的H's+B系列，解决用户通勤以外的穿着场景需求，比如出席宴会、旅游打卡等；最后是与当代青年艺术家联名的C系列，它承载了Z世代表达自我的精神诉求。

一款产品诞生，通常会经历如下过程：灵感企划阶段，由H's创始人吴亚芬确立设计基调，她从事服装设计20多年，对爆款有着颇高的敏感度，其所思所想决定了品牌的风格呈现；商品企划阶段，相关团队不仅关注达人在社交媒体上的反馈，还会在线下获知用户真实的评价，以此调整产品细节；当然，团队还会将自身销售小数据和天猫的大数据进行交叉分析，从而更好地规划品类结构、价格带以及应季面料的厚薄度。

H's X 大孚飞跃联名系列

设计团队由“中”、“青”两代设计师构成，相对熟龄的设计师负责研究版型的包容性和面料的适用性；年轻设计师更多去抓取潮流元素，在颜色、图案设计等维度展现出特有的想象力。

考虑到疫情之下线上销售表现更为稳定，以及数据的运用可以提高爆款打造效率，H's在今年重点扩充了新零售和电商团队。

一直以来，外套和针织都是H's的强势品类。据H's总经理秦琮开介绍，一方面H's建有自己的工厂，能够从面料和工艺入手把控并不断提升产品品质；另一方面会研究如何让新材质演绎品牌的常青款，尽量做到在迎合趋势的同时形成自有符号单品。

自2020年进行柔性供应链升级以来，H's最快能做到15天左右上线一个产品系列，正常的大货生产周期也已缩短至180天内，其中期货产品与快反产品的比例为7:3，很大程度避免了资金和原料浪费的风险。“春夏品类由自己工厂生产，而秋冬的一些大件品类因为有了外部工厂的助力，货品交付效率更高。”秦琮开说道。

优化用户触达链路

线上，H's已布局天猫、抖音、唯品会、微信商城等渠道，并摸索出了相应的运营方法论。以“千人千面”的微信商城小程序为例，H's正在加速从CRM到CDP（Customer Data Platform，客户数据平台）的转换进程，运营效率与用户个性化体验均得到保障。

截至今年10月，H's已在全国一二线城市重点商圈开设近300家门店，涵盖形象店、标杆店、利润店以及奥莱店四种店型。举个例子，今年7月在与国民自行车品牌「永久」的联名活动中，H's将门店改造成限时骑行车行，用富有创意的内容营销方式打出一张情怀牌，体现了其希望融入年轻人生活方式的努力。

H's 门店

目前，H's线上、线下渠道销售占比为2:8。秦琮开表示，H's今年会提升电商运营能力，并谨慎推进千万门店计划。

如今的女装赛道，已是一片红海，细分化是显而易见的趋势。“未来整个女装市场将会出现越来越多小而美的品牌，出现百亿品牌的机率将越来越小。”秦琮开认为，品牌”是消费者对于“体验”的综合感知，而服装是一个从田间到T台的产业，企业只有将战略理念落实到从上游至终端的每个环节，并积极求变，才能在细分化市场中走得稳当。