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俞敏洪、罗永浩要和淘宝直播「交个朋友」，爱出「算术题」的双十一，你还想参加吗？｜一周资本市场观察

晰数塔互联网快讯
2022-10-25 17:11

《一周资本市场观察》是钛媒体推出的资本市场要闻解读直播栏目，每周一中午12:30-13:30，在一个小时的时间里，帮助大家一网打尽一周资本市场大事！

本期节目，《一周资本市场观察》主理人雨朦对话万联证券股份有限公司荔湾分公司金牌投资顾问李儒华（执业登记编号：S0270616080005）、《钛度热评》主编车铭德与宁泽基金董事吴吞，分享了天猫、京东、拼多多今年双十一的最新玩法；随着阿里电商和微信之间的逐步打通，双方在电商领域的竞合关系将发生怎样的变化；双十一GMV的变化反映出了消费市场怎样的发展趋势；直播带货头部主播直播间与企业品牌直播间将会有怎样的竞争与合作；如何看待航空股的投资逻辑；如何看待千亿“药茅”片仔癀自2016年第四季度以来，首次单季度盈利下降；如何看待流媒体巨头奈飞股价在上周的大幅上涨等话题。

一周资本市场表现盘点（10.17-10.21）

上周，A股三大股指都呈现下跌，其中沪指周跌1.08%，深成指周跌1.82%，创业板指周跌1.60%。上周，北上资金每天都是净流出的，一周累计净流出206.73亿元，南下资金净流入315.62亿元，环比上涨118.2亿元。行业偏好上，北上资金增持规模前三的行业为煤炭行业、通信设备与光学光电子；北上资金最青睐的前5只个股，分别是京东方A、三峡能源、陕西煤业、兖矿能源与立讯精密。

上周美股三大股指走势不错，道指周涨4.89%，标普500指数周涨4.74%，纳指周涨5.22%。

上周港股指数依然还是下跌的，恒生指数上周下跌2.27%，恒生科技指数上周下跌3.28%。

上周，A股共有6只新股上市，其中只有1只出现了破发，当日涨幅最大的是10月19日上市的卓创资讯，涨幅为62.35%；另外，港股在上周共有2只新股上市，其中10月17日上市的润歌互动，上市首日暴涨110.94%。

天猫在本届双11的玩法有哪些不同？玩法背后反映了怎样的消费者洞察?

万联证券荔湾分公司金牌投资顾问李儒华表示，今年天猫双11在玩法上主要有四个主要变化：

第一个变化，是双11的开售时间更人性化了，天猫迎来不熬夜的双11。

往年双11，平台和商家出于“吊胃口”的心理，统一将平台和品牌的福利集中在零点释放，因为零点前和零点后的商品在单价上的差别有如鸿沟，熬夜等到零点开始抢购，成为很多人双11期间的生活常态。而在今年，天猫双11破天荒地将预售时间放在了10月24日晚上8点开始，由此带来两个新的变化，一是整个双11的周期缩短了4天，双11的流程变得更紧凑了；另一个就是双11开锣的时钟从零点调到了晚8点，大大节省了消费者的体力，对于广大消费者而言，这无疑是一个更加友好的举动。

第二个变化，推出27天保价、升级运费险、多地址合并下单等新举措。

此前，天猫保价期只有半个月，而今年双11，最长的价保时间已经延长到27天，给了用户更多观察价保的时间。另外，从10月19日起，天猫升级运费险权益，用户退货无条件免运费，就算超重产生的邮费也照单全免。而针对消费者普遍关心的大促期间先涨价再降价的问题，天猫也祭出了“史上最严”的处罚手段：一经发现商家有此类行为，如未及时整顿将被直接踢出双11的活动！

另外，今年双11，天猫还推出了一个更人性化的举措：多地址合并下单功能。其实，很多消费者双11购物时，碰到心仪的商品，也想着为家人、朋友“带一份”，只是受制于和家人、朋友们天各一方，操作起来非常困难而作罢。今年，天猫上线了多地址合并下单功能，可以直接为不同的商品添加不同的地址，然后合并到一个订单下单，可谓将用户洞察做到了极致。

第三个变化，推出了双11物流计划，全面保障双11期间物流的畅通。

首先，天猫双11的配送队伍更庞大了，除了作为天猫双11“常备军”的四通一达，在打通互联网界限的大背景下，今年天猫双11还出现了一些新的面孔，比如说极兔、德邦等，这是此前双11没有出现过的新情况，庞大的物流配送队伍带来更强的运力，共同为天猫双11提速。其次，服务方式更灵活了，针对不同用户的需求，今年天猫双11在物流配送方式上更加多元化，服务保障方面也推出了延迟发货自动赔付等服务。与此同时，各快递公司纷纷推出了双11作战室，从发货签收、发货揽收等环节全面实时监督物流履约情况。

李儒华表示，综合来看，不用熬夜、价保服务升级、规则更透明、物流更有保障，这一系列的改变，主要还是因为时代在变，消费者的服务需求在变，平台的服务也必须跟着改变，说到底，将消费者放在心中最高的位置，才能真正地获得“消费者的信赖”，有了“消费者信赖”的生意才可能是长久的。其次，消费者从往年的5折活动力度到现在感觉不消费才是正确的选择，也说明消费者正在从冲动消费慢慢的转变为理性消费，消费者不再因为商家的宣传进行冲动购买，开始认真考虑这件商品自己是否真的需要，不再被消费主义捆绑，树立了正确的消费观念。最后，再多的“新玩法”都需要“守规矩”，守好市场的规矩，守好法律的规矩，守好经营的规矩，守好商德的规矩，消费者才是最终检验“新玩法”成效的“投票人”。

基于自身的用户特征，京东、拼多多等电商平合在双十一营销方面有哪些特色的策略差异？

李儒华表示，作为双十一“老玩家”，淘宝天猫底气仍存，跨店满减、流量助力品牌直播成为今年的标配，天猫在10月24日晚8点开启预售，10月31日和11月10日晚8点有两波正式开售，并提出了历年最大的满减优惠“满300-50”，淘宝为“满200-30”。在超级红包环节，红包可以多个叠加使用，结算的时候一起抵扣。李儒华总结称，总的来说，天猫平台的优势在于：第一，优惠券多，一般没领到的，去找客服还能做个返现代替领券；第二，活动价格优惠时间长，通常都是半个月、1个月。

李儒华认为，京东今年的双11要积极不少。双11预售开始较早，10月20日开启预售，将拉长双11战线，并且新增种草环节，全程共分为六个促销节点。京东平台计划推出两档满减活动，分别为全品类通用的“满299-50”和部分品类可选的“满1000-50”，优惠封顶为4万元。早在9月初，京东便公布了今年双11的“四新举措”——招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长。这或许跟京东在今年上半年618大促中取得亮眼成绩有关，京东试图将这个优势延续到双11。

和京东一样，拼多多的预售期也在10月20号晚八点开始，但是拼多多采用的是集中优惠的玩法。李儒华介绍，拼多多开启百亿补贴大促，甄选了1万款最受全国消费者欢迎的商品进行补贴，其中优惠券的秒杀活动是拼多多双十一大促的特色活动，此外还有九块九、超值大牌和品质水果的优惠等活动。另外，拼多多还推出安心买，随心退的活动，以及买贵必赔、极速退款等服务。

随着阿里电商和微信之间的逐步打通，双方在电商领域的竞合关系将发生怎样的变化？

李儒华表示，阿里巴巴和腾讯之间的互联互通一直备受关注，双方的高层也都在各种公众场合表达过加快互联互通进程的意愿。曾经，两者经历了长达8年的双向封锁。直到去年7月阿里和腾讯宣布“正在考虑向彼此开放生态”，再到最近微信上架的天猫小程序“天猫超市小铛家”，这款小程序以“天猫”品牌命名，似乎说明这一小程序的重要层级比上一次更加优先。李儒华认为，天猫超市作为淘宝天猫的重要电商业务，如果能够顺利在微信开展，将是腾讯和阿里互联互通的一次重大突破，两大平台间如果能够互联互通，肯定会带来新的改革红利。

李儒华也提醒，平台间的互通是非常复杂的问题，需要随着时间的推移一步步解决，一旦这些问题处理不好，将对各自用户、平台上的众多中小品牌商家造成不利，因此需要谨慎处理。比如在电商领域，腾讯曾凭借自身的流量入口，成功扶持了京东、拼多多、唯品会等多家企业，而如今一旦阿里系电商也进入腾讯的流量池，那么对于腾讯的电商盟友们而言，也势必会丧失非对称优势。另一方面，考虑到全球互联网行业近两年的不景气，阿里和腾讯对于互联互通所产生的实际成效或许也缺乏充分信心，尤其是一些会影响财报和股价的关键性数据上，可能会变得更加谨慎，进而不会一次性将所有的内部生态对外部敞开。但就用户体验和互联网生态发展来看，“互联互通”的大潮不可逆转，只是转身需要过程，大家还得耐心等待。

过去十几年双十一GMV 的大幅增长、以及近几年 GMV 增速的放缓，反映出了消费市场怎样的发展趋势和最新变化？

李儒华表示，相比去年，今年的双11来得更晚似乎也更温和一些，阿里、京东两大电商巨头开启预售的时间相比去年都有所推后，抖音、快手两大崛起的电商新势力向商城发起进攻，势从兴趣电商转变为货架电商，直接对抗原有的电商格局。李儒华认为，从简单粗暴的半价甩货，演变成现在提前大半个月全媒介宣传造势，双11的历程是个缩影，它宣告着以互联网为脉络架构的虚拟商业世界，从狂奔收割用户时代，正式迈进了精耕细作、细化运营的时代。

今年受制于新冠疫情反复和内外部形势影响，消费市场继续承压，各种因素叠加都使得今年双11大促的不确定性继续加大。李儒华认为，双11由热闹走向安静，是一个必经的过程，背后其实也是电商革命自我变革的一个过程，但这背后，又或将是新一轮消费转型升级和重塑电商竞争格局的重要契机。

在直播带货方面，头部主播直播间与企业品牌直播间将会有怎样的竞争与合作？各家电商平台在直播带货方面的布局又有何显著差异？

李儒华表示，头部主播与企业品牌的合作可以给品牌带来短时间内的大流量爆发，但对品牌来说，要实现更长久的发展，还是需要企业品牌日常的运营、维护，头部主播的直播合作更多是单项的项目合作，品牌不可能长期捆绑头部主播。

随着这两年的发展，直播带货的流量和交易额已经慢慢从网红和主播转向品牌自有直播间，直播已不再是风口，而是企业必备技能。在流量越来越贵、成本越来越高的今天，培养企业自有直播人才，已成为必行之势。成功的企业必将通过直播平台等感知消费者需求，然后倒逼产品设计、研发，拿到消费者订单，再通过强大的物流送到消费者手里。李儒华认为，这意味着，企业不仅需要从0构建起内部直播业务生态，还要更新选品策略，重新定义品类，完成从供应链、营销、产品、销售直至售后的全面升级，而不是仅培养一些有直播带货能力的主播。

李儒华表示，总体来看，在众多直播电商平台中，淘宝直播发展最快，快手和抖音紧跟其后, 今年双十一直播电商格局还主要是抖音电商、快手电商、淘宝直播之间的竞争。李儒华也分享了对于这几家平台的一些观察：

第一，直播主体在变。在早期直播带货发展过程中，主要是依靠头部主播，依靠他们在直播平台积累的超高人气来带动销售转化。不过，2021年一些淘宝头部主播的直播间相继关停，直播带货的主体也随之发生了变化。直播带货已经正式进入“监管时代”，标准化“游戏规则”将助力新生业态提质增效，“直播带货”产业将结束野蛮生长，实现精耕细作。

第二，头部主播并不满足于一个平台的流量，不会跟哪个平台进行深度绑定，多平台发展成为主播共同的选择。主播入驻平台是双向的，不一定是平台提出了优厚的条件去邀请，主播也有向外扩张的动力。今年双11，李佳琦归回淘宝直播，罗永浩确认入驻淘宝直播，于天猫双11预售首日（即10月24日）晚进行首播，俞敏洪也将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。站在淘宝直播的角度，“挖”来抖音两大主播的背后，是其正面临的流量困境，吸引“大将”进入淘宝直播，也是淘系电商为今年双11准备的大餐。

同时，这背后也是平台经济反垄断后的大环境，已经不会有所谓“二选一”的情形。直播电商入局者越来越多，不仅有淘宝、京东、拼多多三大电商，还有抖音、快手、小红书、B站、视频号等内容平台，甚至新东方、高途等教辅机构也纷纷“下海”。

但不同平台的运营环境和客户心智自然存在差异，仅以抖音和淘宝为例，前者采用去中心化的流量分发机制，通过内容触达购货人群，有利于新主播的快速成长；后者则是从电商出发再强化内容，带货的天花板更高，主播通过多平台带货也可以获得全面的成长。反过来，主播的跨平台带货一旦成行，平台也可以通过吸引同行的主播入驻自家而获得反向增长，主播跨平台带货成为行业新趋势。

不过，主播的跨平台发展也并非易事，摆在他们面前的首要问题便是如何与新平台进行适配，毕竟此前收获的所有流量和知名度都是基于平台与达人属性适配。这对平台和品牌方来说，也是机遇和挑战并存。由此，在主播跨平台的趋势下，无论主播还是平台间，都很大可能迎来又一次洗牌。

第三，现在直播电商也在“去大主播”化，头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。

在品牌合作层面，抖音通过邀请品牌合力打造“品牌嘉年华”，精准定位客群定制专属活动，借势品牌影响力盘活流量拉高转化，打造全域营销标杆。在达人合作上，为各垂类领域的头部达人打造“大咖直播间”，为他们设定千万级的资源包以触达更多精准用户，扶持刺激流量爆发，以正面对抗淘系直播。

航空股投资机会怎么看？

《钛度热评》主编车铭德表示，原油价格、汇率、行业集中度、旅行需求是影响航空股表现的四大因素。

1、油价的变化直接影响航空公司的成本，油价高、成本高，进而挤压利润，同时油价高抬升燃油附加税，降低需求，所以油价和航空公司业绩表现负相关。

2、航空公司购买飞机主要是从波音、空中客车公司采购，以外币结算，对外币负债敞口较大的航空公司来说，人民币贬值带来财务费用的上升，挤压利润空间，同时人民币贬值也会降低出境旅游需求，所以人民币贬值和航空公司业绩表现负相关。

3、行业集中度核心是影响定价权，因为航空公司的产品高度同质化，产品就是座位，起飞后边际成本几乎为零，多卖出一张票就多赚一张的钱，这导致航空公司有强烈的以价换量的冲动。特别是行业竞争激烈时，随着廉价航空的崛起，更加剧了行业降价冲动，从而影响利润。

一方面，我国航空公司的申请由国家严格管制，2016年以后，新成立航空公司的申请基本停止审批，行业存在垄断性。

车铭德介绍，过去航空行业存在两次整合，一次是2002年，原民航总局直属的 9 家航空公司进行联合重组，最终形成了中国航空集团公司、中国东方航空集团公司、中国南方航空集团公司三家大型航空集团。2008年金融危机后，2009年东航以换股方式吸收合并上海航空，2010年国航增资深圳航空实现控股。

但据统计，截止 2021 年底，我国客运航空公司共有 53 家，中小航空公司偏多，三大航目前市场份额仅为56%，集中度仍然偏低，具备提升空间。

4、旅行影响需求端方面，主要有下面几点发展趋势：

（1）随着疫情影响弱化，国际旅游恢复带来航空出行需求的增长；

（2）中国人口基数大，但有将近10亿人没坐过飞机，存在较大增量空间；

（3）面向广大的增量人群，廉价航空存在机会。一是我国廉价航空渗透率不高，另外，尽管从1992年起，我国对航空票价的管制就在不断放开，但航空公司并没有真正的定价权（表现为行业估值仍然是PB估值逻辑）。因为有票价管制，营收上限被限制的情况下，要降成本，也给廉价航空带来机会。2005年，民航局发布的《国内投资民用航空业规定(试行)》鼓励民营资本进入航空业，以春秋航空、吉祥航空、祥鹏航空为代表的民营航空公司先后获批。2013年，民航局取消机票下浮限制，低成本航空以及通用航空快速发展，乌鲁木齐航空、九元航空等低成本航空公司先后在2013年和2014年设立。

整体来看，后疫情时代，需求端回升将比较快速，供给侧受到政策监管、重资产投资、建造周期等影响，存在滞后性，供需不平衡导致短期存在供给缺口。同时考虑到石油价格处于阶段高位、汇率逐步进入双向波动区间、行业集中度存在进一步提升等因素，航空股存在机会，可以关注头部和廉价航空。

港交所修改主板上市规则，吸引无盈利、无收入科技公司赴港上市有何影响？

车铭德表示，虽然港交所希望吸引更多无盈利、无收入科技公司赴港上市，但是根据是否商业化，对营收、市值、研发投入等指标还是有限制的。对于港交所这一新政策变化，车铭德认为目的主要包括：

1、开源，吸引优质资产上市，实现良币驱逐劣币。通过整体资产质量的提升再吸引更多资本入场，改善流动性折价等问题。

2、回归二级市场本质，鼓励市场直接融资功能的发挥，监管主要监管信息披露的及时性和真实性，风险与收益交由投资者判断，因为港交所大部分投资者是机构，对风险判断能力也较强。

3、香港交易所也是上市公司，吸纳更多企业上市，也有利于提升港交所的业绩，为股东创造更大的利益。

如何看待千亿“药茅”片仔癀自2016年第四季度以来，首次单季度盈利下降？

宁泽基金董事吴吞表示，片仔癀今年三季度净利润下滑主要是因为去年三季度的基数太大。去年7月，片仔癀首次开通线上直销渠道，并在短期形成大量经销转直销，单季度利润飙升，相比2020年同比增长了93%。

此外还有两个原因，一个原因是片仔癀在去年价格被爆炒，今年价格跳水。从去年5月份开始，一粒片仔癀的价格从590元的终端零售指导价，一路水涨船高。6月29日，有线上药店甚至给当年3月份出产的片仔癀，标出了1848元/粒的价格，核算下来每克要卖616元，这比当天金价高出近三成。

今年以来，片仔癀价格大幅跳水，跌回了四五百元。吴吞表示，尽管片仔癀被誉为“药中茅台”，但是它和茅台有一点非常大的不同，导致它不具备长期炒作逻辑。我们知道酒是越陈越香，越值钱。但是药是有保质期的，片仔癀的保质期是60个月，随着时间的流逝，药力是会流失的，放得越久越不值钱。所以说今年以来很多黄牛、炒家意识到这个逻辑后，片仔癀的价格开始大幅跳水。

第二个原因是成本。片仔癀的成分中，包含了3%麝香和5%牛黄，今年这两种药材价格都大幅上涨。尤其是麝香，尽管只占成分的3%，但是占据了成本的55%。今年上半年，天然麝香的价格在40万元至70万元，比去年同期上涨了约3%-4%。

综合来看，去年三季度的高基数、产品二级市场价格跳水、成本上涨这三个原因共同导致了片仔癀三季度净利润的下滑。

如何看待流媒体巨头奈飞股价在上周的大幅上涨？

奈飞第三季度会员增长方面非常亮眼，第三季度新增会员241万，远远超出预期的100万并扭转了上半年流失用户的局面。

今年一季度，奈飞首次遭遇订阅用户流失，共减少约20万订阅用户，二季度则更为严重，流失了97万净订阅用户。吴吞认为，这主要是因为今年1月奈飞提高了在美国和加拿大的售价，上半年，这两个地区流失的订阅用户就差不多60万。这点从三季度的新增分布也能看出来，三季度，奈飞订阅用户净增241万，其中亚太地区新增143万订阅用户，美国和加拿大地区新增仅10万。

此外，奈飞预计今年最后三个月将新增450万付费用户，相较于此前390万的预期有所上调。之所以上调预期，吴吞表示，很重要的一个原因是，奈飞近期在官网表示，其将于11月正式推出含广告的低价套餐，分阶段在美国、英国、加拿大、德国、日本等12个国家推出。

吴吞还提醒，在三季度财报中奈飞宣布，自2023年起将正式打击账号共享行为。在此前发布的一季度财报中，奈飞曾将账号共享列为导致用户流失的原因之一。取消账户共享其实可以算是一种变相提价，降低了产品性价比，实行这一操作后，订阅用户短期会增多还是减少其实尚未可知。

如何看待俞敏洪双十一期间在淘宝做教育直播？

吴吞表示，“双减”后，新东方积极探索直播经济。今年6月，俞敏洪曾在个人公众号中写下其对直播经济的看法：“我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。”

对于这次俞敏洪现身新东方迅程教育直播间，新东方方面表示，在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。此前俞敏洪也曾在直播时表示：“新东方的教育其实依然是新东方的核心业务。”

目前，新东方迅程教育的淘宝专营店有7.9万粉丝，主要在售四六级、考研英语，英语口语等课程，和双减之前新东方主要在K12领域的布局有很大不同。

对于教育直播，吴吞表示，直播电商与卖课天然契合，在观看直播的时候就可以算一场体验课。学习本身是一个反人性的事情，对大多数人来说，如果不是有某种硬性需求逼着去学习，很难有动力坚持下去。所以过去在“双减”之前，做K12的教育企业明显强过不做K12的企业。相对来说，四六级还有考研英语这种在需求上比K12弱一些，但也比兴趣教育强很多。兴趣教育不是一个可以规模化的赛道，本身比较小众，而且对名师的依赖特别强。未来新东方如果在教育直播领域要继续拓展的话，吴吞认为考证、考公是一个方向。

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