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达美乐，缺一个新故事

晰数塔互联网快讯
2022-10-18 08:00

图片来源@视觉中国

文｜消费钛度

外送披萨“一哥”达美乐中国近日更新了赴港上市的招股书。招股书显示，这家披萨巨头在中国市场的业绩稳步增长，但也长期面临着不盈利的窘境。最新业绩显示，今年上半年达美乐中国净亏损9550万元，同比往年已有所收窄。

虽然顶着全球最大的头衔，但达美乐在中国披萨市场并非头号品牌——500余家门店数、7成靠外送业务的模式迥异于老对手必胜客。对于谋上市的前景，达美乐中国方面表示，计划继续推进门店快速增长，同时努力实现长期盈利。在业内人士看来，达美乐进入中国已超25年，赴港上市不难，但难点在于打造属于自己的爆品，并向资本市场讲出新故事。

半年亏损近亿元

日前，达美乐比萨在中国内地、中国香港和中国澳门的独家总特许经营商——达势股份有限公司（以下简称“达美乐中国”）向港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市，美银证券为独家保荐人。这是继该公司于2022年3月28日递表失效后的再一次申请。

按2021年的全球零售销售额计算，达美乐是全球最大的披萨公司，截至2022年6月19日，其在全球90多个市场拥有超过19200家门店。

这家披萨巨头在中国市场的业绩稳步增长，但也长期面临着不盈利的窘境。最新招股书显示，截至2019年、2020年及2021年12月31日止年度以及截至2021年及2022年6月30日止六个月，公司分别录得收益8.37亿元、11亿元、16亿元、7.67亿元及9.09亿元。增收不增利的现象也伴随始终——期内公司的净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元、2.05亿元及9550万元。

提及持续亏损的原因，达美乐中国在招股书中称，过去数年，公司投入大量资源研究潜在新市场，开设更多门店和中央厨房，营销和推广品牌，为更多新门店设立及运营的筹备投资及培训门店层面员工，拓宽服务范围及投资技术，导致公司在报告期内录得净亏损。

数字显示，作为达美乐的特许经营商，达美乐中国每年需要向品牌公司缴纳授权相关费用，报告期内分别为3950万元、5070万元、1.15亿元、2920万元。外卖表现突出，达美乐中国选择自建生产能力、门店系统和配送网络，这也意味着较大的支出。截至2022年6月底，达美乐中国全职员工3199人，兼职员工9705人，后者多为骑手及店员。即便公司部分采用时薪兼职的模式，员工成本依然居高不下。以2021年为例，公司员工薪酬开支7.03亿元，占营业收入的比例达到43.66％。

谈及亏损仍要冲击港股的达美乐中国，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊曾对《消费钛度》分析称：“达美乐中国连续多年亏损，如果不借助资本的力量上市，那企业的可持续性就非常困难。借助资本的力量，增添自身的品牌势能，才可能在越来越激烈的竞争当中，以及越来越严峻的商业环境获得生存。”

计划新开300家

在招股书中，达美乐中国方面表示，公司日后可能会继续亏损，其将计划继续推进快速增长，同时努力实现长期盈利。在达美乐中国看来，广阔的全国性门店网络对日后的成功及竞争力至关重要。

虽然顶着全球最大的头衔，但达美乐在中国披萨市场并非头号品牌。作为达美乐的“老对手”，必胜客先于达美乐6年进入中国市场。公开资料显示，必胜客1990年进入中国市场后，披萨消费风潮逐渐起步。1996年，达美乐披萨以特许经营的模式进入中国市场，率先在北京、天津及河北三河设立门店。中国本土第一披萨品牌尊宝披萨于1998年创立于深圳。

达美乐中国在招股书中强调“快速增长”的背后，是与竞争者体量上的差距。数字显示，自2019年1月1日至2021年12月31日，达美乐中国的门店数从188家以35.53%的复合年增长率增至468家，并在截至2022年6月30日进一步增加至508家。而截至今年6月底，必胜客餐厅数量达到2711家；此前尊宝披萨对外披露的数据显示，截至2020年，公司直营和加盟店数量分别为1100+和500+。

为了实现以规模为基础，换来效率与盈利，达美乐中国也拟定了扩张计划：2022年、2023年中国市场的达美乐披萨将分别新增门店120家和180家。《消费钛度》尝试向达美乐中国方面了解新增门店是否会考虑加盟模式的问题，截至稿前并未收到回复。

在业内人士看来，虽然数量不占优，但外卖是达美乐中国的利器。“达美乐在成立之初就提出了30分钟必达的口号，契合当前中国的市场需要，也是其在中国的特殊优势。”盘古智库高级研究员江瀚指出。

招股书显示，2019年至2022年上半年，达美乐中国来自外送订单的营收比例均不低于70%，这一数字远高于行业。弗若斯特沙利文的报告显示，2021年和2022年，达美乐中国有95%的外送、外带及堂食订单是线上下单，高于行业平均水平。基于线上业务及数字技术，曾有达美乐中国高管评价公司的经营模式时称：“达美乐其实是家科技公司，只不过碰巧在卖披萨。”

而技术、规模都被列入了达美乐中国上市募资的用途中。达美乐中国披露，本次上市募资，主要用于扩张门店网络和扩大中央厨房的容量；提高技术能力从而提高经营效率、服务能力和顾客体验以及用于一般企业用途。

谋第一的野心

弗若斯特沙利文的报告显示，以2021年的销售收入作为衡量标准，达美乐中国是中国第三大比萨公司，也是中国前五大比萨品牌中增长最快的品牌。达美乐中国称，公司愿景是成为中国首屈一指的比萨品牌。

冲击港股并表露野心背后，达美乐中国预判披萨市场及其外送场景都有更多想象空间。达美乐中国在招股中表示，中国的比萨市场还有较大的增长空间，2021年时市场规模为364亿元，与东亚市场其他国家相比，中国的比萨市场还远未到饱和状态，2021年中国每百万人拥有10.9家比萨店，而日本和韩国的这一数字均达到28家以上。

招股书援引弗若斯特沙利文的报告,中国比萨市场中，预计比萨外送分部甚至将较整个中国比萨市场增长更快——2021年外送销售额为179亿元，占整个中国比萨市场的49.2%，预计2021年至2026年比萨外送分部将按19.9%的复合年增长率增至443亿元，占整个中国比萨市场的64.3%。

对于达美乐中国的前景，江瀚表示其赴港上市不难，但难点在于如何给资本市场讲一个新故事：“达美乐的市场过度集中在北京上海，虽然北京上海这种大城市比较容易接受披萨，但是达美乐进入中国已经25年了，其市场拓展依然仅限于较少的城市，这无疑让资本市场对其发展能力存疑，这是达美乐必须要向资本市场说明白的事情。”

江瀚同时强调，当前中国的披萨市场已经进入了全面竞争化的大环境之中，对于达美乐来说，披萨这个业务几乎没有门槛也没有护城河，别的企业可以轻易进入。

徐雄俊则认为，达美乐需要重新定位。“重新定位后一定要找到自己独特的爆品，然后再借助资本的力量快速开店，这样的话才能在市场中拿下更大的蛋糕。”

但也有业内人士表示，达美乐中国想要超越必胜客，虽然看似有难度但也有机会。“数月前，必胜客曾被曝出篡改食材标签、长期不换烹炸油等乱象，口碑受到影响，与此同时，达美乐的口味和服务正在受到越来越多的人关注。”在小红书、抖音、知乎等平台上，有消费者表示：“感觉达美乐做得更用心，食材间搭配更和谐。”“每次吃达美乐都感觉很好，比其他品牌口味丰富。”