中国在线旅游，正在发生变化
编者按：本文来自微信公众号“Travel星辰大海”（ID：travelzoo_0021），作者许义，36氪经授权发布，原标题为“在线旅游20年的过去、现在和未来（下）”
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1999年是一个伟大的年份，这是携程艺龙成立的年份，也是中国互联网发展的起点，大批怀揣梦想的知识海龟在这一年开始回国创业。
甲骨文中国的梁建章、已经经历花旗银行和雷曼兄弟的沈南鹏，大洋彼岸的唐越，那是一个有梦想和诸多可能的时代。
如果时间再往前推一年，1998年腾讯、搜狐成立
1999年阿里成立
2000年百度成立
......
似乎今天的互联网巨头都在新千年到来的时候，被那个疯狂的时代共同选中，一同被选中的当然还有改变历史背后的人。
回到在线旅游的战场，过去的二十年，中国的在线旅游一路高歌，走过了突飞猛进的上半场。
今天，携程、飞猪、马蜂窝、同程艺龙在线旅游格局初定，跨界的小而美旅行社如雨后春笋，批发商、地接社利润下降连连亏损，早期的旅游创业公司倒闭不断。
不是现在的旅游太难做了，而是过去的旅游太好做了。
这是一张在线旅游发展关键节点的时间图，大致可以分为4个时期，从1999年携程艺龙成立的萌芽期，到2003年-2008年间的启动期。
今天大家所看到的成规模的OTA，途牛、同程、去哪儿，穷游、蚂蜂窝，都是在这一段时间成立 ，虽然携程艺龙这个时候已经在美国上市，但是中国拥有庞大的用户基数和休闲度假市场， 旅游的痛点还有很多，在线旅游仍然留有很大的机会。
时间进入2009年以后，途牛上市，不做旅行的两家互联网巨头开始正式做起旅游，并且做的都不错， 阿里旅行改名飞猪，美团成立独立品牌西瓜旅行， 在线旅游正式进入爆发期。
2018年以后，在线旅游的格局基本显现，经过过去20年的发展，每一家都有了自己的核心优势、相对壁垒和用户群体。
携程：在规模化、用户基数、供应链、技术系统、品牌和用户心智上优势明显
途牛：在资源直采、交易系统以及品牌积累上优势明显
同程：拥有微信无与伦比的流量入口优势
蚂蜂窝：依靠内容+平台构建起的决策消费闭环
美团：凭借高频优势和本地生活属性，在酒店、玩乐等上优势明显
飞猪：拥有成熟的交易平台+流量优势，交易效率最高
在线旅游20年的经营模式和角色变化
虽然都是在线旅游企业，但20年走下来，每家公司的经营模式和角色还有不同，我们先看下经营模式有哪几种。
主要有自营、代理和零售以及供应商代工、动态打包和半打包6种。
自营是产品自主研发，资源直采，产品从生产到服务都是由自己来做，途牛的海外直采，携程自营目前都是这种做法。
代理是供应商提供产品给OTA，OTA来帮助运营，双方以成本加价模式合作，订单的咨询、售前售后的服务由OTA完成，这一部分运营成本在OTA这里，商家只要提供产品和出行服务，比如：同程出境 途牛的度假代理业务
零售是伴随OTA规模扩大衍生出的一种“淘宝”模式，需要有一定的流量规模，OTA只提供流量入口，以平台交易佣金的模式，订单的咨询售前售后服务由供应商完成，平台只提供交易入口，零售模式能帮助OTA提高产品的丰富度和资源覆盖，相对代理和自营模式来说做的比较“轻”，因为不涉及资源采购，不涉及售前咨询服务，比如目前的飞猪 蚂蜂窝 和美团。
OEM的模式是供应商贴牌代生产，有点类似于手机行业的制造模式，供应商按照OTA给出的标准提供旅游产品和服务，这种模式结合了资源端的效率，也照顾到了OTA的品牌区分，是比较不错的合作模式。
除了这4种常见的交易模式之外，还有两种技术手段带来的交易模式就是超级自由行，也叫动态打包，伴随自由行市场规模的扩大，用户的出行经验不断成熟，需要更多的自主选择来满足丰富需求，携程也提供机票、酒店、签证、目的地玩乐、接送机等单项资源给用户自己组合、自己打包成一条线路，动态打包需要有强大的后台资源系统来保证机票、酒店的方案匹配和价格准确性以及前端足够多的用户规模来保证整个逻辑跑的通，现在业内真正能做动态打包的目前也就携程和途牛。
这是OTA常见的6种经营模式，很多时候也是一家OTA同时使用的，比如携程就同时存在这6种模式。
事实上，每一个模式都有其优缺点，也有决定其成功的必要条件。
零售能最大化解决交易效率问题，但佣金率低，对资源的掌控力度不够，不碰资源，不碰服务，是轻运营模式 ，也因为不碰资源不碰服务，所以服务的标准化以及质量都有欠缺，并且也有飞单和供应商自己沉淀用户的可能。
代理的佣金率相对会高，服务因为是OTA统一提供，所以比较标准化，但需要平台提供客服和运营成本，成单转化率比零售模式要低，因为在对旅游产品的了解上，一定是商家更专业。
自营的佣金率是最高的，并且服务可控，也容易在资源端积累优势，自营模式是“多走一公里”，就是在你手握流量之后，要去掌握资源，但自营模式需要支撑运营和客服成本，同时对收客能力要求也非常高，包机/包房容易出现硬损，并且业务开展初期往往硬损的数额非常大，所以做自营业务需要很强的资金实力和底气，自营早期亏损几乎是不可避免的。
OEM模式需要对供应商有一定的掌控力和自身稳定收客的能力,因为只有量的保证，才有足够的筹码去找愿意为你定制合作的供应商，来给你的客人提供专属的服务，比如统一LOGO的大巴车，餐厅、导游和酒店等。
DP和SDP都要强大的数据系统和用户基数,也是要有规模流量做前提。
伴随飞猪、蚂蜂窝零售平台的兴起，现在出现很多依靠平台生长的新型供应商在平台上开店，这些供应商往往在目的地资源上有多年的积累，依靠OTA平台收客，支付给平台交易佣金，售前咨询和售后服务都是由自己来做，这种效率往往很高，如果能够真真打磨好服务和品质，拥有持续的口碑传播和一定比例的复购，适当的把OTA的客人做一些沉淀和自己品牌的转化，这种模式是非常不错的，事实上这也是今天中国旅游创业者的选择。
尤其是蚂蜂窝上面的商家，还有很强的内容输出能力，因为在目的地多年，对目的地的了解和专业程度都超过OTA，这些垂直在目的地小而美公司，往往能撑起一门不错的生意。
说完经营模式，再看一下经营角色的变化：
2013-2018年，OTA高歌猛进、资本投融资十分活跃,这一段时间的大背景是，互联网用户红利结束了，新用户大家都抢完了，app的新增下载量上不去了，于是开始挖掘老用户的单客价值。
与其花费更高的获客成本去抢一个新用户，还不如精耕细作维护好已有的用户，让一个用户留下来，并且持续的复购消费，这点从现在各家OTA推出的会员模式就能看的出来。
从发展阶段上来说，流量红利的阶段过去了、获客成本越来越贵 盈利能力决定一家企业到底能活多久 搜索流量也越来越乏力，社群流量和内容流量成为了在线旅游的新战场。
今天尚不能盈利的休闲度假板块业务都在等待最终一刻的裁决。
旅游行业的价值链条
刚刚说到的是这20年间的变化，有没有20年不变的东西呢？
有
所有的行业都分为价值创造和价值传递两部分，从旅游行业的产业链条来看，一个产品从资源到用户，中间经历了2个环节，一个是创造价值的关节，一个是传递价值的环节，我们今天看到的旅游供应商、资源商其实是在创造价值环节，而OTA、线下门店、旅游分销商、对产品的推广、宣传都是在传递价值环节。
前几年的旅游行业为什么有很多的诟病，是因为旅游产品从资源商到用户的手中，经历了很多环节的加价，但其实这些环节是没有给用户和产品真正创造价值的，只是单纯的加价，“充当大自然的搬运工”。
互联网打破了信息不对称，不断消除了中间环节，很多用户以前接触不到的信息，现在很好获取了，所以感觉到了欺骗，看到了你赚了多少钱，又知道你并没有提供附加的价值。
过去旅游行业的发展，从线下到线上、从OTA到门店、从B2B到B2C解决的都是同一件事，就是价值传递，体现出来的就是卖货，而关于产品本身的价值，比如生产、比如设计、比如玩法，几乎没有创新和变革。
真正好的商业模式，一定是对行业有更高效率，对用户和资源商真正具有价值。
如果你身在旅游行业，可以对照下自己的工作或者所在的公司，处在价值链的哪个环节，是否对产品对用户真正有价值，是否对行业有更高的效率。
创造价值也分为两个部分一个是设计（ODM），一个是生产（OEM） ，设计+生产组成了产品的创造价值。
旅游产品的价格=创造价值+传递价值（也就是大家熟知的成本价格+渠道价格），有的产品价格不贵，但渠道价格很贵，因为他中间链条有很多或者是传递很费成本。
我们也叫这样的产品定倍率很高，什么是定倍率呢？
就是产品到用户手中的卖价除以产品的成本价格，100块钱成本的东西卖500块，他的定倍率就是5倍，中国目前的鞋子和服装行业，定倍率一般在5-10倍，化妆品行业一般是20-50倍，所以大家以后看到一个产品的时候，都可以去想一下，这个产品的定倍率是多少，价值链条是否合理？
说回旅游，比如一条游学产品成本价格8000，卖到用户手中的价格是16000，定倍率有2，在目前的旅游行业这是非常不合理的。
再举个大家都熟悉的例子，农夫山泉的成本不到1毛钱，为什么零售价格是1块钱，传递价值超过9毛钱，定倍率超高，这是因为农夫山泉要把他的水铺到全中国，这个传递成本是很高的，有句广告说“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”说的没错，确实价格都体现在搬运上了。
今天的OPPO和VIVO也采取相同的策略，过去我在长滩岛和雅加达，都能看到街边、码头上都是OPPO的广告，这种策略就是深度分销策略。
我们以后再看到旅游产品价格的时候，会很明白，这个产品合理的成本该是多少，还有没有可以取代的无用环节。为什么今天中国很多的旅游分销商，依靠“搬运”的二手供应商，活不下去了，因为互联网、因为在线旅游把他们这个环节取代了，把资源直接推到用户手中，未来，没有价值的环节都将被取代。
今天中国旅游正在发生的变化
今天的中国旅游正在发生很多变化，旅游者、旅游方式、旅游需求、旅游渠道、产业链条都在变，在经过20年的蓬勃发展以后，中国旅游进入了一个新的发展阶段，也就是行业拐点的到来。
以往的旅游需求已经被满足，但新的人群、需求正在产生和被满足，流量渠道变的多元、产品链条不断缩短、货架电商渐渐乏力……
从线上游客数量来说：
伴随移动互联网的红利期结束，在线旅游用户数量进入存量时代，需要对存量用户的精耕细作，挖掘单客价值，提高复购和二次传播。
今天用户的选择也越来越多，只有真正能做好服务做好产品的公司，才能留住游客，获得口碑和传播。
从旅游需求来说：
从观光旅游到休闲度假再到local体验，从美景时代进入美宿时代，跟着酒店去旅行、跟着美食去旅行的越来越多，人们的出行将更多的围绕酒店、休闲、放松、美食来展开，激发旅游动机的外因变得多元甚至有些不可控。
美食、民宿、综艺节目、抖音小视频的流行都有可能激发人们去旅行，群众注意力所到之处，就会快速带火一个目的地。
其实近些年发现去千岛湖的人比以前多了，但是去千岛湖景区的人却少了，很多人不再去景区了，美景是独一无二的旅游资源，但是在休闲度假时代，如果没有立体的消费层次，单独的美景构建不了完整美妙的消费体验。
落实到休闲度假，如果能够挖掘某个特色的主题旅行或主题玩法，无论美食、民宿还是摄影、潜水，如果能构建完整的消费体验，都能收获用户的认可和买单。
从产品供给来说：
无论线上还是线下产品越来越同质化，用户的选择是疲劳某种程度上也是徒劳。
OTA的竞争不是单一的靠产品本身来获胜，还有大规模的营销和规模化的产品覆盖，多投广告、多做补贴、多铺产品，企业的经营更侧重渠道营销导向。
而营销补贴和渠道推广严格来说对用户是没有价值的，反而因为多出的营销成本还要增加产品的售价，在OTA货架堆叠产品模式下，产品本身的差别不大，用户的决策和挑选更加有难度，不知道怎么玩，不知道怎么选。
游客迫切需要特色、有温度、有主题的产品和服务，并且提供给用户最佳的旅游解决方案，不需要反复挑选，相信你提供的就是最适合的出行方案，从而降低用户的决策难度，最终达到“好的旅行不需要比较”
从交易入口来说：
传统的以资源生产商和旅行社渠道商为中心的模式，正在转变为以游客为中心的模式，从渠道为王变成产品为王，服务至上。
旅游的交易入口也不断地发生变化：旅游产品——流量为王——价格战抢客——品牌争夺——内容和价值观吸引，在现在及不久的将来一定是内容和价值观可以更高效的连接用户，成为吸引关注和激发付费的入口，并且价值观带来的吸引最为持久。
流量渠道越来越多元细分，OTA流量收集器的角色并不持久且只能获取蛋糕的一部分，而一定程度上在休闲度假市场，OTA的工业化思维是缺少价值观和温度的。
如果有在内容和价值观上真正能够获得用户认同的公司，不仅可以成为关注的入口，用户粘性和付费意向也一定很高。
从产业链条来说：
旅游行业多年的产业链条划分明显，做分销代理的负责卖货，做资源的负责生产，OTA一直扮演流量收集器的角色，一直以来都是手握需求流量找资源。
互联网时代的去中间化一定是个不可逆的过程，短路经济是正在发生的商业主流。
过去的旅游链条长，各个环节层层加价，导致到达游客的旅游产品售价很高，如果通过从资源地接到渠道终端的产销模式，节省了中间成本，毛利空间也会大大提高。
针对不同的用户群体和受众，未来一定可以容纳一个既做资源又做渠道又做营销的旅游公司。
从细分人群上来说：
中国的消费圈层化十分明显，不同的兴趣爱好者都能聚集到相当规模的受众群体，社群流量也是继搜索流量和内容流量之外，转化率很高的流量渠道之一。
如果能有定位不同社群，聚集相同爱好相似人群的玩法线路，一定可以达到不错的转化，比如摄影、潜水等主题旅行，比如伴随老龄化越来越严重的老年旅游市场。
从市场规模和业务类型来说：
在休闲度假市场，中国的规模空间足够大，并且是区别于机票火车票等标品的分散竞争市场，这个市场可以有鲸鲨也可以有游鱼，体现的就是巨头拥有百亿千亿的交易规模，但同时业依然存在百万千万的小而美。
而机票火车票是标品市场，标准化意味着容易规模化，流量型业务很适合OTA的工业化生产和标准流程，但非标品包含着太多分散需求，并不适合千人一面的服务。
从经营角色来说：
在线旅游已经从单纯OTA（代理）到OTP（平台）到OTC（内容）到OTS（服务）多种模式并存和角色的迁移，只做卖货渠道的公司，提供的单一价值未来可能没有持续生存的空间。
今天来看，也仍然没有一家公司能够融合不同的角色，携程、蚂蜂窝也还都在不同的领域做的比较擅长。
基于这些变化，不难发现：如果能有真正能做好服务做好产品的公司、定位好不同社群，挖掘某个特色的主题旅行，去做有特色、有温度、有主题的产品和服务、在内容和价值观上引导用户、实现从资源地接到渠道终端，缩短链条、提高毛利，那么在休闲度假非标品市场，一定还蕴含着小而美的创业机会。
未来可能的景象是依托于平台或独立于平台的大量小而美如雨后春笋地出现，但从平台和依托于平台的个体而言，相互提防和早做准备又是永恒的话题。
旅游消费行业的几个特点
旅游其实也是一个大的消费服务行业，这个行业至少有这么几个特点：
1.决策难度大
很多人是不知道怎么玩的，不知道怎么玩的更深入的，这就导致用户决策上的弱势和被需要，而建立目的地认知是需要一个时间成本付出的。
2.营销和购买分离
从看到-买到，低频高客单价的决策周期是比较长的，这个决策包括选择品牌和品牌下的产品，传统的营销思路就是强化记忆，在从看到-到购买的决策周期内，不断占据你的记忆和认知效率，所以很多广告很low很洗脑，但是你记住了。
3.购买和体验分离
付费和体验中间有时间差，比如预定欧洲付费是在1个月前，但是体验是在30天以后，这区别于其他消费品：付费以后没有即得感，付费顾虑增加，决策和判断难度大。
4.决策成本高
这个决策成本在于金钱成本、时间成本、体验成本，大部分人的假期有限，时间有限，旅游预算有限，并且旅行消费的体验不可逆。
这些特性都增加了旅游消费体验的不确定，所以营造确定性 、信任和品牌就显得特别重要。
未来旅游消费的竞争最后都是品牌的竞争。
未来旅游的发展方向
结合未来旅游的发展趋势和未来技术基础的不断成熟，我觉得未来的旅游至少会呈现出4个特点：
第一个是随着5G和人工智能、VR的成熟，预定方式和消费方式更加的智能、便捷和高效。比如酒店check in 和酒店里无人服务。
下午连长分享的智能人工就提到了“料事如神的医生”“心有灵犀的小推车”和“无所不能的导游”
第二个是休闲度假市场的旅游线路更偏向主题化、深度化，更加侧重local体验。
第三个就是前面我们说到的：旅游的产业链条不断地去中间化，资源更高效的直接传递到游客手中，平台类的大公司和依托于平台的小公司会长期存在。
第四个是未来的流量渠道更丰富多变，从单一的搜索流量——到圈层的社群流量——单客经济的复购流量——以及消费决策上行前流量。
那未来的旅行会是什么样子呢？
1.承包旅行：类似我们现在的牙医顾问 家庭医生、理财经理。
2.人生交换：换一种身份去旅行，比如说：城市里律师想去做海岛30天的渔民或者农场主，这种真正实现从自己过腻的生活去体验别人过腻了的生活，在未来也有可能，一定程度上扩大了旅游的边界。
3.西部世界：《西部世界》是一部电影，讲的是把人放进一个主题乐园来实现现实生活中不能实现的欲望，未来也会可能出现帮我们实现定制梦想的主题乐园。
4.同类人群：从技术手段上来说，网站能把相似特质、相同爱好的人群 做聚集匹配 玩大家都爱玩的主题，这个会偏社交一些，也有很大的想象空间，今天的聚集同类和同好就有旅行社已经在做。
5.旅行效率：从资源配置上，不会再有今天的景区排队、出门等车这些低效的旅行场景，未来会更高效的做资源分配和人群的分流，人们的出行效率极大提高。
6.智能推荐：因为机器学习和大数据的技术的不断成熟，能够区别于现在的货架和搜索模式，实现需求和产品的高效推荐和匹配。
我举个数据方面运用的例子：每年的双十一，阿里会建议你先把要买的东西放到购物车。
为什么？为了让你抢购时下手更快吗？
有这个原因。但更重要的是：根据购物车里的商品数据，阿里可以提前知道，双十一那天，中国人会买什么东西，送到哪里去。虽然不会100%准确，但是八九不离十。
因此，“物流”就被数据赋能了，在双十一之前的两个星期，整个中国的物流系统就已经开始动起来了，货物被部署到离用户最近的仓库里，等着你来下单，所以现在每年购物人越来越多，双十一还送的越来越快。
理解这些，就不难理解京东在双十一当天下单的8分钟内，就可以将手机送到你的家门口。
这个地方需要注意一点的就是：数据和算法的处理其实是不难的，最难的是数据的收集，支付宝能够给做芝麻信用，是因为他掌握了你的消费数据，旅游这么低频，要达到十分精准的推荐，哪怕对于巨头收集数据仍然还很有挑战。
休闲旅游创业的几个坚持
要真正做好休闲旅游的创业，需要从产品设计、服务流程甚至用户运营下很多的功夫。
在流量越贵获客成本更高的今天，非标的旅游度假不再适用“过流量”的思维。需要的是将流量变留量的经营思维，珍惜每一个面对用户服务的机会，不断积累用户的信任和口碑，坚持长期主义的产品和服务设计，真正做到用户为先，体验第一。
具体来说：
产品原创：为什么要强调原创和设计？
中国旅游行业的发展很多年来一直围绕着传递价值，也就是渠道，解决的是怎么卖的问题，接下来的行业发展将更多地围绕价值创造，也就是回归产品设计和生产本身。
每一条线路都需要合适的人去到目的地挖掘和考察，真正找到有趣好玩的体验，这是一件极具挑战的事情，需要很多成本，需要长期坚持，还需要产品设计的变现能力，毕竟代理别人的产品是最简单快速的事情。
深度体验：深度体验有两点，1是深度：景观层面要贴近目的地真实一面，自然人文是最真实的样子，当地人生活是最真实的样子，今天很多热门的旅游景点除了风景其他都“长的差不多”，这不是深度体验。2是体验：深度体验的用户需要有参与感，有动手和参与环节。
真诚用心：和用户做朋友，和用户做朋友，和用户做朋友，一切不会对朋友做的事，都不要对用户做。
长期主义：在旅游行业依靠流量思维赚快钱的机会越来越少了，只有坚持长期主义，才能建立起差异和信任，才能走的长远。
信任和价值观：信任是最重要也是最持久的流量，所有的旅行最后都会回到价值观上的认可和选择。
最后总结
百年孤独里有一句名言:世界新生伊始，许多事物都还没有名字，人们提到的时候还需要用手指指点点。
这应该说的就是玲珑初开、百子待落、万物尚未命名，未来还有诸多可能的样子。
1999年对我们来说是一个回不去的年份，我们感谢那个诞生伟大公司和伟大事业的年代。
也许，面对今天不断变化的世界，又怎会知道，今天会不会成为下一个伟大年年代的起点？
期待下一个我们都将经历的旅游10年。
头图来源：Unsplash
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