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泡泡玛特的娃娃,在仓库里等待了小半年

文 | 最话FunTalk,作者 | 刘文行,编辑 | 王芳洁

规模和利润该怎么取舍?

关于这个问题,任正非给到华为的答案是利润。但是仍有不少的公司,在规模的路上一路狂奔。

比如,泡泡玛特。

8月25日,泡泡玛特发布2022年上半年业绩报告,报告期内,其营收同比增长三成,但自上市以来,其净利润首度出现同比下滑。

这其中当然有毛利率下降的因素,毕竟成本确实上升了不少,但另外一个很重要的原因来自于这家公司的“野心”。

发展历史中,泡泡玛特似乎始终在尝试摘掉旧的标签,并贴上新的。它由盲盒起家,却不断弱化盲盒概念,强调自身定位为基于IP的潮玩公司。其目光也并不局限于潮玩产业,2021年业绩交流会上,泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示,希望以后大家提起泡泡玛特不只想到潮玩,泡泡玛特的乐园业务、内容业务、游戏业务也会在未来逐渐展开。

综合来看,近几年,由于宏观环境的变化,仍在野蛮生长当中的企业并不多了,要数起来,泡泡玛特应该也能算上一个。只是无论是政策层面,还是市场的消费意愿层面,能否继续为这家公司提供野蛮生长的土壤,确实不好说了。

8月16日,国家市场监管总局发布了《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》),从各个方面对盲盒类产品的销售与售后进行了规范。

与此同时,舆论也开始对盲盒的过度消费进行反思,以至于在二手市场上,原本高价难求的稀有款盲盒,价格一路下跌。曾被炒至万元的未拆封泡泡玛特SPACE MOLLY 1000%,目前常见价格仅为5000元左右,对比其中签价格4999元来说已经跌回原点;而同一款式的400%规格产品,也跌破了1000元。

于是,我们看到,今年上半年,泡泡玛特的存货周转天数增加到了160天,也就是说,平均一个娃娃在被卖出去之前,要在泡泡玛特的仓库里躺上近半年。

这些情况并非没有反应到资本市场,自2021年2月,泡泡玛特的股价达到巅峰后,一路急转直下。截至8月25日收盘,其股价报收19.3港元/股,涨6.39%,但已较最高点107.6港元/股跌逾八成,其市值为269.73亿港元,已缩水超千亿港元。

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对于潮玩爱好者钱立(化名)来说,产品精美的外观和开盲盒的兴奋感,使她入坑了泡泡玛特。在她看来,虽然对于更看重颜值的自己来说,是否以盲盒形式销售不构成购买潮玩的决定性因素,但身边的同好很多都更享受开盲盒的刺激感,以盲盒形式销售会促进他们在这一爱好中的投入。

然而盲盒这一销售形式,也让泡泡玛特始终处于争议当中。首先,盲盒产品存在“赌”的成分,这使许多消费者开盒成瘾,透支自身的消费能力,也吸引了一众投机者,使原本诞生于热爱的产品变味。BiliBili、小红书等社交平台上,不乏许多重度爱好者反思自身沉迷开盲盒而过度消费,宣布退坑,劝诫同好的帖子。

其次,盲盒产品具备其一定的特殊性,这导致其售后存在一定难度。近年来,因消费盲盒而产生售后纠纷的新闻屡屡见诸媒体。在黑猫投诉上,关于泡泡玛特的投诉多达9000余条,主要涉及产品质量有瑕疵、退换货沟通不畅、活动规则不清楚,难退费等问题。

这就让盲盒类公司陷入了一种矛盾。一方面,既然是盲盒,购买行为就会有一定的赌性,所谓买定离手,要是不合心意就退换货,公司必然要承担大量的成本,但另一方面,消费者仍然会认为这是一种消费行为,也就会追求消费的体验。

2019年,泡泡玛特注册会员的整体复购率为58%,到了2021年,其会员复购率降为56.5%,及至2022年上半年,其会员复购率仅为47.9%,继续有所下降。

而争议频发,也必然引发监管部门的关注。在《征求意见稿》当中,规定相关企业不得向8周岁以下未成年人销售盲盒产品,要求应将抽取规则、商品分布、商品投放数量、隐藏款抽取概率、商品价值范围等关键信息以显著方式对外公示,保证消费者在购买前知晓,并提出以全包形式销售整套系列商品,消费者拆封后要求整套退货的,经营者应依法执行网购七日无理由退货规定。

而从实际施行的效果来看,该规范指引若实行,将对市场造成一定影响。钱立介绍,目前有很多爱好者为了抽到隐藏款,经常以端盒(整盒包下)的形式进行购买,若允许整盒购买的产品进行七天无理由退货,很难保证不发生拆盒后发现没有隐藏款进而退货的情况,如果此类情况过多,将对相关公司造成一定损失。而作为业内头部企业,该政策若一旦实行,泡泡玛特首当其冲。

在一位长期关注泡泡玛特的基金经理看来,若相关政策出台,确实会对销售盲盒的公司产生一定的冲击,但近年来,泡泡玛特也在积极尝试进行其他探索,比如推出可动玩具、进行高端化、海外化探索等,目前已初有成效。他认为,相关探索获或将削弱相关政策对该公司的影响。

然而,目前盲盒仍在泡泡玛特的销售中扮演重要角色。其天猫旗舰店中销量前十的产品均为以盲盒形式销售。且从其2022年上半年业绩来看,其海外化、高端化探索目前或为一把双刃剑。

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客观而言,尽管说身处争议当中,至少在规模上,泡泡玛特还在高速增长,这已经是很多企业难以企及的了。

报告期内,泡泡玛特营业收入为23.59亿元,同比增长33.1%。其中,来自中国内地的收益为22.02亿元,同比增长28.55%。

自上市起,泡泡玛特保持着高速扩张的步调。整体来看,2022年上半年,其在内地扩张的速度有所放缓,却并未停止。报告期内,泡泡玛特于中国大陆新开23家线下门店,其门店数量由2021年末的288家增至今年上半年末的308家。除了继续掘金内地市场外,高端化、海外化,确实是当前泡泡玛特正在积极进行的探索。

2021年6月,泡泡玛特正式推出艺术收藏玩具MEGA珍藏系列,包括400%和1000%两种尺寸的超大号手办,定位高端潮玩产品线;与此同时,2018年起,泡泡玛特开始以To B模式试水海外业务。其对海外业务寄予厚望,2021年业绩会上,王宁表示,希望海外收入能在未来达到整体收入的50%。

然而,其相关探索的正负两面,均在2022年上半年有所显现。

确实,报告期内,在港澳台及海外地区,泡泡玛特的扩张速度有所加快,相关地区的业务打法也发生变化。以最初的To B为主转型为以DTC (Direct To Customer)为主导的模式。截至上半年末,包含加盟模式,其港澳台地区及海外门店数达到24家,机器人商店达到98台,跨境电商平台站点数达到11个。

随着其扩张步伐加快,其来自港澳台及海外地区的营收虽然仅占总营收的6.66%,但保持了较快的增速。今年上半年,泡泡玛特来自港澳台地区及海外的收益为1.57亿元,同比增长161.67%。但目前,其在上述地区的收入仍主要来源于批发模式,上半年其批发收益为8320.4万元,占其上述地区收入的52.87%,其c端布局的成效仍待进一步凸显。

同时,MEGA珍藏系列共实现收入1.93亿元,超过去年全年产生的收入。虽然其高端产品及海外业务营收均在上半年出现快速增长,但其规模扩张与高端化尝试等举动,加大了公司的费用负担。

此外,或许对更大市场的野心,或是希望满足“众口”,此前泡泡玛特保持着较高的推新速度,然而,这却为其带来了存货攀升的问题。泡泡玛特此前发布的财报显示,2021年其存货和存货周转天数均大幅增加。截至2021年末,其存货高达7.89亿元,增幅250.67%;存货周转天数由上年同期的78天增加至128天。彼时,其将上述现象产生的原因归结为不断增长的产品需求,业务及渠道的扩张下,IP数量和新品的增加,以及为2022年春节和一季度提前备货。

泡泡玛特多次以线上福袋的形式进行促销,但其相关促销形式在市场上并未收获好评,但由于其福袋中周边产品多、雷款多,其推出的入坑福袋,甚至被圈内玩家戏称为“退坑福袋”。

意识到促销方式对其品牌的伤害,泡泡玛特的高管曾对外表示,将调整去库存的策略,停止以福袋活动为主的促销方式,将通过海外市场、更长的去库存周期,解决当前的库存问题。

然而,目前其库存压力并未有所减轻,反而有所加重。2022年上半年,其存货高达9.57亿元,其库存周转天数也进一步达到了160天。

不仅在IP推出上,泡泡玛特曾一度“贪多”,其当下的战略布局也相当宏大。除了潮玩之外,泡泡玛特的乐园业务、内容业务、游戏业务也正在逐渐铺开。“潮流文化娱乐公司”是泡泡玛特为自己选择的新标签。

IPG中国首席经济学家柏文喜认为,为了摆脱对于盲盒业务的过度依赖,开辟新的业务线与实现可持续增长,泡泡玛特目前押注乐园业务、内容业务、游戏业务,试图以构筑全产业链的方式会为其业绩打上可持续发展的强心针,不过真正的结果如何,还有待市场观察和实践验证。

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另外,值得注意的是,对于泡泡玛特来说,比营收增长的更快的是它的成本。由此导致,2022年上半年,其在营收同比增长约三成的同时,净利润为3.33亿元,同比减少7.2%。

净利润的下降一方面来自于费用的快速上升。

报告期内,随着规模扩张,泡泡玛特在2022年上半年销售费用、管理费用大幅增长,其中其销售费用达6.93亿元,同比增长65%;管理费用达3.23亿元,同比增长34.58%。

实际上,毛利率下降致其利润空间收窄,也是导致泡泡玛特2022年上半年出现净利润下滑的重要因素。

其在半年报中表示,产品的复杂度上升,原材料价格上涨,代工厂的每道工序加工成本增加,疫情影响下进行促销活动等原因导致其自主产品毛利率由2021年上半年的66.9%下降到60.5%,进而压缩了其整体的利润空间。

单就二季度而言,泡泡玛特的毛利率为58.1%,较2021年同期的63%下滑了4.9个百分点。

当然,我们不能单纯仅用盲盒的产销来定义一个娃娃的价值。因为如果这个娃娃足够有生命力,那它就能在不同的场景里吹出泡泡来,而不仅只在商店里。

一直以来,泡泡玛特的IP没有故事,这件事都存在争议。

但王宁曾坚持让Molly只是Molly,而不是会唱歌的艾莎公主。他说过,泡泡玛特旗下的IP玩具,和迪士尼以影视作品为源头的IP玩具不同,“像 Molly、Pucky、Labubu 这样的潮玩,背后并没有故事支撑。Molly 之所以能成为大家喜爱的形象,背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特。它把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂装进去。”

不过,后来,王宁的态度变了。

在2021年9月发布新IP小野的时候,泡泡玛特给小野设定了一个故事。“跋山涉水、寻觅、世界上的另一个我……”“漂泊、方向、无力……”在小野的微博预告文案上,泡泡玛特连发了几条小野的故事,并且问用户,“你看到了什么?”

但是钱立却说,对她而言,泡泡玛特的盲盒就是好看的摆饰,在购买时,其实并不关心其背后是否有故事,假如为内容买单,市面上已经存在很多成熟动漫手办、小说周边,泡泡玛特的产品并不具有独占性。

如其所说,故事确实能为IP赋予持久的生命力,但这其实也对故事的讲述者提出了高要求,她担心,以盲盒起家的泡泡玛特,是否能讲好这些故事。

而另一个问题是,在国内消费者已经对盲盒有了固有印象的情况下,人们还有耐心听完娃娃们的故事吗?

它们已经在泡泡玛特的仓库里等待了160天。

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