柠萌需要长跑
图片来源@视觉中国
文 | 新声Pro，作者 | 王珊珊，设计 | 高洁
在二级市场「停顿」已久的中国影视公司，终于有了新的动静。
8月10日，剧集公司柠萌影视（下称「柠萌」）在港交所上市，收盘市值97.32亿港元。这是首家在港交所上市的内地头部剧集公司，也是过去4年，国内第一家上市的头部影视公司。
对成立于2014年的柠萌来说，8年上市算是阶段性成果。但把视线拉长，要成为一家真正有影响力的内容公司，实现「人塑内容，内容塑人」的使命和愿景，这只是刚刚起步。
登陆公开市场，有许多好处：更多的融资渠道，更广泛的认可度和隐性背书，更透明的治理体系等等。但也有许多压力：它意味着公司将面临更多短期的业绩乃至股价压力，面对来自四面八方七嘴八舌的建议和拷问。
如何持续产出爆款？如何保证营收持续增长？如何实现收入的多元化？如何面对短视频的冲击？如何打开2C的市场？如何迎接元宇宙？……
但进入更「短视」的资本市场，柠萌最需要的，反而是学会长跑。在基本盘稳固的前提下，积极拓展新的内容和产品形态，培养和构建维度更丰富的人才体系，耐心培育超级IP，建立和用户更通常的互动渠道，建设围绕IP的完整内容支撑和商业变现体系。
只有这样，柠萌才有机会成为真正意义的「超级内容公司」。
高收视率剧集
柠萌影视是一家专注于创作高收视率剧集的中国剧集公司。
这是柠萌官网对公司介绍的一部分。高收视率剧集，是通常所说爆款的可度量版本，也是前几年柠萌董事长苏晓所提出的「超级剧集」更具象的描述。
按照柠萌招股书的定义，高收视率剧集是指年度收视率排名前二十的电视剧，或者播放量排名前二十的网剧。在目前的市场环境下，高收视率剧集，拥有更强的竞争力，更受到视频平台和电视台欢迎。
在这方面，柠萌处于领先位置。弗若斯特·沙利文公司为柠萌定制的报告数据显示，自2019至2021年，柠萌播映的八部版权剧中，六部属于高收视率剧集，远超前五大竞争对手同期约45.9%的平均高收视率剧集率。
版权剧是柠萌业务的基本盘，既带来绝大部分收入，也让柠萌能握住内容的更完整和长线收益。从2016年推出第一部版权剧《好先生》开始，除了2部定制剧外，柠萌共推出了15部版权剧。
2019年到2021年，版权剧每年给柠萌带来10.5亿元-16亿元收入，收入占比84%-91%不等。按2021年的收入規模计算，柠萌在中国剧集公司中排名第四，市场份额占比2.5%。
环境越不好，爆款越重要。持续创造爆款的能力，让柠萌的版权剧能在平台普遍缩减预算的大环境下，继续成为各个主要平台和电视台青睐的对象。
根据招股书显示，柠萌目前有 31个正处于剧本开发、前期筹备，以及2个正处于拍摄中或是后期制作中的项目中，有10个已经预售，预计将于未来4年陆续播出。
除了保持高收视率，从2019年开始，柠萌的版权剧呈现出了明显的系列化特征。例如2019年的《小欢喜》，2021年《小舍得》和《小敏家》，与之前的《小别离》，组成的「小系列」；2020年的《二十不惑》《三十而已》系列。
系列化的好处，是能形成连贯的主题或故事线，一定程度维系住观众的粘性，提高高收视率的机率，在面对客户时获得更高溢价，而且有往IP方向延展的可能性。
招股书显示，在尝试新类型的同时，柠萌还将继续强化系列化的制作方式。今年将推出《二十不惑2》，未来三年的一半投资将会用在「小系列」和「现代女性系列」，包括2023年的《小欢喜2》，2024年的《四十正好》和《小宅门》。
人才体系+组织能力
几乎每家内容公司，都面临一个相似挑战：怎样持续产出爆款，并且在保持质量的前提下扩大产能？
核心因素是人。但行业和公司关注的焦点，通常只放在内容创作者，或者技术上的所谓工业化流程。容易被忽视的是，完整和专业化的人才体系，以及健康高效的组织能力。
尤其组织能力，可能是中国的影视公司中，最被低估的一项能力。实际上，这是一家内容公司的核心竞争力，也是持续和稳定地规模化生产头部剧集的基础。
在中国头部影视公司中，柠萌的组织能力显得更职业化和具有持续性。4位核心创始人，均出自原SMG影视中心，彼此之间的关系，既不是家族式或师徒式，也不是一人领袖式的，而是各有所长、相互平等又彼此信任的合作关系。
董事长苏晓，擅长战略思考，负责战略规划、人财法、政府公共事务等。从2016年到2019年，苏晓每年针对行业发展提出的「苏晓十问」，都非常有前瞻性。他在公司成立第一年就提出「超级内容连接新大众」战略，一直延续至今。
CEO陈菲，负责战略及组织创新、剧集产品业务全链，在创办柠萌前就和苏晓搭档，是兼具战略洞察和专业实操的领军人物。执行董事兼副总裁徐晓鸥，专注内容，负责IP研发、剧本创作及制作；执行董事兼副总裁周元，负责电影、海外业务、资本运作、商业化及创新业务。
这四个人正当盛年，两男两女，年龄在41岁到51岁之间，形成了彼此相接的梯队。他们有接近20年在同一个团队的共事经历，专业能力和做事风格上，既各有特点，又能相互补位。这样稳定、专业且具备默契的核心管理层，让柠萌有机会在稳定和创新、前瞻和务实、稳健和冒险、秩序和灵活之间，找到比较好的平衡。
4个核心创始人之下，柠萌还有一批由顶尖专业人才组成的精英团队，以及由外部专业合作伙伴组成的资源池。
在内容生产上，柠萌搭建了一套半开放式的工业流程系统。剧作、制片、选角、营销等链条上的核心环节，由柠萌内部人员深度参与把控。与外部供应商的合作则动态调整，在一些特定工种，与优秀的团队形成长期合作。例如，柠萌和导演张晓波，编剧张英姬，演员黄磊等，逐渐形成了紧密稳固的合作。
制作流程上，柠萌通过新老搭配等方式，推动技术、人才、管理方法在公司内部多个项目间的迭代复用。作为结果，我们能看到柠萌出产的剧集，在保持质量和创新的前提下，产能在稳步提升。
与大多数剧集公司不同，柠萌很早就意识到年轻用户和2C的重要性，2015年就成立了粉丝组织「萌剧社」，以专题讨论会、深度访谈等方式搜集素材，运用于创作。甚至每周二上午，柠萌都会举行全员「江湖会」，讨论近期热门剧集和社会话题，分析热点反映出的集体情绪，并运用于创作生产。
但柠萌的这一套体系也有不足，太偏内容制作，尤其是剧集内容。如果要生产新的内容产品，例如基于短视频平台的短剧、电影、虚拟内容，甚至更偏消费向的产品，以及用户运营等方向，柠萌必须有能产生或留存维度更丰富的专业人才的体系。
内容和收入如何多元化
内容和收入的多元化，是柠萌面临的挑战。在全行业降本增效的大背景下，剧集采购单价下降，柠萌的收入和利润过去三年也持续下滑。
柠萌已经有一些动作。2019年起，陈菲在公开发布和采访中频频提及柠萌对“第二曲线”的探索。2019年柠萌宣布布局针对Z世代观众的短剧集。短剧集长度在12到24集之间，每集45分钟左右，题材上更创新和垂直。
今年上半年在爱奇艺和腾讯视频联播的悬疑剧《猎罪图鉴》，展现出柠萌类型化创新的能力。而 8月8日在优酷开播的青春悬疑短剧集《胆小鬼》也备受业界瞩目。陈菲在前不久的媒体看片会上表示，《胆小鬼》是柠萌短剧集的「投石问路」之作，是题材赛道的拓新，非常期待不同的用户画像和反馈。
在招股书的待开发剧集中，我们能看到除了国民话题、女性成长、都市情感题材外，柠萌又重启了古装剧的开发，以及继续开发悬疑短剧和女性话题类短剧。这些新的类型和内容形态，可以帮助增加柠萌剧集SKU的宽度和纵深。
柠萌还计划开发1-3分钟的短视频。用户观剧习惯在「由长变短」，微短剧成为行业的新增长点。柠萌的微短剧目前业务规模不大，但已有爆款产出。近期在抖音播出的《从离婚开始》上线3集，总播放量达到8000万+，话题总量超过1.5亿。
在收入多元化上，柠萌的招股书显示未来有三个主要的新收入增长方向：短视频、定制全案营销、IP衍生相关业务。
招股书显示，近两年来，过往爆款IP的改编、翻拍和海外发行都已经带来额外收入。迄今为止，柠萌已将《扶摇》和《南方有乔木》的授权游戏公司改编，将《二十不惑》和《小舍得》的原声带授予音乐平台。
海外业务方面，《三十而已》《二十不惑》《小别离》《小欢喜》等已先后在Netflix韩国站，以及东亚、东南亚的一些平台播映。2021年9月，和迪士尼签署了《小敏家》在全球（中国大陆外）的播映授权协议。
值得关注的是， Netflix同时购买了《二十不惑1、2》两部系列作品，并将在多国多地上线，这是国际流媒体平台第一次购买中国系列化作品。
2020年至2022年第一季度，柠萌版权内容在海外产生的收入，分别为880万元、1220万元及1400万元。
更重要的新增收入来自内容营销。此前，「新声Pro」已经分享过《小敏家》在内容植入上的出色表现。招股书显示，柠萌2021年成立了专注于营销业务的子公司，以短视频、长视频、电影和微短剧等多种方式，提供涵盖线上线下场景的跨平台、跨屏幕广告服务。2021年，柠萌来自内容营销业务的收入为1.1亿元，几乎是2019年的2倍，在总营收的占比，从2019年的3.3%增至2021年的8.8%。
至于IP衍生品授权，招股书并未提及具体收入规模，可见现阶段还非常小。需要指出的是，衍生品近年来被许多国内的影视公司视为「理所当然」的增长方向。同样是弗若斯特·沙利文的报告认为，中国的剧集IP衍生授权市场规模，将在2026年达到56亿元，年化增长9.8%。但其实衍生品业务比影视业务要复杂得多，它既要以影视内容的成功作为基础，还需要授权、图库、管理、渠道、供应链、消费品等多个领域的完整能力建设，对于影视公司的人才丰富度要求相当高。
总体来说，这些板块的收入增长，相较于占比近85%的版权剧收入，仍然占比较小。而且这些收入，尤其增长较快的内容营销，看起来与柠萌的能力具有相关性，但并不是其核心内容能力的延展和丰富，也没有真正丰富其内容产品和结构，未来发展有待观察。
如何形成超级IP
千头万绪，止于一端。
对柠萌来说，最核心的挑战在于，如何形成真正有影响力的超级IP。毕竟，对内容公司来说，真正的竞争力在于IP的厚度，比的是能成功推出多少续集产品，能否形成漫威那样的IP宇宙，迪斯尼那样生命力持久的IP产品形态。
客观来说，柠萌现在的「小系列」，或者「二十三十系列」，还不是真正用户意义上的IP，更多是客户意义上的IP，或者叫系列化剧集。这种系列化，也不是最终用户在内容层面感受到的系列化。
当然，必须指出，在目前的国内剧集市场，系列化本身已经是领先的操作。而且，我们也能看到柠萌在内容系列化的动作，例如接下来的《二十不惑2》《小欢喜2》，以及筹备中的《猎罪图鉴2》等。
系列化剧集内容，是真正有影响力IP的第一步。它还需要鲜明且持续的角色形象，完整和开放的世界观架构，与用户持续或深入的连接与互动。
在这背后，需要多种内容和产品形态，在不同时空，持续触达用户。例如，电影、动画、短剧、短视频、播客、有声剧、舞台剧、游戏、剧本杀、小说、表情包、消费品等等，这些产品体系庞杂、SKU丰富，为用户提供或轻或重的浸入式体验，因此需要完整和庞大的开发体系支撑。
这个开发体系，最核心的部分需要柠萌自己提供，然后是各种合作伙伴、被授权方、用户互动和共创，再然后甚至是调动更广泛的基础设施配合。至于用户渠道，由于国内的特殊政策，无需多谈，但类似短视频平台上的账号体系，在提供新的可能性。
实际上，一个超级IP，是时间和一整套完整系统的产物。
因此，对柠萌来说，除了做出超级元内容，还需要不断尝试，持续保持对用户群体变化以及新的娱乐形式、娱乐技术、用户渠道的敏感度。这需要战略的定力、克制的耐心、高超的技巧，以及持续的升级。
总而言之，这是一场无限的游戏，一场不设终点的长跑。
上市，只是刚刚开始。
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