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认养一头牛，故事的结尾没有IPO

晰数塔互联网快讯
2022-07-18 18:21

图片来源@视觉中国

文｜翟菜花专栏

企业上市，总想给资本市场讲出一个满意的故事，从而为品牌的发展谋取更多的利益，同样的，资本方也想要从中寻找能够让利益翻倍增长的潜力品牌来让自己获利。

据悉，近年来较火的网红品牌“认养一头牛”于今年7月5日向A股递交招股书，想要通过上市让品牌本身更上一层楼。

招股书显示，认养一头牛2021年的营收25.66亿元，净利润1.4亿元。其主要收入来源于线上，2019年线上给认养一头牛贡献了超六成的收入，这一比例到2021年增长至近八成。不过从招股书中还显示，认养一头牛募资除去近半资金投入了海勃日戈智慧牧场建设项目，又大部分资金用于品牌营销推广，再加上其他披露的信息，认养一头牛过于依赖营销的形象依旧不被看好。

养牛难实现

从2014年成立之初，认养一头牛的故事就已经开始讲起，不过这个故事并非创业故事，而是营销。

就像很多媒体人说的那样，可能没有购买过，但很多人都从各种流媒体广告媒介上看到过认养一头牛的营销广告。

与其他广告不同的是，认养一头牛的宣传更注重将养牛与消费者建立联系，据市场信息显示，在2017年1月份，“认养一头牛”就推出两种认养形式：一是通过支付三千元“认养一头牛”，获得牧场奶牛认养权。二是花费一万元成为联合牧场主，获得“认养一头牛”的所有权益。

不过，

而事实也证明，到2021年3月，山西乳制品上市企业牧同科技发布的年报数据显示，“认养一头牛”是其第一大客户，销售金额超过4500万元，占牧同科技年度销售的18%。认养一头牛所谓的认养模式也被戳破面具，显现了真容。

认养一头牛招股书显示，公司2019年至2021年外采生牛乳金额分别为1.09亿元、2.10亿元与4.11亿元，除以当年平均采购单价，外采数量分别为2.74万吨、5.22万吨与8.63万吨。而公司同期纯牛奶及酸奶的总产量之和分别为5.14万吨、12.19万吨与17.41万吨，也就是说认养一头牛外购奶源和自有奶源大致持平，公司营销中高标准的荷斯坦奶牛与娟姗牛牛奶的份额也只占了一半。

同样的，也有媒体人通过招股书推算出认养一头牛每头奶牛的伙食费不超过十元，与宣传中所谓的80元相差甚远，而早先认养一头牛所谓的营销宣言，反而成了划破其品牌口碑保护层的“凶器”。

据大数据统计，一头奶牛一天产5-40公斤牛奶。产奶高峰期时1头奶牛1天的产奶量一般为25-40公斤左右。淡奶期时1头奶牛1天的产奶量一般为5-20公斤左右。而又专业医师表明，成人每天摄入牛奶数量不宜超过1000ml（一公斤），也就是说，单纯的数量计算公式中，奶牛每天最少供给5人的牛奶量，而事实上所谓一人一牛也很难实现，毕竟如果认养一头牛如果又一千个会员，那么至少有1000头奶牛，能够保证至少5000人的每天1000ml牛奶摄入，但实际上认养一头牛有半数外购奶源，在规划中并不合理。

在很多消费者看来，所谓的“云养牛”有很大的智商税可能，毕竟很多人喝牛奶的初衷是为了补充营养，而所谓的高营养无法肉眼可见，但能够售卖的牛奶都要按照国家相关标准打造，所以市面上的牛奶大多都会被接受，而品牌想要卖出产品则需要足够的卖点，恰恰牛奶的高营养成了吸引消费者的最大卖点被品牌们加以利用。

解析IPO故事

产品的品质很难直接决定其销售量，但是有效的营销却能够迅速推动销售量的增长，所以营销做的好，也有利于促进上市的步伐。

其实从大多数公司的上市目的中可以看出，公司上市能改善财务状况，简单说上市就等于融资，当公司有财务问题的时候，可以融到投资者的钱，而不需要去银行贷款，这也就大大减轻了认养一头牛在建造牧场当中的负担。

借助别人的资产完成自己的业绩是认养一头牛熟悉的手段，毕竟从招股书数据可以看出，其公司2019年全部的纯牛奶和酸奶都由外协生产。2020年，仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协生产。那么让消费者出资养牛的话空成概念，而认养一头牛也依靠消费者的“投资”完成了企业的原始资金积累。

同样的，认养一头牛的上市讯号让更多更有能力的投资者看到了商机，所以纷纷涌入其赛道，为前者发展提供了更多的资金，也即是认养一头牛能够在与外部奶源减少合作同时并建立自有牧场的根本原因。

除去通过上市融资来积累资金，上市还能够为企业带来品牌形象上的提升，增强品牌竞争力。要知道，在国内乳制品企业中，认养一头牛只算得上是新品牌，其中蒙牛和伊利几乎布局整个国内市场，在线下渠道算得上行业首列，其次是光明以酸奶子品牌莫斯利安重新打开市场，而前两者也分别推出纯甄、安慕希瓜分常温酸奶赛道，而认养一头牛如果上市，将会在其营销余热中缩短与头部品牌的差距，有希望更早破圈。

另外，认养一头牛的营收从2019年六成源自线上到2021年八成源自线上的结果就能够看出，其过于依赖线上布局，对线下的把握不够充足，远远比不上头部企业的的布局。

而且乳制品的销售场景大多集中在线下，据不完全统计数据显示，接近80%的中青年消费者购买乳制品会到超市，其中女性占比例超过60%。消费者购买乳制品更注重产品的安全，会着重从安全认证、品牌、价格、产地、生产日期、营养成分、有优惠条件、超市环境多方面考察是否购买，所以品牌的竞争力就显得尤为重要。

当然，认养一头牛上市不排除其他因素，譬如企业上市后，股价上涨，公司就会溢价，假设套现得到的就是价值，从市场表现来看，庞大风口中的上市公司很容易“被套现”从而为企业掌控人带来实质性的利益收获，但同时过度套现也会影响企业发展，不过认养一头牛建造牧场、打造牧场生态圈在即，或许套现的影响会被放大数倍。

养牛的故事并不好听

从招股书显示的2021年开始建设智慧牧场的信息可以看出，到今年认养一头牛的牧场也不过一年多，那么短时间其打造的牧场到底能不能达到原本“概念”中的标准还未可知。

据专业养牛人表示，一般一头奶牛一年约要喂养十吨左右的草料和饲料，所需要的价格在6000元左右，其中饲料成本占4000，草料成本占2000。每年需要疫苗非、医药费大概600元左右，养一直奶牛的成本在7000左右，还是在未计算牛苗的成本以及场地、人工管理的成本。

从认养一头牛概念中提到的饲养情况来看，如果想要养荷斯坦奶牛和娟姗牛则要更高的市场成本，再加上所谓的饲养流程是室内外结合，在饲养条件中提到一头牛每天80元的餐费，那么每头牛每年要花费近30000伙食费，比一般奶牛的饲养费用多出近5倍。

但实际上，招股书显示认养一头牛牧场奶牛一天伙食费不超过10元，与对外承诺的条件相差超过8倍，所以说，认养一头牛的养牛故事并不好讲。

从招股书还能发现一个疑惑，认养一头牛饲养的娟姗牛来自国外品种，酸奶也是法式，只有荷斯坦奶牛为国产，但早期对外宣称的娟姗奶源自何处，现在的娟姗奶与早期娟姗奶是否存在差别等等。

当然，这也是从招股书到市场传言中发现的疑惑，具体而言，认养一头牛在养牛的故事中虽然把时间描述的很久，但实际也不过这两年的历程，待到其品牌真正成熟，便需要向高端看齐，但这并非营销宣传就能达成，而需要一定的时间沉淀，才能打造更加具实的品牌。

除去奶牛饲养，认养一头牛被曝在2022年初开始筹备肉牛事业部，并且独立于乳业板块之外，但肉牛与奶牛分属两个领域，在饲养流程中会出现很多不相通之处，加大了其饲养管理难度，同时要面向肉牛市场也属于新的挑战。

不过虽然肉牛饲养也引发质疑，但企业扩大后拓宽领域范围确实能够有效的增加营收，只不过有效的前提必然要具备更多的专业能力，也就是更多的资金储备，对认养一头牛的考验也是巨大的。

总的来说，认养一头牛通过概念营销于诺大的乳业市场脱颖而出，占据了市场的营销先机，紧接着自建牧场着手上市，通过品牌形象和外部资金的双重布局提升企业本身的发展，已经成功的将自身推向接近行业第一梯队，而未来的沉淀积累，也能够让其在市场站稳脚跟，所以对于认养一头牛来说，短期内上市非常重要，关乎到未来的发展速率。

但上市也不光依靠概念，认养一头牛自建牧场的时间太短，很难给资本看到实质上的数据变化，所以上市是否能够通过，依旧是迷。