年营收达4亿元，「七年五季」想让全麦面包变成健康且美味的大众产品
文 | 姚兰
全麦面包，会成为消费“新刚需”吗？
36氪近期接触的「七年五季」成立于2017年，总部位于武汉，是一家全麦烘焙为核心的健康烘焙食品品牌，致力于改善国人饮食结构。
据品牌官方信息，2020年销售额突破亿元大关，2021年销售额达4亿元。在线上已做到天猫和抖音全麦面包类目销量第一，线下渠道正在测试中。
创始人吴朝东毕业于华中科技大学，在校期间以产品副总裁身份参与了下载用户规模超2亿人的“海豚浏览器”创业项目。“海豚浏览器”被收购后，决定投身消费行业。
36氪获悉，「七年五季」在今年5月宣布完成数千万元A+融资，由游戏厂商完美世界投资，老股东险峰K2VC跟投。2020年，曾获得险峰K2VC独家投资的A轮融资。两轮融资数额共计近亿元。
“健康化改造”与“口味改良”两手抓
品牌成立初期，全麦面包的消费者主要是健身极客和留学生群体，由于行业标准缺乏统一性，市面上为数不多的品牌大部分都存在全麦粉含量过低的问题。从2019年到2020年，消费人群开始渗透至有减脂需求的用户，此时一些品牌依赖化学添加剂控制全麦面包的生产成本，这实际上有悖于健康食品的初衷。自2021年至今，越来越多可能没有健身习惯但追求早餐和主食的健康化的中产家庭喜欢上了全麦面包，这促使想要向大众市场迈进的品牌方必须对行业长期待解的难题—“美味与健康的平衡”给出更多解法。
在吴朝东看来，虽然全麦面包的口感有些粗糙，但消费者食用7~10天之后，会因其浓郁的麦香味和明显的饱腹感，而产生一种健康食品特有的踏实感。“后面再去吃白面包、白吐司，你会不不习惯于它们的甜腻感或者油腻感，全麦面包反倒成了可持续消费的品类。”
从增长的角度看，「七年五季」能够取得今天的成绩，主要受益于以下三大改造：
第一波增长来自于“工艺改造”，通过改良中种发酵的方式，极大改善了全麦吐司的口感，其月销售额从2018年的几十万元涨到了2019年的几百万元。
第二波增长来自于“形态改造”，在吐司之外推出了锁水性更佳的的短保全麦欧包产品，如麦香欧包、紫薯欧包、抹茶欧包等，这是「七年五季」首款月销超过10万包的产品。
第三波增长来自于“馅料改造”，这是继无糖无油的健康化改造之后提升口感的创新一步。该阶段的爆品有全麦红丝绒紫薯欧包、流心0脂全麦巧克力欧包、咖喱风味土豆包等，其中流心0脂全麦巧克力欧包上线当月销售额即破千万元。
据36氪了解，全麦吐司、全麦欧包、流心0脂全麦巧克力欧包为「七年五季」销量排名前三的产品，其中吐司销量最为稳定。
全麦吐司
「七年五季」增长的背后有两大底层逻辑：一是踩准了“健康”的大趋势；二是在品牌发展早期便对健康食品作出了正确的判断，即在保持健康属性的前提下将其做得越好吃，就会越“大众”，也就更好卖。
经过多次调整，「七年五季」在售SKU达到30多款，现划分出如下三条产品线：
首先是以吐司为代表的基础产品线，可理解为烘焙基础款，复购数据最高，最容易搭配出用户喜欢的口味，更加适合小家庭用户的消费场景。
很多消费者在早餐场景尝试了各种口味的面包后，往往会重新回到最原味的产品，因为只有它才能真正体现食材的好坏。「七年五季」选择北美红春麦作为原材料，其蛋白质含量比普通小麦高20%，膳食纤维比普通小麦高60%，可保证营养摄入和饱腹感。
其次是大众口味产品线，指口味有所改良的各种馅料的欧包产品，瞄准起床晚且用餐时间较为仓促的年轻人。
最后是面包伴侣产品线，例如出于美味的考量推出了酱料类产品，出于便捷的考量推出了冲饮类产品，都可满足消费者快速搭配的需求。
从产品研发到面市，「七年五季」遵循“优中选优”的原则，每月实际上新可能不到1款：第一阶段，部分内部员工、员工家人及武汉的老用户每周对2~3款新品进行口味测试，“健康”与否交则由内部营养师把控；第二阶段，KOL和其他地区的老用户试吃第一阶段通过的产品，该阶段的通过率据称为30%；第三阶段，在一些渠道上线推广已通过前述两个阶段测试的产品，只有销售数据符合预期，才会展开更大规模的线上推广。
谈及定价策略，吴朝东表示：“我们按着线下烘焙坊的思路来，它们是25~30元500~600克，我们则是29.9元600克。”
该定价之所以在线上显得贵，吴朝东认为原因有几点：第一，线上品牌多是以长保的逻辑做产品，而「七年五季」做的是成本高很多的短保产品。第二，对标对象不够合理，“如果比较对象是那些6个月保质期、加了一堆防腐剂，配料表有6行且后面4行你一个字都不认识（而我们只有2行）的品牌，我觉得挺不公平的。”第三，营销或者种草做得不够到位，品牌层面缺乏主动表达的动作，不过，也正因为这个原因，「七年五季」更加喜欢合作关注产品且主动给出真实反馈的博主。
早期，「七年五季」更多是与博主进行产品共创，TA们中甚至有不少倾向于推荐品牌方为其定制的产品。这种非短线的合作方式，使得「七年五季」在佣金部分控制得相对不错。
调整供应链模式，加深品牌壁垒
随着品牌的发展，「七年五季」对于供应链的认知及其管理也发生了变化。
早期因资金有限，与合作代工厂协商“定制产线”，或者“改造部分产线”。当产能扩大，为更好解决供应的安全性和配送体验问题，「七年五季」在2020年疫情期间艰难启动了“分布式供应链”计划，开始深度改造产业链，提升合作工厂的自动化水平。目前，「七年五季」已在全国四地布局八家工厂，其短保产品支持次日达和三日达。
自2021年起，「七年五季」着手在武汉建设全自动标准化新工厂，届时该工厂将负责探索前沿食品工艺以及测试新的设备，其试验成熟的方案会在合作工厂中得到应用，如此一来可降低合作工厂的整体成本，同时提升生产效率。
短保全麦欧包产品
“一款短保面包即使卖到了这么多，也供不了这么多的货，因为产能的爬坡需要非常长的周期。”吴朝东表示，正因为「七年五季」早期在供应链端有很深的积累，才能压缩生产时间，具备更强的产品交付能力。
对于供应链，通常有“成本”和“护城河”两种考量。吴朝东告诉36氪，全麦面包的好吃程度还有很大改进空间，如何做出大众口味是团队在供应链管理和产品研发中优先考虑的问题，成本的降低也会兼顾考量，但不会将之作为第一优先级，因为如果“本末倒置”，就很有可能错失将这一本就不够成熟的品类做得更好的机会。
以“改善国人的饮食结构”为品牌愿景
从品牌创立伊始，「七年五季」便明确了自身的使命：改善国人的饮食结构。这不仅仅是年轻人的问题，应该说是全民或社会化问题。
考虑到这一点，会发现「七年五季」的用户年龄跨度较大，例如以家庭为单位，包含了成熟女性、她的老公、孩子以及有“三高”问题的父母。
向消费者传达清晰的健康标准，成为一家致力于改良健康食品的大众食品公司，而非刻意打造趋同性明显的“潮”形象，是「七年五季」在品牌层面的坚持。
“朴素”的包装设计很好地落实了品牌简单明确的价值观。吴朝东对烘焙的最初印象，是苏联或者欧洲的电影里老太太手拿牛皮纸袋装入法棍以及各种硬欧面包，它影响了「七年五季」也使用类似的牛皮纸袋作为外包装。
一些品牌选择直接在物流纸箱里装进面包，中间不做一层外带，因为它确实会带来额外的小一块钱的成本，但「七年五季」为，还是应该对食品严加保护。
“线下烘焙坊如何传递烘焙品类的形象，很长一段时间以来我们就是按这个朴素的思路来。”吴朝东表示，未来将升级品牌VI，比如考虑如何平衡烘焙与科技感等等，但是外包装牛皮纸袋会一直延续下去。
将组织能力的提升作为创新的重要前提
业务的进展伴随着团队的磨合与调整，吴朝东正在学习如何进行“组织建设”。
第一阶段，团队经历了擅长线上运营的一拨人与做传统供应链的一拨人由互不理解到相互欣赏和信任的磨合过程。
第二波的融合是引入营养师和烘焙师等一批年龄在30岁左右的新人，TA们有一定的行业经验，但思维又未被固化，对产品的研发和工艺创新仍保有巨大的热情。吴朝东坦言，这一波最难的是理工科和文科生的融合，“起初我们更多关注健康的指标，而忽视了好吃、美观等软性指标。”
下一步品牌升级，如何讲清楚科学、健康这些涉及“标准”的硬核部分，以及包含美味形容、烘焙文化在内的感性部分，对「七年五季」而言，又将是一个理科生与文科生融合的过程。
流心0脂全麦巧克力欧包
吴朝东认为，一路走来，最重要的牵引线是整个团队对于内部很早期梳理出来的使命和愿景达成共识后所形成的合力，其他细微的事情“无非是靠时间去磨”。
专心将全麦面包品类做到极致，是「七年五季」接下来较长一段时间内的首要目标。
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