中概股不行，星巴克落寞，为何瑞幸偏偏能行？
图片来源@视觉中国
文| 价值研究所
业绩造假、被逼退市再浴火重生，电视剧里的剧情在现实世界上演，主角则是我们都很熟悉的瑞幸。
5月24日，瑞幸公布2022财年一季度财报，表现远超外界预期：实现营收24.05亿元，同比增幅高达89.5%；GAAP经营利润达到1610万，较去年同期的-3.64亿取得极大进步，非GAAP营业利润更是录得9210万。
除了咖啡市场进入快速发展期这个客观因素，能取得这样的成绩，瑞幸自身努力也很重要：顶住疫情压力疯狂扩张门店、接连开发出厚乳拿铁/生椰拿铁等爆款单品和一系列成功营销，都是实现反弹的关键。
当然，在上述利好之余，瑞幸这份财报和当前的经营策略也不是毫无缺点。
毕竟门店数量的增长、爆款单品的推陈出新和大规模的营销造势都有一个共同特点：很费钱。翻看一季度财报就可以发现，瑞幸的原材料成本、营销成本和租金成本都有显著上升。
对于这一点，瑞幸自然也很清楚，并做作出了回应，但效果只能说是喜忧参半。随着新消费热潮冷却，市场对瑞幸等消费品牌也会越来越严苛。面对这种复杂局面，瑞幸该何去何从？
01 首次实现季度盈利，瑞幸业绩直追星巴克
5月24日，瑞幸公布2022财年一季度财报，表现远超外界预期：营收及活跃用户数同比大幅增长、门店GMV保持稳定并且实现近五年来首次全面盈利。
财报出炉后，瑞幸股价在粉单市场大幅走高，周三收涨逾6%。
在价值研究所看来，瑞幸一季度财报最主要的亮点，可以用两个关键词概括：利润和营收结构。
首先看整体营收和利润的情况。财报显示，瑞幸一季度实现营收24.05亿元，同比增幅高达89.5%；GAAP经营利润达到1610万，较去年同期的-3.64亿取得极大进步，非GAAP营业利润更是录得9210万。
纵向对比，高达近90%的营收同比增速超过去年四季度的80.7%和三季度的79.5%，且过去三个季度增速一直在提高。特别要注意的是，今年一季度是国内零售消费市场的绝对低谷，瑞幸则实现逆市增长。
中国商业联合会公布的数据显示，今年一季度社会消费品零售总额为10.87万亿，同比仅微增3.3%。其中，3月份零售消费总额同比下降3.5%，较去年同期高达34.2%的同比增幅更是断崖式下滑。由此可见，疫情对零售消费市场的影响是巨大的，瑞幸的成绩显得更加难得。
（图片来自瑞幸财报）
横向对比的话，瑞幸的表现比老对手星巴克也是不遑多让。
数据显示，星巴克2022财年第二财季（截止2022年4月3日）实现营收76亿美元，中国市场收入为7.4亿美元，约合48.9亿人民币，同比下滑14%。更糟糕的是，星巴克在大中华市场的各项经营数据也是全面走低：交易量下滑20%、客单价下降4%、同店销售额大跌23%……
此消彼长之下，相信瑞幸已经蚕食了星巴克的不少地盘。
其次，再来看营收结构的变化。目前，瑞幸的收入仍主要来自产品收入（自营门店收入）和加盟店授权费用收入两个板块。而在一季度，后者的占比有所上升，这是瑞幸营收结构改革路上的一大进步。
数据显示，瑞幸一季度产品销售收入为18.55亿，同比增长67.6%，来自饮品销售的收入为16.53亿。而合伙商店的收入则达到5.49亿，创下历史新高。
瑞幸对加盟店的路线规划也很明确：专注下沉市场，就做小镇青年的生意。CEO郭瑾一就曾直言，加盟店和自营门店不存在竞争，彼此之间是互补的关系：
“对于我们的合作店，随着瑞幸扩展到低线城市，其收入贡献会大幅增加。事实证明，这种合作模式与我们的自营门店在战略上高度互补。”
总的来说，价值研究所认为资本市场对瑞幸的态度转变完全可以理解。从整体财务数据来看，营收和净利润两项数据都远超预期；备受关注的门店数量、单店效益和GMV等数据，虽然不是全部实现大跃进，但整体趋势向好。
至于瑞幸实现触底反弹的原因，有人将功劳归于市场大环境的繁荣，其实也不无道理。
若弗斯特沙利文的报告显示，2019-2023年是中国现磨咖啡市场的快速增长期，预计整体市场规模将在2023年底达到1806亿，这五年间的年均复合增长率将达到26%。市场持续繁荣，瑞幸自然成为了受益者。
但刨除这些客观因素不说，瑞幸自身的努力也是不可忽视的：顶住疫情压力疯狂扩张门店、接连开发出厚乳拿铁/生椰拿铁等爆款单品和一系列成功的营销事件，对瑞幸的涅槃重生都发挥了重要作用。
02 瑞幸涅槃的三个关键词：扩张、创新和营销
回顾瑞幸一路走来的起起伏伏，门店扩张、产品创新和疯狂烧钱营销从未缺席。在价值研究所看来，这三个关键词，也正是瑞幸业绩造假、被逼退市后浴火重生的关键。
开店速度吊打星巴克，联营门店撑起半边天？
截止一季度，瑞幸门店总数为6580家，其中自营门店4675家，联营门店1905家，单季新开门店556家。在门店扩张之际，其一季度平均月交易用户数也较去年同期激增83%至1600万。
作为对比，星巴克、Manner、Tims这几家连锁咖啡品牌的扩张速度就要逊色不少。
星巴克这边，根据最新财报，截止一季度末中国地区门店总数为5557家，单季净增门店197家、新进驻城市16个。这一开店速度，不仅被瑞幸远远抛弃，和上一财年创纪录的654家比也有很大距离。
至于一季度先后传出融资困难、估值下滑等不利消息的Manner和Tims，情况同样不容乐观。数据显示，Tims当前门店数约为400家，其计划是在2026年开出2750家盈利门店，规模远低于瑞幸。
瑞幸之所以能在开店速度上完虐这几个主要竞争对手，主要是得益于愈发开放的加盟联营模式。去年一季度至今，瑞幸各季度新开联营门店数量分别为138、229、224、162和278间，过去一个季度开店速度达到巅峰。
对线下零售业来说，租金、员工薪酬和原材料成本是压在大部分企业身上的三座大山。而和直营门店相比，联营门店可以一定程度上降低人力管理、租金方面的成本压力。在过往几年，蜜雪冰城、书亦烧仙草等新式茶饮品牌的发展历程也证明，加盟模式完全可以达到快速扩张。
生椰、奶咖接连出圈，瑞幸已掌握爆款生产公式？
再来看产品端。继去年的生椰拿铁之后，瑞幸今年又拿出了一个爆款大单品：椰云拿铁。
和去年上市一个月卖出1000万杯的生椰拿铁相比，椰云拿铁的成绩也毫不逊色：上架一周销量达到495万杯、总销售额超8100万、单店最高日销130杯……
能够一而再地打造出爆款单品，或许我们不能再把原因归于玄学、运气——毕竟星巴克等竞争对手都已经许久没有捧出过类似的大爆款了。
事实上，从这几款爆款单品的成分、原材料组合和营销套路来看，瑞幸似乎已经掌握了制造爆款的两个关键词：创新和混搭。
在瑞幸之前，星巴克、Tims等连锁咖啡品牌一直奉行低SKU、高复购率公式，产品的更新密度并不高。瑞幸则选择了一条截然不同的路线：高SKU，一年四季持续推新，不断给咖啡做加法。
归根结底，和欧美传统咖啡市场不一样，对奶茶这种可添加小料的新式饮品接受度更高的中国消费者，对咖啡也有更多样化的需求。和星巴克传统的美式、拿铁、摩卡三件套相比，生椰、厚乳等新元素的加入能贴近Z世代的口味和消费习惯，自然就能掀起更高的购买热情。
而随着生椰拿铁、椰云拿铁等爆款的出现，瑞幸在年轻消费者心中的地位也在上升，逐步提高了品牌号召力和用户黏性，从长远来看可谓一举多得。
营销策略更有针对性，迎合Z世代是关键
最后再来看瑞幸的拿手好戏：营销。
和过往相比，暴雷后的瑞幸在营销上少了一些高调，多了一些务实，并主动向作为消费主力的Z世代靠拢。这一点，从更换代言人、推出联名产品等环节都能看得出。
甚至在产品包装上，瑞幸也开始针对Z世代的喜好进行调整，更注重所谓的质感。比如广受好评的“小黑杯·SOE耶加雪啡”，还有花魁dirty、瓦尔登滑雪拿铁等。在咖啡豆原料的选择上贴上进口标签，同时打出“性价比王者”的口号，完美适配Z世代既要“薅资本羊毛”又要保证产品品质的双重要求。
而和椰树的联名合作，更是踩中了老国货品牌的“文艺复兴”潮流。
要知道，这是椰树30多年来首次进行联名合作，作为承载了无数人童年回忆的国民椰汁品牌本身就话题度拉满。更重要的是，椰子类产品自带爆款基因，在瑞幸的菜单上出镜率颇高，两者的合作可谓相得益彰。
当然，在上述利好之余，瑞幸这份财报和当前的经营策略也不是毫无缺点。
毫无疑问，一季度瑞幸利润和营收的大幅提升得益于门店数量的增长、成功打造出多个爆款单品以及大规模的营销造势。但这一系列操作，都有一个共同特点：很费钱。
03 新消费退潮，瑞幸能否逃过一劫？
翻看一季度财报就可以发现，瑞幸的原材料成本、营销成本和租金成本都在上升。
其中，材料成本为9.83亿，同比增长82.3%，是各个支出分项中升幅最高的；销售成本和租金成本则分别为1.08亿和4.2亿，较去年同期分别增长76.8%和39.3%。
在实打实的数据面前，瑞幸自然不会忽略扩张、营销等环节的成本压力，也有作出针对性回应。但是效果，只能说是喜忧参半。
以门店扩张为例，联营模式的缺陷就相当明显：收入主要来自原材料和设备销售，总部对门店的掌控力减弱也容易导致饮品品质下滑、口碑翻车。拥有引以为傲的“金标准”的星巴克尚且无法幸免，大规模开放加盟的瑞幸就更加不能掉以轻心了。
再拿原材料成本来说，受疫情、气候等不可抗力影响，瑞幸在上游咖啡豆的采购环节中也遇到了很大阻力。
尤其是咖啡豆重要原产地巴西，最近几个季度的收成都不理想。美国期货交易所（ICE）的数据显示，今年2月份阿拉比卡咖啡豆库存降至107.8万袋，是有记录以来的最低水平。
需要注意的是，星巴克在货源掌控上话语权更大，这对瑞幸等竞争对手来说也极为不利。为了应对这些危机，瑞幸只能一边寻找新货源，比如加大花魁等咖啡豆的采购力度，一边无奈宣布涨价以抵消成本压力。
在财务吃过大亏的瑞幸，自然很清楚控制成本、提高毛利与单店效益的重要性。而在未来一段时间，如何处理门店扩张、新品研发和营销这三个环节的成本压力，则会成为一个重点课题。
除此之外，对内有成本控制难题，对外，瑞幸的压力也不小——红火了许多年的新消费风口，正在进入疯狂挤泡沫阶段。2021年，就被不少业内人士称为新消费的退潮之年：一级市场融资活跃度大幅降低、已上市品牌股价市值全面收缩、裁员闭店等不利传闻不绝于耳……
以一级融资市场为例。企查查统计的数据显示，今年2月份新消费领域融资事件减少至36起，融资金额仅为22.32亿，同比去年2月份低近1亿，环比今年1月份更是大跌60%，可谓跌至冰点。
从具体融资轮次、规模来看，新品牌能获得的支持也是明显减少。根据一览商业的报告，获得亿元及以上规模融资的品牌有10个，涉及金额18.56亿，占该月融资总额的83%。
面对新项目，资本都变得非常谨慎，想复制当初的瑞幸、喜茶、元气森林这样的新消费融资神话，已经越来越难了。对于瑞幸这样曾遭遇业绩暴雷的企业，想重返资本市场自然也变得更加艰难。
面对这样的不利局面，瑞幸还能如何应对？
价值研究所就认为，瑞幸首先还是得做好自己，解决好成本控制难题；其次才是考虑拓宽护城河，开辟新增长点。
好消息是，在成本端，除了力推加盟联营模式之外，瑞幸也意识到自己需要在供应链上多做文章。
郭瑾一在一季度财报电话会上就对投资者承诺，未来会加大供应链方面的投入，提高智能化水平、增强对上下游各个供应环节的掌控力。
上个月，瑞幸第一家烘焙工厂已经在福州正式投产，首期产线预计产能为1.5万吨。在未来，瑞幸计划通过对工厂进行智能化升级，进一步提高生产效率。
从这一系列举措来看，瑞幸确实变得更加理性和踏实了，这自然不是一件坏事。或许正如郭瑾一所言：
“瑞幸咖啡已经彻底完成了历史切割，除了名字没有变，本质上已经成为一家全新的企业。”
04 写在最后
考虑到近期的优异表现，已经有不少投资者、机构猜测，瑞幸是否会重返纳斯达克或者改道港交所重新上市，再次回到舞台的中心。
但针对外界的猜测，瑞幸还表现得相当淡定。
今年一月份，就在英国《金融时报》爆出瑞幸重返纳斯达克的消息不久之后，瑞幸高层公开否认了相关传闻。按照官方说法，瑞幸现在不会优先考虑上市的事务，反而要“重新取得投资人的信任，更愿意采取与公共投资者重新接触的态度。”
换句话说，瑞幸不排斥重新上市这条路，但在当下这并非其工作重心。
去年年底，瑞幸在钛媒体举办的T-EDGE全球创新大会中被评选为“年度新消费持续创新品牌”，体现了媒体和消费者对其创新能力的肯定。
正如前文所说，在瑞幸重新崛起的过程中，产品创新起到了很重要的作用，并且支撑了门店的扩张、提升了一系列营销活动的效果。对于身处低谷的新消费而言，将重心回归到产品身上，是非常有必要的。
对于是否重返主板上市，已经找准方向的瑞幸确实不着急做决定。沿着当前的道路继续前进，提升自己的盈利能力，或许才是更加重要的任务。
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