小红书商业玄学，从聚人到修路
文｜金焰
如何定义小红书？互联网平台？种草APP？分享社区？
每个人心中的印象标签，或许各有不同。
小红书的理想，是不想只做一款手机里的APP，而想成为一座鲜活的“城市”。城里有居民（创作者），有用户，有商家和品牌，有真诚的内容分享，有健康的商业生态。
建一座城不容易。被社区创业者奉为圣 经的《美国大城市的死与生》中，曾经提到：设计一个梦幻城市很容易，建造一个活生生的城市则煞费思量，因为需要建立共生共赢的秩序。
对小红书来说也不例外。连续两年，小红书分别上线了《社区公约》和《社区商业公约》，试图让这座城市在“有序”的同时，激发活力与繁荣。
商业与公约
过去几年，小红书在快速生长。
“居民”体量，月活已超过2亿，拥有超4300万名分享者——小红书已然是一座“超级城市”。
从内容体量上，2021年，小红书用户笔记发布量同比增长100%。其中，生活记录类笔记发布量增长684%，兴趣爱好同比增长267%，教育同比增长213%，体育运动与健身同比增长202%，科技数码同比增长128%。
“快速生长”有利有弊，社区在变得繁荣，硬币的另一面，是复杂程度在增加。
小红书社区生态负责人银时坦言，仅是度量各个关系之间相互产生的外部性，就是大工程，因为平台上角色太多，有用户、创作者、商家、品牌，有内容分享，有商业交易。社区的复杂性，在于他们需要摸索出一套体系，让各种角色收获自己的成长路径。
去年，小红书上线了《社区公约》，提出“真诚分享、友好互动”的社区价值观。时隔一年，小红书上线《社区商业公约》，聚焦商业生态，想要明确的是“真诚经营，用心创造”的商业价值观。
1年前，推出《社区公约》时，很多人质疑，小红书是不是想远离商业？
答案是“不”，因为主客观上，小红书都做不到。
商业之所以会发展，是技术进步的同时，商品流的丰富、物流的进步以及信息流变化产生。
作为年轻人生活方式平台和消费决策的入口，小红书的内容已覆盖时尚、美食、美妆、个护、潮流、教育、知识、旅行、家居家装、母婴、宠物等多个领域，商品流、信息流、物流天时地利人和，小红书非但绕不开商业，还很适合商业。
更何况小红书的“种草”，源初就是在其社区在消费供给饱和的当下，所创造用户价值。商业的本质，亦是创造价值，两者内核完全一致。
“商业的繁荣是社区的重要组成，也是社区的使命和义务。”银时解释，小红书非常欢迎商业，只是在其价值内核上商业与社区需要找到一致性。小红书希望能与商家和品牌共创更大的用户价值，因此，需要公约的明确和产品功能的不断优化。
此次上线的《社区商业公约》分为交易和营销两部分。共9条内容，涉及保护创意资产、通过专业号进行经营以获取平台的赋能、反对“虚假种草”、尊重竞争对手等多个方面。
这应该算是小红书首次对商业生态进行系统发声，延续的依旧是公约——而不是“价值规范”。
此前小红书COO柯南在《社区公约》上线时曾解释，之所以称为“公约”而非“价值规范”，是因为“价值规范”更像是自上而下，从社区的运营者视角向社区居民提出的单向要求，而“公约”则是小红书与不同类型的居民反复讨论、修改，最终成型的契约。
美国经济学家科斯哈特在《契约经济学》中曾断言，因为信息不对称，任何一个领域有交易就会有摩擦和损耗，伴随着逆向选择和道德风险。契约制定的意义，就在于信任机制与激励制度。
小红书的《社区商业公约》便是一份平台与商家和品牌达成的约定。
在这份公约中，有对商家和品牌的规范，比如要求商家需要明确身份，用心创造商品和服务、真实客观地介绍商品和服务。
也有对平台自身的要求，例如尊重和保护商家和品牌的创意资产，升级对IP、原创设计、内容知识产权的保护机制，为商家和品牌提供一系列工具赋能等。
《社区商业公约》之下，每个角色都是健康生态的共建者和一份子，而非消耗者和索取者。
生存与流量
从一份跨境购物PDF起步，到生活方式的内容分享社区形成，小红书的用户关系建立在吃穿美乐游的消费决策上，所有场景都离消费决策很近，其模式本身就自带商业属性。
商业没有原罪，就像孟德斯鸠所说，有商业的地方有美德。
科技作者潘乱曾在其文章《小红书的晚熟和非理性执着》中提及，小红书最初的诞生，就是想帮助中国消费者买到全世界的好东西。多年过去，现在的机会来自于中国市场商品和服务的供给侧改革，供给不再稀缺，到了消费者反选环节。
小红书的商业，本质是在帮更多人挑选更好生活方式背后的商品、服务和品牌。
正如《社区商业公约》里写道的：在小红书，笔记或直播等内容形式是触达和连接消费者更精准及低成本的途径。数以亿计的用户在小红书通过笔记等形式产生连接，再小众的兴趣、审美和商品，都能精准地找到志趣相投的“同路人”。
这倒不是说在小红书做商业很容易，就像抖音走的兴趣电商，快手选择市井文化一样，小红书的商业生态也有自己的生存法则。小红书总结为“真诚经营、用心创造”，这是《社区商业公约》背后的价值观，也是平台公认的“生意密码”。
“用户希望看到真实有用的东西，为各类决策做帮助，可能是消费，可能不是。”银时表示，比起产生交易，用户来到小红书的动机和保有的心智更可贵，他们喜欢真诚、拒绝虚假、崇尚用心、尊重创意。
这也是为何1年前在提出《社区公约》时，小红书强调真诚分享，友好互动，如今又要与商家和品牌约定，真诚经营、用心创造。
“人必诚，然后业可大可久。”过去数年，诸多品牌便是以真诚取胜，小红书里成长、焕新。
以家居器物品牌“宗与器”为例，虽是一个小而美的新品牌，却因为其日常分享的器皿美学，在小红书里拥有不少用户。
4月末的一天，主理人李晓雯没有分享商品，而是晒出了一张近期订单里的手写贺卡，写着丈夫对太太的祝福。
按照常识判断，这样的内容分享肯定不符合爆文要素，看似平淡实则温馨动人，“它太有人情味儿了，证明用户对我们产品的信心和服务的肯定。从长远发展来看，分享这样的内容是助于品牌形象的，以及展现未来消费的可能性。”
李晓雯相信，没有什么比真诚更能打动人。
“宗与器”并不是孤例，一大批用心打磨产品和服务的生活方式商家，在小红书平台生根发芽。
很多新品牌的第一站都选择在小红书，通过内容真诚分享，找到了最早的种子消费者，从而打开了更大的消费群体。
比如，新童装品牌KUUYOO。这是一个刚做妈妈不久的创业者去年成立的，因为给小朋友买不到自己喜欢的童装，于是自己和朋友做了个品牌。早期她在小红书发布的内容得到了很多用户认可，很多人会评论求链接，“太多人问在哪里买，所以很快就开店了。”在粉丝的要求和建议下，今年3月，KUUYOO在小红书开了店。也因为KUUYOO的主理人自己很在乎搭配这件事，其商品设计和笔记分享也非常注重搭配，所以消费者在购买的时候往往倾向于购买一套而非单件。
这也是为什么很多人会感觉，小红书走红的品牌，不一定都得标新立异，但在自己热爱的领域里，通过创新、打磨，给用户提供更好的体验。
“我们鼓励大家去创造这样的商品和服务，并且把创造用内容的形式分享到社区。” 银时解释道，小红书用户的特质是希望发现新的东西、发现不一样的东西。“创造本质还是创造独一的价值，当转化成内容的时候，就和小红书的内核契合上了。”
在小红书，笔记或直播内容形式是触达和连接消费者最精准和低成本的途径，再基于真诚、用心，就能形成双向交换的交易循环。
如《社区商业公约》中提到的，“给用户带来符合预期甚至超出预期的体验，用户才会报以信任和口碑。”这是商家和品牌在小红书社区长期经营最高效的方式。
机制调整、公约上线，小红书的目的就是让商家和品牌能在良好的环境下，安心经营。
“我们想让大家看到，认真经营的优质商家和品牌，都可以在小红书获得更好的收益。” 银时说。看起来，小红书正在试图回答的问题是：如果要让商家在这里安心经营，社区需要铺设什么样的轨道，让他们健康和高效地成长。
社区与城市
城市规划师崔国将城市归纳为三个维度和三种关系：时间、空间、资本，以及三种关系——人与他人、人与技术、人与自然。
“人”是城市的起点，也是所有维度的聚合点。
小红书对“城市”的想象，也由“人”开始。
柯南说，小红书会用到非常多的产品方法论，但更多是将互联网的产品方法论，应用在对于社区的理解上。“小红书对社区的理解，不只是线上的用户，也在于理解线下的人。”
小红书会联动人的真实生活，将线下映射集合到线上，以互联网打通时间、空间。
上海安福路，被很多人都熟知，那里的商品以好审美、独特商品为特色。延续这个气质，今年3月小红书上线了“安福路在线”项目，以「好设计、闭眼入」为理念，集合了Short Sentence、Feng Chen Wang、李宁等小红书社区特色的时尚服饰、家居、潮玩等设计师品牌和商家，打通了社区的内容和交易的链路。同时，项目还联动安福路的实体商家，打造了热门打卡路线，吸引了超过10万名用户去线下实体店消费、体验、打卡、发笔记。
特色品牌商家之外，小红书也会与品牌挖掘用户的各种需求。在《社区商业公约》里，小红书写道，“与创作者的内容合作，本身就是一种供需关系的匹配。”平台拥有更全面的对创作者的个人风格，内容受众的信息和理解，能够在效率、成本、适配度均兼顾的情况下，给出商家和品牌更优的合作匹配建议。
便利店是今天不少年轻人喜爱的地方，对很多人来说，大城市的温柔，都藏在便利店里。小红书上，有超过70万篇与便利店有关的笔记。
洞察到这一现象的小红书，去年发起了一个活动 “人生五味便利店”。以人的感觉——酸甜苦辣香——五味为主题，做的是线上内容平台+便利店等新兴线下渠道活动，让对应的五味新消费品牌找到新主题场景。
全网热议的爆款神车“宏光MINI EV”也是通过小红书，找准了年轻人个性化定制化的差异化需求。
在以“装饰”和DIY出圈后，上汽通用五菱品牌也得以成功地与时尚、年轻等关键词联系在一起，成为“潮流宠儿”，从而助推这款产品成为全网热议的爆款神车，也令年轻而富有创意的消费者喜提“五菱设计师”的称号。其在小红书的相关笔记曝光超2亿次，品牌搜索排名一度跃升至汽车行业No.1，热度提升近700倍。
由此可见，小红书在对人、社区和城市有自己的理解，且都浓缩在公约中。
在小红书对外的宣传物料里，“生长”是一个被常常提及的词语。比如，小红书商业化的slogan是，助力每一个好产品生长。
在小红书的逻辑里，良好的商业环境，可以让每一个商家和品牌专注于长期发展、自由生长，却又是被安全守护的。
卢梭在《社会契约论》将契约描绘成是寻找一种结合形式，能以全部共同的力量来守护每个结合者。这种“守护”区别于服从，各方仍然自由。
从社区公约到社区商业公约，小红书对“社区”的设定，都是基于“人”本身。真诚分享抑或真诚经营，且都想传递一个基本共识：在这座城市，好人会有空间，新人能有希望，能人可以成长。
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