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涨粉艰难、GMV缩水：知识博主“叫好不叫座”？

晰数塔互联网快讯
2022-05-05 17:36

知识创作者似乎只是短暂地火了一阵。

2020年是知识创作者“乘风破浪”的一年：

年初受疫情影响，以@医路向前巍子为代表的医疗科普类账号热度陡然上升，单月涨粉千万；

年中，科学知识向视频内容走红，轻科普类创作者粉丝增速喜人，其中的代表账号如@这不科学啊 @科学旅行号等粉丝数量相继突破千万大关；

年底，图文时代大v@无穷小亮的科普日常在发布了两条“网络热门生物鉴定”视频后，顺利凭借其令人捧腹的相声式科普特色，敲开短视频的大门，7天涨粉超过111万，后续账号口碑持续发酵，一路涨粉至2222w，目前是抖音平台上数一数二的知识大v。

@医路向前巍子@这不科学啊@无穷小亮的科普日常抖音账号截图

但自2021年开始，知识创作者的路越来越难走了，虽然不时仍有爆款视频产出，但用户耳熟能详的头部达人却越来越少，新账号中也几乎没有千万大v诞生。

为什么知识创作者难以走出涨粉困境？如何才能做到既涨粉又变现？

知识达人的涨粉困境

尽管大部分短视频社区的“娱乐氛围”更重，但知识向内容一直在其中占有不小的份额，各个平台也相继推出很多政策来扶持知识创作者，所以短视频平台其实从来不缺少爆款知识内容，涵盖的知识类型也在不断扩充。

卡思去年也曾专门分析过几个数据亮眼的知识科普类账号，比如主打自然知识的@绝密研究所所长，通过向大众展示日常难以见到的小众自然风貌，吸引了很多粉丝的喜欢和关注，曾创下15天吸粉300W的战绩，数据最好的视频点赞量更是高达244.7W。

可惜的是，爆款之后，账号的热度并没能维持多久。根据第三方平台数据，该账号最近7天的平均播放量仅为49.6W，如果把统计长度分别调整为30天、90天和180天，数字则会变为161W、398W和481W。可以说，在辉煌一时之后，数据便一路走低。

而在变现能力上，它的表现就显得更加“尴尬”。内容的小众性、特殊性导致账号新奇有余，实用性不足，很难找到合适的商品去转化，想要靠电商变现确实是困难重重。卡思观查到，账号过去30天的累计销售额只有8541元，甚至有的商品销量显示为0，难以想象这是一个千万大v的带货数据。

又如去年年底，用一句抑扬顿挫的Cinderella洗脑抖音网友，因情景化演绎英语童话故事走红的@恩恩姥姥英语童话，曾取得3天涨粉200万的亮眼成绩，截至12月底，其粉丝量就增长到了550W。

而近日再去“探访”该账号，卡思发现，4个月过去，@恩恩姥姥英语童话的粉丝数量仅仅刚到700W，视频的各项数据也大大下滑。另外，即使该创作者在走红时已经创办了自己的英语教育品牌，似乎也没能利用账号的流量为品牌做出更多成绩，比起刚在抖音上直播时的销售数据，现在直播间GMV单场不到10W，已经缩水了10倍不止。

@恩恩姥姥英语童话抖音截图

知识创作者之所以面临涨粉变现困境，其实不难理解。

从外在环境来看，第一，“涨粉难”不仅是创作者的痛，也是平台的痛。早在2020年9月，官方就公布连同抖音火山版在内，抖音日活突破6亿，细细想来，这个数字已经有近一年半的时间没有更新。

第二，平台内容生态早已是厮杀惨烈的红海，创作者想要“冒头”愈发困难。从2021年10月开始，抖音涨粉榜的涨粉态势就呈现出了增长乏力的态势，除屈指可数的几个账号单月涨幅较大外，绝大部分上榜账号的月增粉量均集中于100W-300W之间，可以说各个赛道都陷入了“增长乏力”的状态。

第三，涨粉艰难是所有垂类账号的通病。虽然业内一直鼓励创作者将自己的账号做深做垂，但是如果一开始就瞄准垂直小众赛道，就必将面临垂直内容在抖音基础流量池小的难题，一旦用户互动率低，就很难突破新的圈层，获得次级流量池推荐，成就爆款的难度相比泛娱乐大了很多。

当然，除了以上种种外部挑战外，知识创作者自身在内容创作的道路上也有很多难关要闯。

首先，知识向内容制作门槛高，“翻车事件”偶有发生。如1月底博主@安森垚指出美食科普博主@我是不白吃过往的一期视频内容有误，对胡萝卜历史的介绍并不正确，引发了网友对不白吃视频内容专业性的讨论。

@安森垚抖音评论截图

其次，短视频平台的特性，使得内容独家性难以保证，“没有秘密”的大环境下，知识向内容这种有“标准答案”的视频，更容易被模仿和抄袭。比如前段时间财经博主@何青绫曾在平台公开发声，称自己20年的作品被其他博主镜像洗稿，虽然@何青绫已将相关维权文件提交至抖音官方，但事件结果还尚无定论。

最后，一个被普遍赞同的观点是：在非搜索场景里讲知识，整体是“违背人性”的。虽然在抖音平台上，各个创作者是在和自己同时长、同粉丝量级、同类型的账号在pk，但不得不承认抖音用户的“滑过成本”太低，知识类内容完播率有限，这样也会影响账号内容的推荐和涨粉。

知识创作者如何做到涨粉、变现两手抓？

虽然前文写了很多知识博主的困境，但在卡思看来，知识创作者们也不必太过悲观。坦率来说，无论选择哪个赛道，想要做出一个成功的账号都不简单。但和其他垂类赛道相比，知识赛道受众更广、关注度高、用户需求大，平台方也相应地投入了更多心血经营，因此赛道的前景和天花板仍值得期待。

比如，去年年底，情感/知识类大v@刘媛媛就做出了单场直播销售额破亿的成绩，而现在她的带货数据也能稳定在场均200W+。

图源网络

另外，上文提到的美食科普大v@我是不白吃的数据其实也很亮眼。据观测，其系列动画全网播放量超过70亿；利用虚拟形象“不白吃”带货直播后，年带货GMV也已过亿；而其后续更是趁势推出了自有零食品牌，几乎跑通了短视频创作者从广告到直播再到品牌的变现链路。

那么知识创作者应该如何维持自己的优势？如何实现涨粉变现两手抓？这里，卡思有以下几个建议：

第一，注重个人风格的塑造，“有趣的灵魂”更易出圈。

想一想这几年火爆全网的知识博主们，比如无穷小亮、罗翔、戴建业等人，会发现他们有一些共同的特征，譬如他们都是在自身领域拥有话语权的精英，有一个大众认可的专业身份，更容易取得粉丝的信赖；更重要的是，他们都极具幽默性，能够将原本“严肃的科普”做得生动有趣，完美融入短视频平台的氛围中。

第二，关注粉丝的兴趣所在，避免自嗨。

当创作者在某一领域发展过久，有时难免会陷入“自嗨”的境地。即内容选题仅从自身角度出发，忽视了观众的接受度和兴趣点，视频主题走得越来越偏、越来越小众。

要想让视频获得更多粉丝的喜爱，创作者应该学会调整内容的选题方向，比起“做出一个内容尝试赢得粉丝的关注”，更应该“找到粉丝喜欢什么并以此做自己的内容”，这就要求创作者和粉丝之间要保持长期良性的互动。

总之，知识创作者不仅要有专业内容，更要涵盖目标用户感兴趣的其他要点，这样视频才会更有关注度，更容易出圈。比如@小郑老师讲学习是一个主打小学生教育的账号，但是翻看账号内视频，数据表现好的内容除了各种学习方法外，还有“什么样的孩子更有出息？”“六岁前要给孩子养成的习惯”“家长如何和老师沟通”这样与具体方法无关，但学生家长普遍关心的话题。