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抖音注定不是贝壳的朋友

晰数塔互联网快讯
2022-03-14 09:23

图片来源@视觉中国

文丨陆玖财经

全中国人民都知道，58同城的老板姚劲波，最喜欢跟贝壳死磕。

但是，自从抖音、快手这一类短视频平台火了之后，无论是新房还是二手房还是租房，房产经纪人越来越热衷于用短视频来给自己引流量，促成成交。

短视频的强势介入之后，焦虑的到底是58同城还是贝壳呢？

2022年3月9日，贝壳发布了2021年财报。财报显示，2021年贝壳的GTV同比增长10.1%至3.85万亿元，净亏损5.25亿元，而2020年净盈利27.78亿元，调整后净利润亦大幅低于2020年。从GTV来看，贝壳向上的势头仍在，但从盈利能力看，贝壳似乎遇到了困难。

红澳地产创始人梁学武认为：“短视频是小品牌、新品牌的机会，这是一个行业机会，一定会有新品牌出来。行业的变革，有时候巨无霸也很无奈，就跟诺基亚总裁在诺基亚关闭的时候讲的：‘总之我们什么也没做。’”

买房也被种草

近日，陆玖财经考虑在天津建个分部，同事便习惯性的上抖音搜了搜天津的房产。

没想到，之后再刷抖音，同事刷到更多关于新房、二手房的视频和直播。陆玖财经的另一位同事在尝试搜索观看了几个北京二手房短视频后，也频繁收到二手房推荐、二手房翻新等推送。

考虑到之前的带货一姐卖过火箭，卖房似乎也正常，让同事们略感惊讶的，是现在做房产视频的人有这么多。“去年装修的时候也搜过类似的视频，但没有这么多推送，为什么突然出现这么多卖房的？”同事表示了她的不解。

陆玖财经就此询问了在房产领域已摸爬滚打18年的红澳集团创始人梁学武，梁学武解释道：“其实幸福里APP本来是字节跳动用来阻击贝壳跟安居客的，做了几年了，但效果并不好。2020年之前，抖音对幸福里是有流量扶持的，会给它巨大的流量，去推这个事儿，然后还对房产领域的号做一些限流屏蔽。2021年3月份之后，幸福里APP完全跟抖音的房产号并轨，不再对抖音上的中小创作者限流。所以你看去年开始，房产的抖音号慢慢就出来了，今年就更多了。”

梁学武还表示，现在房产领域的抖音号其实不算多，还是萌芽状态，有这个想法、刚开始摸索的特别多，“几乎全行业都有这个想法，但做号需要一个过程”。

疫情之后，短视频用户体量和时长飞速增长。

短视频对房产的呈现更加细致，讲解更加具体，房产经纪人的形象也更加立体，更容易与潜在客户之间建立信任。万科、龙湖、融创中国等房地产开发商，我爱我家、21世纪不动产等地产中介，基本都在抖音上开了官方账号，它们旗下各地的分部或者房产经纪人，也有不少开通了自己的账号。

对于抖音上卖房热潮渐起，字节跳动的回复却是：“抖音不能卖房，不具备中介资质，连发布房源信息的资格都没有。头条也是。”

的确，抖音上涉及房产的内容下面，并没有相应房源的链接，但不乏评论区中进行询问的人，房产中介最常用的回复是“我私信您”。可以看出，现在抖音最大的功能，还是为房产中介引流，而并非促成交易。

“抖音上大家是先做号搭人设，因为房产的规则是说我今天买房，在网上看了很多房子，最终我一定要跟经纪人联系上，要找一个我觉得靠谱的经纪人带着我看。在抖音上和在门店是一样的，客户想能找一个老实的、专业性强的，也得看着顺眼的，觉得抖音上哪个小伙子‘能说到我心坎里了，我就找他’。在抖音上获客之后，也就完成了（交易的）30%。”梁学武说。

为什么是抖音？

短视频平台那么多，为什么抖音上发布的房产相关内容是最多的？

曾就任于中原地产（香港）的Dannis认为：“我们研究的短视频平台，现在有抖音、快手、小红书、微博视频号、微信的视频号、百度的好看视频，我们觉得这是前7名，但是抖音目前是一家独大，因为它流量不光是在房产行业里边，它整个行业的流量都不错嘛。”

“除非是追星的，可能是微博（流量）好一些；然后文艺范的就是小红书效果比较不错，做文旅地产的也有的朝小红书偏；还有针对年轻人的b站，但是小红书跟 b站的流量日活一般不超过1亿；快手自己报3亿，不过快手的粉丝在下沉市场的比较多，四五六线城市，所以做房产的人不太关注快手，而且大家公认的快手和抖音是没法比的。”Dannis进一步补充道。

除了理性分析，Dannis还给陆玖财经分享了一段业内流传的，以“张一鸣第一次创业是做99房产网，有一个合伙人是他的同学”这一事实为基础的“野史”。

“他（张一鸣）对房产其实是很有研究的，你想他第一次创业就创这个东西。后来这家公司被卖给别人了，他们就散了。散了之后他跟同学说一句话，说‘有朝一日当我有的是钱的时候，有的是流量的时候，我肯定扶持你做房产，给他做起来’。幸福里的操盘手，据说就是他那同学。”

梁学武认同整个行业都在往抖音上倾斜：“大家觉得抖音一定会做房产，因为张一鸣做过，而且做短视频是趋势，抖音流量巨大。但是对于目前抖音推出的利器幸福里来说，对贝壳还没有任何干扰。我觉得张一鸣出来做这件事肯定能行，但他的重心可能不在这，或者说对于字节跳动这么个帝国来讲，房地产也太小了。”

贝壳为什么不着急？

虽然幸福里本身还没有给贝壳带来什么影响，但短视频毋庸置疑是个趋势，抖音月活突破6亿、字节跳动旗下全线产品总MAU超过19亿，这样的流量，具有改变一个行业的能力。

目前，贝壳虽然已经开通了官方抖音号，但并不算活跃，更新的内容也基本都是讲员工的故事、传播正能量、宣传VR看房。

贝壳为什么不着急？

关于贝壳是否有计划在自己的APP上开直播，或者是否准备在抖音上做更多关于房产的内容，陆玖财经询问了贝壳，截至发稿，贝壳暂无回复。

梁学武认为，贝壳不太着急，因为它对自己的VR看房非常自信，但在他看来，“大城市的人比较愿意用VR看房，比如说北京比较大，我去郊区看个房子比较麻烦，我可以在线上先看看，但是贝壳在大城市的覆盖率还不是很高，因为它的用户少”。

相比于VR看房，庞大的经纪人数量才是贝壳不着急的更主要的原因。“是因为房产APP它是线上线下的，如果经纪人不用这个软件，客户也就不会用。大多数客户不能看了图片直接买，这是不可能的，他一定要从这里边选经纪人，然后线下再看。所以如果经纪人不推这个平台，其实平台是没有粘性的。贝壳就是说到外地开放的城市比较多，对很多中介门店都开放，然后他的活跃度就能上来了。”

Dannis补充道：“贝壳的入口是在腾讯九宫格里边的，腾讯和字节跳动，你想想，现在分享抖音的链接到微信，都不能直接点开吧。”

“还有很有意思的一点。”Dannis说，“链家后来出了个政策，未经客户允许给客户打电话，罚100元。因为之前几乎所有的经纪人，不管是哪家公司的，尤其中小公司的，打电话都说‘我是链家的’，这样客户戒心小一点，反正先把客户约到现场见面再说。所以不让直接给客户打电话，是链家的一种自我保护。

贝壳不在抖音卖房也一样，比如贝壳在抖音上发了一个房源，你可能在评论区回复“你们这房子在哪？”你这句话一发，一分钟之后100多个“贝壳”的机器人给你发消息，你辨别不了真伪，这就会给贝壳带来困扰。”

总之，不管是出于对自己技术的自信，还是迫于无奈，贝壳对于在抖音上卖房这事儿，目前看来确实不着急，在未来很长一段时间内，可能也“不能着急”。

姚劲波急不急？

贝壳不急，那姚劲波急不急？

大家都以为58的房产板块早就被打趴下了，其实不然。2015年并购了安居客后，58在房产领域还是过了几年的好日子，在2021年4月向港交所递交IPO申请的时候，安居客还凭借6700万月活，稳坐在线房产平台第一的宝座。

不过，这时候的第一，和之前的第一，感受大概是不一样了。

根据梁学武的讲述，第一代线上房产交易可以称为“百度时代”，当时，搜房帮做的很好，后起之秀安居客靠买百度的竞价广告吸引到不少流量。后来由于莆田系广告的一系列问题，百度的公信力受到影响，对安居客打击很大，58找准时机并购了安居客，也向安居客导流，但后来58也慢慢有些衰落，安居客的日子就没那么好了。

特别是在贝系和58系最针锋相对的时候，在双方“二选一”的威逼之下，不少中介投靠了贝系。陆玖财经与贝壳就现在是否依然存在“二选一”的问题进行交流，贝壳同样没有回复。

“从去年开始安居客的流量就下来了，包括新房跟二手房流量都下来的相当明显。因为疫情之后，贝壳的自循环的确带走了很多客户，然后因为大的公司，只要是各个城市稍微大点、排名前三的都进贝系了，所以安居客能拿到的也是小公司。”

第二就是很多房产公司，不管新房二手房都在抖音上去做宣传，因为抖音上有流量，而且上来先免费，不限流之后很多人就移过来了。安居客有个门槛费，就是说你在我平台上发，一个季度是3980，你是不能免费发的，如果你想朝上排，你还得继续充值，把你的房源顶到往上面，跟百度一样。去年到现在行情都不好，我一个季度花3980买一个端口，也没有什么客户，我还不如在抖音上做，起码免费。”梁学武说。

行情不好，叠加流量下降，再加上视频比图文更生动，最后再遭遇付费和免费的终极暴击，58系在房产领域，越来越难。

当然，现在最让姚劲波上火的，肯定还轮不到房产，本文不展开了，读者细品吧。