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销货的游戏：把需求和商品连接起来的几种方式

晰数塔互联网快讯
2019-08-21 16:33

编者按：本文来自微信公众号“青山资本”（ID：cyanhillvc），作者孔萌 | 青山资本投资总监，36氪经授权发布。原标题为《销货的游戏》。

零售是门进货销货的生意

进货看供应链，销货看流量。进入流量割据时代，红利减少，销货越来越艰难。进货供应链的创新竞争，便越来越是价值增长的重心。

不过，零售销货这门古老手艺，就真的没有创新机会了吗？

拆解一下销货的过程:

当一名消费者购买商品时，我们怎么把货匹配到他的需求呢？从他的需求出发，大概会经历这样一个过程

需求->买啥?->在哪买?->选哪个?->安全?->顺眼?->理性再想想?->购买->好体验?->复购->...

这是一条从“需求”到“购买”的心智之路。

心智中的需求是无尽的，货也有很多种。销货，就是在消费者心智中，找到一条最短、流失最低的路径把需求和货连接起来。

所以，怎么连？

1. 品牌的直连

可口可乐是品牌的连法。“口渴了-渠道-饮料-挑个最便宜-购买纯净水”是一条路，“口渴了-渠道-来瓶可乐”则是品牌连接捷径。

好的品牌，是对需求的直接应答。

品牌靠什么直连？一次次好体验的重复，流量的堆积。所谓世上本没有品牌，走的量（流量）多了便成了品牌。因此，无量不品牌，大量出奇迹。

不过要注意，需求是不定的，随意的流量漫灌只会使价值杂乱，品牌沦为商标。成功的品牌，都是一致的价值表达，挖好价值渠道，流量会自动流向固定的心智路标。

品牌连接力有强弱，价值差异巨大。究竟什么是强品牌？经典的可能被嫌老，广告猛的可能被嫌贵，网红的可能被嫌low......有没有办法衡量品牌力强弱？

品牌连接力的强，体现在跨越了同类竞品无法跨越的心智的关键节点。有些品类关键在“想起”，有些关键在“信任”，有些关键在“顺眼会哄你”。

但无论如何，这种品牌力价值最终体现在定价权。可以这样粗略估算：对于一个品牌产品，其零售端产品毛利率减去同类同档竞品毛利率的差值（假定同渠道），可大致作为其品牌力的度量。

因此，如果发现你的产品能卖到同品类头部竞品类似的价格，那么恭喜，或许你找到了一个大品牌正在老化的赛道机会。

2.渠道的分发

心智的格子有限，能建立和需求直连能力的品牌货太少。大多数货，都要以“先去渠道-渠道帮你找货”的路由结构来连接需求。

品牌直连，追求独占的强度；渠道路由，追求分发的容量和效率。

回顾历史，从早期sears、macy's百货商场，到沃尔玛超市这种货品多而全到极致的巨兽，再到711便利店、tjmaxx专营店、costco会员店、AIDL超市等重新做品类和用户群减法……可以看到，在亚马逊、淘宝这样的电商异类出现之前，渠道的分发是一道求解有限货架限制的数学游戏。

这道数学题，是要求在一个给定的有限货架的空间，回答如何选择SKU商品、供应商、定价、服务标准、运营库存、仓配物流和IT投入……货架物理空间是有限的，而货是无限的。如何取舍配置，终究是货的一场零和博弈。

如果你有更好的分发解法就有机会入局，但那个有限的货架空间始终是你的天花板。

电商打破了这个物理天花板的限制。理论上，淘宝拥有着无限的虚拟货架空间，可以装下全世界所有的货，分发给所有人的心智。而作为marketplace唯一所需要做的，就是不断的给人、货两端贴标签积累数据，达到连接效率的极限。

这是理论上的完美终极解法，但目前尚有一些瑕疵：

1、人找货的搜索模式，可能并不是Max“消费者效用”。当我们在淘宝搜索商品时，淘宝会基于一套复杂算法返给我们一个搜索结果排序。这个排序算法可能受销量、评价等很多因子的影响，但无论如何，销量这个因子当前都是非常大的权重。也就是说，这是一个不断强化的正反馈循环：货卖的多->更容易被搜索->货卖的更多……对销量大的商家，这当然是好事；但对消费者，他可能失去了找到真正适合他的新品/低销货的机会。同时，这种搜索分发的“二八效应”也使大多数长尾商家变成流量竞价下大商家的陪跑，不断被挤出。

2、货找人的推荐模式，当前有一些根本缺陷。或许是受到信息流的启发，货品的推荐模式当前正热。但是，淘宝千人千面算法也好，社交电商、直播电商这种“货-人-人”的初级形态也罢，本质都很难解决推的准的问题。为啥？因为心智需求是不定的。需求最大的问题，就是我们自己都不知道自己的问题，自己到底要什么。靠人的一些粗粒度的标签去“猜”需求，离分发准确还差得远。

还有没有新的可能，新的玩法？

3. 销货的Disney

有种观点说未来是“Costco+Disney”。Costco部分相对比较好理解，也被讨论的很多了。［开市客（Costco）是美国最大的连锁会员制仓储量贩店］本质上说，只有依靠供应链的深度改造，才能带来低成本优势，才能进一步用低价的货去吸引流量，形成“货便宜->有流量->低价心智->流量便宜->货更便宜...”的飞轮效应。

Disney的部分被讨论的较少，很多人都是从流量的层面去理解——互联网流量生态的最源头是无聊时间，我们用社交、资讯、短视频社区、游戏等各种各样的娱乐内容形态去填充。

既然如此，与其花钱从腾讯、头条这些流量巨头买流量然后做电商转化，不如自己造一个Disney让用户玩，锁住自己用户的无聊时间。

不过，我觉得相比锁定时间，“锁定需求”的可能，才是更大的想象空间。

举个例子。一个服装卖家，一般如何获客呢？可能会通过一个公众号KOL的一篇软广，用商品去触达他的10w个粉丝。假设最后转化了5%的付费，那其余的95%，其实都是营销费用的耗损。

为啥会有这么大的耗损？因为需求是不定的，而需求测试的成本太高——

1、流量分散在各种产品里，而大多数产品设计目标是占据用户无聊时间，而不是测试零售需求。换句话说，这些拿来被贩卖给零售商家的流量，给流量贴的标签都是粗粒度、无整合、针对性差的；

2、货是物理的，销货测试需要完成消费决策和体验的闭环，而让消费者完成一次消费决策体验的综合成本很高。

那么，所谓能锁定需求的Disney，可以想象怎样做呢？

假设这是一个虚拟人生的养成类游戏。在游戏中，你挑选的衣服就是商家真实存在的款式；你房间挑选的书桌、吊灯就是宜家真实的库存……你已经在和游戏愉悦体验的互动中，不断做出了选择。你的真实需求和偏好，已经在这个虚拟的游乐场中被无限逼真的测试过，而不再是“猜”。

而当你不断游戏，互动，你越来越多的需求就会集中的被这个游乐场采集、测试。这个过程中营销费用耗损趋近于零，最终你只需要相信平台，便可放心交出你的钱包。

这是一座需求心智的虚拟试验场，或许才是销货的未来。

当前正热的拼团、砍价裂变等需求集单玩法，大概只是这个游戏的最原始形态。