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短视频的“长”相思,有了新剧情

图片来源@视觉中国

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文 | 犀牛娱乐,作者|胖部,编辑|朴芳

抖音、快手的长视频攻略正在迭代。

近期的几个事件都很值得关注。首先是抖音综艺《因为是朋友呀》收官,这是抖音去年以来自制综艺的关键动作之一,在综艺内容孵化上表现出短视频平台特色,将推出的“百川综艺季”此前也受到了不少关注。

其次是快手在春节期间上线了放映厅频道,举办“快手放映厅春节免费看”活动,根据其活动报告,单日最高有近5000万用户进入快手放映厅,每天用户搜索影视内容超4000万次。

看起来这可以和抖音、快手近几年来攻入长视频腹地的事件进行关联,实际上应该认为,这一轮短视频平台做长视频的思路和打法都已经不尽相同。

如果说2020年抖快发力长视频的逻辑是押注资本的重体量打法,现在则已经围绕短视频特点,整体表现出重生态、轻体量的新逻辑,而着眼于打造最终的综合视频框架。

而在这个过程中,长短视频的较量渐渐不再追求一城一地的得失,进入了一场更长时间、更集约型的理念较量。

抖快布局全生态链,要做怎样的长视频?

长、短视频平台之间的战争,根本在于对用户覆盖和使用时长的争夺。在2020年,两种内容形态先后进入了发展放缓、寻求新增长点的阶段,并分别以攻入对方腹地形成以攻代守的格局,形成在内容层面的短兵相接。

这也是抖音和快手在2020年前后分别进入一轮版权囤积的原因。双方可以说进入了一场资本热战。盈利情况更好、现金流优势突出的短视频当时拿出了真金白银换取内容。

彼时字节跳动以西瓜视频为主要的长视频发力平台,凭借以6.3亿达成与欢喜传媒的战略合作并上线《囧妈》闻名全网;快手同样经历了版权囤积的过程,去年春节期间#看电影过大年#活动就包括“快手请你看电影”专区内的百部热门电影和若干短剧达人制作的长内容。

但这种策略的问题在于,一是无论自制开发还是版权采买,抖音和快手都需要付出高额的时间和内容成本,参照爱奇艺每年200亿的内容支出,追赶动作是昂贵且低效的,且很难匹配长视频积累的内容与制作优势;二是与短视频用户观看习惯和平台认知不符。

短视频平台切入长视频内容需要自有的思路和运营模式,这是第一轮发力带给各平台的认知。

2021年底以来,应该看到短视频向长的策略开始收获一定的市场正向反馈。为张艺兴打造的《给你,我的新名片》实现了1.6亿播放,大大超出以往抖音长内容的体量;快手放映厅春节期间也实现了日播放破3亿,搜索需求较上线前增长了一倍。

或许能看到其抖快长视频发力思路上的一些改变。抖音方面,无论《因为是朋友呀》还是《给你,我的新名片》,都有基于明星个人身份的强绑定,话题性与站内粉丝的互动性都更好,可以认为是选择了综艺中最贴近短视频逻辑的部分做开发。

而西瓜视频上积累的版权内容,如果在抖音搜索,会发现目前已经不能在站内观看而是会跳转到西瓜视频页面。这一方面或许基于为后者的引流考虑,另一方面也可以认为,这部分内容与抖音站内内容的联动玩法相对有限。

而快手选择站内开设放映厅频道,一来客观上快手还没有体量较大的、发力其他长度视频的产品,二来也与其产品特性相关,快手在中低线城市等下沉市场和中老年用户中的高覆盖率,所以高国民度的内容相对更容易传播。

快手的长视频内容逻辑与B站做放映厅的逻辑其实很像,主要积累传播性强、站内二创频率高的内容,比如页面置顶的内容包括《战狼》《潜伏》《甄嬛传》《乡村爱情》等,以及契合春节场景的历届春晚内容。

值得注意的是,这些内容并不全部来自快手的版权合作,包括《甄嬛传》《太子妃升职记》等内容点开后会发现跳转到了风行、乐视等小程序页面,这无疑是规避版权购买重体量的一种新玩法。

而如果从整个视频行业着眼,这些面对爱优腾竞争力越来越弱的平台,一定程度上围绕快手形成了联盟态势,双方的流量与内容可以各取所需,帮助短视频平台逐渐强化长视频资源和能力。

重生态、轻体量成为抖音和快手在这一轮内容发力上的共性逻辑。相较于2020年,短视频平台发力长视频的动作不再是靠版权囤积硬碰硬,与爱优腾芒结硬寨打呆仗,而是更注重思考内容与平台生态包括商业化能力的结合,选择切入综合视频的平台路径。

在此期间,长视频平台也表现出了类似的思路。长短之争的格局,由此发生变化。

流量VS内容,谁先走向综合视频未来?

纵观过去两年爱优腾芒发力短内容的策略,比较明显的是从对PUGC内容各个垂类的大力扶持,转向重点开发短剧。

这一方面有PUGC内容相关政策变化的影响,但另一方面,这其实同样有着从双方正面争夺资源,转向结合自身生态发力优势内容的思考。以芒果TV的大芒计划为例,2020年重点扶持创作者生态,去年重点已经在开发短剧、微综,年底还更新了分账规则。

今年初爱优腾芒短剧的行业关注,可以认为是这种发力在进入回报期。犀牛君此前曾经分析过,这些10分钟横屏短剧和抖快的3分钟竖屏短剧有着明显区别,且分账模式、剧场化、IP化等运营逻辑也与长视频运营模式深度结合。短剧成为长视频平台面向抖快阵地选择的主攻方向。

双方的发力需求并没有变。无论是短期内寻求增长点,长视频试图补足流量和变现能力,短视频希望以内容提升用户粘性和内容号召力,还是长期构建综合视频的发展方向,都决定了长短双方竞争关系的长期性。

而战略思维和战术动作的调整,让长短之争已经逐渐进入了第二阶段。

双方或许逐渐意识到,在远离舒适区的高烈度作战和大规模的军备竞赛,只能导向高耗能、低效率的两败俱伤,无论从意愿还是平台现状看,这样的热战已经难以持续。

当下长短平台的动作,可以认为是这场持久战相持阶段的自我调整和思考。同时,客观环境的变化也是双方参考的关键指标。

对于长视频平台来说,提供更优质的内容是核心竞争力,必须集中力量应对用户质疑、提升内容能力,此前令业内瞩目的两场项目会就释放了明确信号。这也是为什么其发力短剧,会倾向于做制作难度更高的10分钟横屏内容,意在于前沿阵地上构筑更坚固的壁垒。

具有流量优势的短视频平台,站内其实不缺少长视频受众,但需要有话题性的内容完成转化。而这一轮增长可能存在的利好是,随着近年来长视频开发移动端市场,认为小屏观看长视频不符合用户习惯的问题其实也在产生变化,而且抖快也一直在发力播放技术和能力的进步。

应该认为,双方这一轮动作主要是短期内打开新增长点、对长短内容“壁”进行突围的策略,发力的重点在于补全平台流量、内容、运营和商业化等各方面的资源、能力短板。

目前来说这必然会是一个较长期的过程,过程中或许还将有更多的局部战役,形成若干个彼此越来越相似的平台,并伴随着终端设备、通讯技术、受众需求和互联网娱乐方式等一系列变化,产生下一代视听产品。

面向这场长期的赛跑,长、短视频平台都在学会积蓄体能,实现在综合视频赛道上的生存和发展,以保留未来冲刺阶段的身位和速度。谁能笑到最后,取决于从现在开始的每一个发展节点。

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