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Kindle中国九年简史

本文来自微信公众号“大象冻物园”(ID:dx-dwy),作者:作者:象爷,36氪经授权发布。

“Kindle在中国是绝对不会成功的。就算倒退十年,让贝索斯拿20亿美金到中国创业也烧不出来一个Kindle。”2011年,京东创始人刘强东在一次访谈中表示了对于Kindle在国内发展的前景不容乐观。

没想到十年之后,刘强东的这番话一语成谶。

 

 

2022年的元旦假期,一名用户在微博贴出京东Kindle官方直营店的截图,询问Kindle大面积缺货的原因,引发舆论关注,外界普遍猜测亚马逊将在国内彻底关停Kindle产品线。这样的担心并非空穴来风,目前Kindle天猫店铺关闭,京东经常缺货;也就在不久之前,亚马逊已经在国内裁撤了Kindle产品线硬件团队。

 

1月4日,亚马逊中国公开回应,将致力于服务中国消费者,还可以到第三方线上和线下零售店购买硬件设备。Kindle电子书库也通过微博回应:当前只是生产商缺货,2022年3月后会有好转,Kindle书店也不会关闭,安心看书吧。

 

01

过山车式发展历程

2007年,第一代Kindle正式在海外地区上线,这种新形式的电子书很快获得了用户的追捧和喜爱。尽管当时这个只能用来读书的阅读器售价高达399美元,依然在短短几小时就全部卖光。

在Kindle还未正式进入中国大陆市场时,Kindle已经开始被一些用户所追捧,代购和淘宝是他们购买这款阅读器的唯一途径。

直到6年之后,关于“Kindle即将入华”的流言才愈演愈凶。2013年6月7日,Kindle最终正式进入中国市场。对于Kindle入华这样一件大事,亚马逊中国相关团队非常谨慎,不仅严格对具体日期进行保密,甚至还计划做上亿元的市场推广计划。显然,面对国内庞大的用户规模和潜在市场,Kindle不得不重视。

 

 

对于亚马逊而言,他们也希望Kindle能够成为中国业务版图的新增长点。最初,Kindle的表现并未让他们失望:2013年底,亚马逊中国负责Kindle业务的亚马逊中国副总裁白驹逸表示,Kindle业务的发展已经超出预期。正因为Kindle业务发展顺利,Kindle 2也能很快在全球发布4个月后进入中国。并且他也透露,Kindle业务在中国已经实现盈利。后续,亚马逊希望用户以较低价格购买Kindle硬件后,能够积极购买亚马逊提供的网络内容,包括游戏、电子书及视频内容。

属于Kindle的高光时刻是2018年。

作为极少公布销量数据的公司,亚马逊在当年6月罕见地公布了Kindle在华数据:电子阅读器销量数百万部,付费电子书下载量比2013年入华时增长10倍,Kindle付费用户数量比2013年增长12倍,与亚马逊中国合作的出版社数量多达七百余家。Kindle Unlimited(包月会员)的中国注册用户总数仅次于美国和英国。

这是Kindle第一次、也是最后一次公布中国区域的销量数据。但后续的发展,并没有按照Kindle团队预想的剧本进行,此后的情况开始急转直下。

2019年4月,亚马逊的电商业务退出中国,仅有海外购、Kindle、云计算等业务继续。在Kindle入华即将9周年之际,又传出了Kindle或将退出中国市场的消息。

 

02

内忧外患

尽管在最初受到追捧,但不少人也认为,Kindle在美国的成功很难复制到中国。但不少中国企业,已经开始将Kindle的产品进行本土化。

Kindle的中国梦是从何时开始破灭?这是一个内忧外患、循序渐进的过程。

先说“内忧”。

与其他的电子阅读器发布节奏相比,亚马逊是懒惰的。

近几年以来,亚马逊明显放缓了Kindle的产品线更新节奏。以Kindle经典的Oasis产品为例,Kindle Oasis第一代在国内的发售时间为2016年4月;第二代的发售时间为2017年6月;第三代的发售时间则是2019年6月。更新的节奏也从一年一更新变为了超过两年更新一次。并且自Oasis第三代推出之后,便再也没有更新迭代。同理,经典版Paperwhite系列在2019年7月发布过焕彩版本后,直到2021年9月才推出该系列产品的第五代,中间相隔两年。而反观国内同类型的电子阅读器产品,则明显加快了产品更新迭代的节奏,并同时降低价格,希望抢占Kindle的市场份额。

 

 

同时,亚马逊Kindle市场份额开始下滑的另一内生原因,在于Kindle入华之后的水土不服。

作为外资企业,亚马逊进入中国面临的第一个内容问题就是电子出版物的牌照。面对这个难题,亚马逊选择与国内一家持牌图书发行企业进行合作。这也就使得Kindle的图书发行,收到出版方和出版社的制约。传统的纸质出版社不太愿意把自己的书做成电子版出售,担心抢作者、抢业绩。此外,在Kindle的优势领域——外文原本图书上,同样受到限制。由于中国法律对国外出版物有比较严格的限制,Kindle也无法利用在进口原版图书的版权内容积累打造行业壁垒。

再来看“外患”。

彼时,包括国内主流的网络阅读平台,甚至是互联网巨头,均开始涉足电子书这一领域。

 

 

据天眼查平台,中国目前名称、经营范围含“电子图书、电子书”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的电子书相关企业有超2800家。从成立时间来看,约69%的相关企业成立于5年之内。与此同时,包括番茄读书、七猫等一批标榜“免费阅读”的产品的问世,也进一步压缩了Kindle的生存空间。“不论承认与否,免费的产品在国内一定比收费的精品更香,哪怕免费产品的用户体验远不及收费产品。”一位用户在某免费阅读平台的应用详情页面评价道。同时,一些数字阅读平台还通过点阅量加广告提成的方式,给作者分享收益,培养自己的作者群体,这为其免费阅读提供了充足的内容。

此外,国内外图书发行机制的不同,也让Kindle在国内的闯关难度骤然提升。

海外(以美国为例)的图书发行机制是先发布精装书,一年后再发行平装书。而亚马逊做的就是跟精装书同步发行电子书,但价格却与跟平装书一样。这样一来,便抓住了用户的心里预期,利用美国精装和平装书上架的窗口期,成功吸引用户付费。而在国内市场,不仅不存在先发后发的窗口期,还存在盗版横行、用户版权意识较为淡薄的局面,想要让用户为知识付费的可能性更低。

 

03

阅读的边界与未来

Kindle是失败的产品吗?显然不是。

Kindle在国内外的销量,都曾证明它并不鸡肋。据亚马逊中国,在2016年底,中国已成为亚马逊全球Kindle设备销售第一大市场。在2013年至2018年的5年时间里,Kindle电子书阅读器在中国累计销售数百万台。据中国新闻出版研究院《全国国民阅读调查》数据显示,2016年-2020年,在纳入调查的成年国民中,使用电子阅读器阅读的国民占比由7.8%提升至27.2%,5年增长近20个百分点。

但中国的消费者,不论在阅读习惯还是使用习惯上,都没有按照亚马逊所预设的方向发展。

Kindle入华并不是错误的选择,并且它也为中国电子阅读器市场带来了实实在在的利好。Kindle全球副总裁张文翊曾在2017年表示,Kindle电子书没有冲击纸质书销量反而带动了销量,比如《人民的名义》纸质书卖断货,在电视剧放映完后,电子书销量涨了170多倍。此外,Kindle也带动了用户阅读习惯和阅读频率的提升。

这是亚马逊Kindle产品最大的优势,为用户和读者拓展了阅读的边界,用户无需带着沉重的书本和受限制的书本数量,能够在几英寸见方的电子墨水屏上接受更多更丰富的信息。

但Kindle没有意识到的是,这样的边界,也限制了Kindle的未来发展。“海外有多风光,国内有多没落”,亚马逊最核心的理念是让消费者主动去搜寻东西满足他们的需求,这是一直以来不变的宗旨。

 

 

亚马逊引以为豪的电子墨水屏,终究没有跟上用户和时代的需求。于是,Kindle逐渐从一个新一代的电子阅读设备,转变成了年轻人的时尚送礼单品。不再是阅读的载体,而成为了代表阅读的符号。

Kindle被亚马逊看做阅读的最终解决方案,但从没包含阅读的未来,这也许是亚马逊产品线在国内逐渐远离用户的主要原因。

大象冻物园的第29篇文章

排版:西红柿

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