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抖音进入“学习”圈，短视频开启“泛知识”肉搏战

晰数塔互联网快讯
2022-01-05 17:57

听说了吗？抖音近日上线了学习频道，也要“逼”着你学习了。

据了解，抖音上线学习频道，此前的泛知识类视频内容都被归类到学习频道中，用户点击“同城”位置后，即可切换至学习频道。首次进入后，系统会弹出选择兴趣标签界面，内容包括美食、汽车、时尚、人文社科、科普、科技、财经等领域。

事实上，除抖音之外，快手、知乎、B站等平台早在布局泛知识领域，而其中做得最好的可能要数B站了。自疫情以来，B站通过与名校进行知识课联播和今年几位up主的视频的出圈加速了上B站“学习”的知名度。

如今，作为短视频领域老大——抖音上线学习频道，这背后究竟有着怎样的逻辑？当抖音将之前所有的泛知识视频内容都归于学习频道中，它是否能成功打造出下一个这样的B站知识社区？

趋势和需求双效协同

事实上，抖音将之前所有的泛知识类视频整合并上线学习频道也是为了满足大众的需求。据抖音相关负责人表示，如今在抖音上学习的人越来越多，最近一个月在抖音观看了100条以上知识视频的人更是高达4.5亿。

而把这些视频整合，单独推出学习频道也更利于大众集中地进行视频观看。

抛开这点之外，我们知道短视频平台作为天然的流量池，在这几年中发展得如火如荼。随着移动互联网的普及，截至2021年6月，手机上网使用率已达99.6%，移动互联网用户规模达10.07亿。这也意味着除去新生儿和年老者，中国的网民人数基本已经接近天花板，即流量红利已经见顶。

对互联网企业来说，在已有用户的基础上挖掘新的增量价值成为企业新的发力点。以短视频领域为例，平台内偏重娱乐的短视频内容已经渐趋饱和，引入知识类内容，不仅满足大众需求的选择，也可以被视为一剂打破平台内容“过度娱乐化”的良药。而抖音以知识类视频区入手向自身缺乏的中视频领域进军，也可以被视为是在其他平台的冲击下，搭建更牢固的护城河。

除此之外，抖音或还有另一层考量。近年来随着商业化的进程加快，逐渐导致抖音、快手等平台大量的品牌商家占据，出现以个人内容分享为代表被挤占、流失的现象，短视频平台迫切需要打破现有的生态困局。

以抖音为例，自去年底抖音官方力推企业直播以来，抖音平台的达人直播流量逐渐下滑。数据显示，截止2021年6月，抖音企业直播占比达70.13%，达人只有不到三成。随着达人数量的流失，在内容上也必然会有所减少，这就需要引进新的达人，平衡平台的内容生产。

这也是抖音一直以来致力于知识分享领域扶持计划的原因之一，在传播多样化的知识之外，也能利用直播的方式跑通知识直播打赏和知识付费，帮助更多知识创造者在平台的变现，持续为平台用户及内容赋能提供价值。

最后，抖音推出学习频道此举也是受到行业的推动。除抖音外，2021年6月24日，快手也启动了“快手新知播”计划，用直播的方式提供一个知识交付的新场景，覆盖快手财经、科技、法律、房产家居等16个垂类领域。

早在2019年，B站就发力知识内容，目前已经拥有了如罗翔说刑法、李永乐等一系列知识讲解类UP主，如今随着B站覆盖知识内容的日益广众。2021年6月，B站创始人陈睿表示，目前，泛知识类内容占B站全平台视频总播放量的45%，这也表明B站“年轻人在B站搞学习”的标签，正在不断被外界强化。

虽然B站利用“学习”得以破圈，但也给其他平台布局知识内容提供了模板，此次抖音“学习”B站做知识区又能否成功？

短视频界的“泛知识社区”？

2020年6月5日，B站正式建立知识一级分区，下辖科学科普、社科人文、财经、校园学习、职业职场、野生技术协会六个二级分区，以分享知识、经验、技能、观点、人文为主要内容。通过对比，抖音此次将知识内容整合成学习频道，在模式上跟B站的知识区很相似，都是通过视频或是直播的方式进行知识的分享、讲解。

实际上，通过创作者发出视频官方再进行引流的操作，对于已经拥有5.5亿MAU的抖音来说，暂时不需要为流量发愁。加上抖音也在前期的铺垫过程中已累积了不少的用户，在观看人数和知识类视频播放量上早已破亿，这也对之后做大知识区打下了很好的地基。

另外，也累积了一批关于做泛知识类视频内容的达人，如以“知识直播”出道的拥有千万粉丝的刘媛媛、樊登等人。而对于大众来说，以强社交为代表的短视频或是直播等形式，加强了知识学习的趣味性，也更能够吸引到大众的在碎片化时间里的目光。

不过，虽是拥有流量优势，但是目前对抖音来说，还有不少挑战。

用户层面，抖音和B站的用户画像虽有重叠，但是所覆盖的用户群体重叠度并不高。前者涵盖全年龄段，并集中于25-35岁；而B站用户平均年龄为20-21岁，近两年来00后、10后涌入增加，这也造成了处于学习期的Z世代用户粘性强于其他年龄段。在选择上也会因使用习惯和B站特有的学习属性而更偏向于在B站上观看知识类视频，抖音则是因为短视频利用碎片化的时间抓住大众观看点的特质，对大众来说更多的还是会更偏向是作为一个娱乐性质的平台。

另一方面，抖音的知识板块初建，其知识区各板块的视频创作者数量和视频内容涵盖的范围上离B站还有一定的差距。

去年疫情期间，B站联合北大、清华、复旦等名校发起“停课不停学”专题展开直播授课，吸引了一大批专业性高、知识性强、符合年轻人语境的名师如戴建业等明星教授入驻，极大地刺激了B站用户的学习热情。之后，B站还围绕中国载人航天等相关资料推出科普知识内容，将其知识内容范围拓宽至航天领域。

加上2021年4月，一个UP主还原才疏学浅的才浅用15天、20万元复原三星堆黄金面具，获得了央视、人民日报等多家中央级媒体的关注和认可；2021年6月，爆火的何同学制作首款“AirDesk”，带动一家企业股价上涨；12月，“周冠宇成为中国首位F1正式车手”的话题上了热搜，这部赛车科普系列让许多人了解到了F1赛车运动，都侧面反映出B站的知识边界正在不断扩大。

而抖音作为一个大众认知相对偏娱乐休闲的短视频平台，如今要建立起一个知识类的社区，除了要逐步改变在用户心中的认知外，还需要时间打磨。

在创作者方面，B站吸引着相关创作者的不断加入，壮大知识类视频创作者群体。据统计，在B站的所有PUGV里，泛知识内容多达49%。2021年过去一年，知识区创作者规模增长了92%，涵盖生物、医学、历史、文学等多个专业领域，在B站学习的人数突破1.83亿。