毕加索可以这么潮？联合天猫新文创打通泛艺术消费链路，「UCCA 尤伦斯当代艺术中心」的新文创启示
“毕加索——一位天才的诞生”正在 UCCA 尤伦斯当代艺术中心展出，自 6 月 15 日开展至今，展览已累计接待观众近 20 万人次，单日客流量峰值近 6000 人，微博话题#毕加索大展#阅读超过 3.6 亿。
令人惊喜的不仅是 103 幅毕加索真迹飞抵中国，还有 UCCA 的一系列跨界合作 —— UCCA天猫官方旗舰店开业当天，单店销量创下 24 小时 173 万元的成绩，刷新天猫新文创单店单日的销售纪录。近期 UCCA 与天猫新文创开启了为期 3 年的战略合作，双方将在国内外知名展览、艺术家、非遗项目以及艺术出版物等四个领域展开合作。
据了解，在毕加索大展筹备同期，UCCA 取得了衍生品开发的官方授权，联合开发了包括文创、服饰、彩妆、非遗手工艺等七大品类，81 款商品。
毕加索大展部分衍生品 @UCCA
据最新消息，UCCA 此次跨界合作案例在首届天猫新文创大会上摘得两项大奖，UCCA 和 YeeHoO 英氏凭借#你好毕加索#大型文创项目获得了「新文创优秀跨界案例奖」；UCCA 和“妈妈制造”凭借“约会天才妈妈——你好毕加索公益之夜”活动，摘得了「新文创优秀传承案例奖」。此外，UCCA 还联合个人潮牌 WILLIAMISM 推出的 #Artworks 联名企划服装系列；联合玛丽黛佳联名推出了眉笔系列产品。
在官方设计的衍生品，UCCA 推出了毕加索艺术帆布包、笔记本、T恤等商品。4100 件帆布包在和淘宝主播薇娅 viya 的合作中 1 分钟内全部售罄；T恤也在 8 分钟完成了上百万元的交易额；毕加索大展配套价值 268 元的画册，也售出超过 4000 册。
此外，明星流量也输入到了 UCCA 的展览中，艺人蔡徐坤为该展录制了语音导览，现场扫码即可收听部分作品的讲解。
陈伟霆身着 #Artworks 联名服装 @UCCA
UCCA 成立于 2007 年，2017 年完成机构重组转型，至今有位于北京 798 的 UCCA 北京主馆、北戴河阿那亚社区的 UCCA沙丘美术馆两处场馆。
UCCA 尤伦斯当代艺术中心 COO 朱玮琦认为，“艺术可以深入生活、跨越边。UCCA 也一直围绕这个理念探讨艺术的普及化和可能性。”至今形成了从艺术圈层（非营利业务），渗透到了休闲文化、生活方式领域（商业化业务），横向拓展出了品牌跨界、时尚、亲子、儿童艺术教育等落地场景。
其中非营利业务主要指美术馆、慈善基金会相关业务，侧重输出专业的艺术内容。迄今为止，UCCA 举办了 140 余场展览，每年在电影、设计、文学等领域还会举办 300 余场对谈、工作坊、影像放映等公共活动。
商业化部分则分为三块，UCCA Store、UCCA Kids 和 UCCA Lab。
其中 UCCA Store 主要做艺术衍生品开发及售卖 —— 得益于展览业务，UCCA 有契机长期与艺术家、设计品牌合作。
UCCA Kids 已成立 4 年，是一个面向 2-11 岁孩子的美术馆教育项目。设置了艺术成长课、工作坊、艺术拓展和游学、夏令营等等多重教学体系。在艺术馆内开设十余间教室，储备了 280 节艺术成长课。
UCCA Lab 是 UCCA 承载艺术、商业跨界业务的子品牌，先后和华为、蔚来汽车、Airbnb、玛丽黛佳、宝马等品牌合作，具体合作形式包括策划展览、品牌营销活动、美术馆之夜等。
华为新影像大赛 @UCCA
UCCA 输出的品牌跨界案例和其他营销、策展公司有很大不同。合作不仅限于执行，而是带着丰富的艺术资源和策展经验做新的尝试。以 2018 年华为与 UCCA 的合作为例，UCCA Lab 在巴黎大皇宫为华为策划了“2018华为新影像大赛获奖及优秀作品展”，并承担了整合营销工作，邀请到建筑师青山周平、珠宝设计师龙梓嘉等为项目拍摄短视频进行场景营销。
艺术衍生品的商业化开发方面，据了解，在毕加索大展之前，UCCA 每年会结合不同展览，进行艺术衍生品开发。例如 2018 年徐冰 x UCCA x 哲品系列展览衍生品；以及 2016 年陈冠希 x UCCA x 曾梵志联名系列衍生品，该系列发布的的五款限量版衬衫一经推出便售罄。
由于非营利业务长期积累了丰富的艺术资源和商业合作伙伴，UCCA 在跨界、文创方面有着得天独厚的优势。运营层面，UCCA 线上、线下的业务联动也值得参考借鉴。
以此次毕加索展览期间卖爆的毕加索艺术帆布包为例，让线下共创和线上电商销售形成了联动。
展览期间，中国妇基会和 UCCA 联合主办了 “约会天才妈妈——你好毕加索公益之夜”。活动当晚，非遗匠人们用非遗手工艺创作了毕加索艺术风格的衍生品，包括毕加索艺术手工盘绣T恤、贵州赤水油纸伞、贵州台江苗绣胸针和花丝镶嵌银饰等，这些衍生品当晚在 UCCA 天猫旗舰店进行了新品首发。
妈妈制造 x UCCA 毕加索风格衍生品 @UCCA
朱玮琦表示，UCCA 还在尝试更开放的跨界合作形式，在消费升级的基础上，做精神文化消费产品。在这一纬度上，美术馆的使命、文创开发和商业化开发的使命是一致的。
美术馆做生活方式相关的衍生品开发、活动策划，在用户覆盖、创收上，有潜力做到三赢。
首先是美术馆一侧的固有用户画像，可能借此从艺术、展览的垂直人群，向泛艺术人群扩大。其次，对消费品品牌，或者设计师而言，艺术赋能、联名，能够帮助商品、品牌获取到更集中的流量和关注。对艺术家，或者艺术品收藏机构而言，则可以让 IP 和用户之间产生更多的接触方式，让 IP 常保生命力的同时创收。
而市场端，对此也有期待。这一点从shopping mall的业态变化就能看出 —— 据赢商大数据中心监测，2015-2018 年全国一二线城市购物中心文创业态平均占比由 0.5% 上升至 2.2%。
可以预期，随着 UCCA 等艺术机构的商业化业务、及泛艺术消费市场的逐渐成熟，美术馆的创造力和价值会有更大的释放。
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注：我是36氪茉小莉，关注文娱、消费领域的新鲜事，交流可加微信 Spontaneous-Literary，劳请备注姓名、公司、职位。
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