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定位理论五十周年全球盛典——半个世纪的战略之旅

晰数塔互联网快讯
2019-08-15 19:06

商战·引言

2000年，全球互联网泡沫破裂，纳斯达克股票市场跌去了市值的78%，中国三大门户网站被迫“流血上市”，更多的互联网公司则面临生死考验。回过头来看，当时最热门的互联网公司，雅虎、美国在线、ebay、网景等，如今已经风光不再。然而，在2001年账面上只剩下700万美元，按照当时的“烧钱”速度只能支撑7个月的阿里巴巴却活了下来，而且，从2017年起稳居全球市值前10榜单。

对于这一段逆袭的战略历程，马云曾经说过：“对于特劳特先生的定位观点我早有耳闻，这让我想起阿里巴巴的战略定位。有很长一段时间，阿里巴巴的模式都不被人看好。这是又惊又喜的一件事。正是因为没有看好，大家没有全部杀进来，否则的话机会肯定不属于我马云。如果看过特劳特《商战》一书，大家就会知道，侧翼战就是要在无竞争地带进行。一杯咖啡可以卖两三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键要有独特的定位。”

2018年，马化腾在一次商业会议上谈到腾讯的角色“我们不是要进入各行各业，取而代之；而是要成为各行各业的‘数字化助手’，凭借我们多年积累的技术与能力，助力各行各业实现数字化转型升级。我们的目标是做好助手。”

进入移动互联网时代以来，拥有社交优势的腾讯始终秉承着这一清晰的定位——我们做连接器，做基础设施，我们只做配角，主角是各行各业的传统企业，我们给他们提供云、大数据、人工智能等方面的技术能力。作为中国互联网商业领域两家巨头公司之一，清晰的定位给予了腾讯公司不断进化和扩张边界的生命力。

无论阿里巴巴、腾讯，还是“三十年只对准一个城墙口冲锋”、“不在非战略机会点上消耗战略竞争力量”的华为，无一不是善于“定位”的高手。

溯源·聚焦

1969年，杰克•特劳特（Jack Trout）首次在美国《工业营销》杂志上发表文章《定位：同质化时代的竞争之道》（‘Positioning’ is a game people play in today’s me-too market place）第一次提出了定位概念。

特劳特认为，企业经营的本质在于创建一个定位，使之成为顾客选择自己而非别人的理由。这个见解对于当时的商界可谓是革命性的冲击，在美国营销业界具有辉煌历史地位的《广告时代》杂志邀请杰克·特劳特和他的合作伙伴艾·里斯开了一个专栏，标题直截了当地取名为：“定位时代的来临”。

1981年，特劳特的专栏系列文章“定位时代的来临”被收集整理成书，《定位》一书正式出版，迅速风靡商学两界，成为世界主流商学院的参考书目。之后40年，特劳特及其合伙人陆续出版《定位》、《商战》、《22条商规》、《重新定位》等定位专著16部，形成了完整的定位理论体系。

在特劳特看来，定位的本质，是令企业成为某个领域的“第一”，或者创造一个能够成为“第一”的领域。因为只有数一数二的企业才能长期可持续发展。企业必须通过战略取舍，确定战略的核心（即定位），并围绕定位配置资源，建立运营体系，从而实现差异化，成为第一。

五十年来，无数公司受益于定位理论而走上成功的道路，包括IBM、西南航空、棒约翰、七喜汽水、东阿阿胶、加多宝、瓜子二手车、郎酒集团、香飘飘奶茶等。“定位”作为企业战略的核心，正在被越来越多企业家学习和应用。

2019年，经过半个世纪的商业实践，定位理论迎来了它的崭新时刻。2019年9月24日，定位理论50周年全球盛典将在上海外滩半岛酒店举办。

届时，众多一流企业创始人/董事长将齐聚上海，共议“定位”的战略之道和商业哲学。他们将回顾自身的发展历程，揭示精彩而深刻的战略抉择和商业故事。

他们是：特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆、特劳特西班牙合伙人 Raul Peralba、特劳特俄罗斯合伙人Eugene Kadushin、郎酒集团董事长汪俊林、车好多集团创始人兼CEO杨浩涌、劲霸男装董事长洪忠信、分众传媒董事长江南春、香飘飘公司董事长蒋建琪、到家集团CEO&快狗打车董事长陈小华、闪送科技创始人兼CEO薛鹏、宣酒集团董事长李健、明月镜片董事长谢公晚、加多宝集团总裁李春林、科发源植发董事长李兴东、老乡鸡董事长束从轩。

台下也将汇聚数百名企业家和CEO，共同聆听和探讨定位引领战略。

定位理论五十周年全球盛典——半个世纪的战略之旅

企业家谈定位

闪送，它身处的市场巨头林立，如果没有自己的定位，没有这一束微光的牵引，它不可能生存下来。闪送创始人薛鹏：“我们的定位是‘一对一急送，拒绝拼单’。其实过去一直在想用一句话快速描述我们跟竞争对手之间的区别，特劳特提出来四个字‘拒绝拼单’，这四个字把所有的这个竞争对手和我们完全区隔开，我们选了一个无争的地带，我们只需要做好自己，而不需要与友商在运营细节上PK。”

快狗打车董事长&到家集团CEO陈小华说：“定位其实就是回答你做公司最本质（的问题）必须要有一个非常清晰的认知，告诉顾客你是谁，你对他有什么用，你跟别人有什么不同，而且这三个东西不是广告，可能要从你的广告文案，到你的产品，到你的PR（公共关系），到你的每个环节，甚至到你办公室的装修，都要体现你的定位。”

劲霸男装董事长洪忠信说：“特劳特定位理论它最大的一个价值就是，帮助劲霸男装变成茄克外套的代名词。定位理论的潜力没有真正被挖掘，它是真正金矿，它是真正中东的石油，远远没有被挖掘。”

郎酒董事长汪俊林说：“定位是企业对消费者的承诺。这承诺就是你说出来了，你一定要做到，消费者才会信任你，才会掏钱。定位也是企业的法律，企业所有经营动作的围绕这个定位去做。‘中国两大酱香白酒之一’既是郎酒的定位，又是对我们时刻的鞭策，我们是不是把所有的资源集中起来，做到了两大酱香？要经得起历史检验，经得起消费者检验，经得起各行各业检验。”

分众传媒董事长江南春说：“定位理论是上世纪以及本世纪，甚至未来更多世纪中，最重要的商界理论。特劳特帮分众找到了‘消费者会主动看的广告’的定位，这使得分众区隔于电视、网络视频、报纸杂志等所有其他广告媒体。我认为它对于大家而言，如何跳出价格战，（走出）同质化的血海竞争，找到自己商战的蓝海至关重要。”

香飘飘食品股份公司董事长蒋建琪说：“特劳特的战略定位是以用户心智为中心制定企业战略。战略是解决‘做正确的事’的问题，而企业的运营是解决‘把事情做正确’的问题。那你怎么去厘清对一个企业来说什么是正确的事情？这非常重要，可以说是至关重要的。”

车好多集团创始人杨浩涌在阐述他对于定位中“第一法则”的理解时说：“商战其实和战争是非常相似的。两家公司在竞争的时候，必然存在一个终局，那就是一家独大。只有第一名才能获得一个巨大的势能，势能会让你在竞争中很轻松地去获得获得优势，在一个万亿级的跑道里面，谁能占领这个主战场，迅速拉开差距，把战争格局稳定在对手很难赶超的这样的一个状态，其实就变得非常非常重要。”

他们为创业公司提供了一个很好的指引：要么成为第一，要么创造一个能够成为第一的领域。无论行业里有多少巨头，只要找到属于自己的一席之地，就能为用户创造独一无二的价值。

他们的成功源于哪些定位的智慧？历久弥新的定位理论能够给商业世界播撒怎样的新的灵感？五十年的再次转身，我们聚焦这场意义非凡的战略盛会。定位理论五十周年全球盛典将为您揭示。