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行走的种草机：生活类Vlog为何能引导我们买买买？

晰数塔互联网快讯
2021-10-13 10:09

图片来源@视觉中国

钛媒体注：本文来源于微信公众号全媒派（ID：quanmeipai），作者：Dori，钛媒体经授权发布。

如今，Vlog已经成为了许多人记录与分享日常生活的一种方式。一个很常见的现象是，在看完这些生活类Vlog后，许多观众会被“播种一片草原”，哪怕有些Vlogger本人主观上并没有“带货”意图。

那么，记录生活的Vlog为何能成为广告种草利器？本期全媒派借助霍尔的身份认同理论与居伊·德波的景观社会理论，探讨生活类Vlog的流行原因以及其成为“种草机”的重要因素。

我们为什么爱刷生活类Vlog？

如今，打开微博、小红书、B站等内容平台，会发现生活类Vlog总是被层层标签环绕。

以今年6月走红的“独居类Vlog”为例，在@橙子快冲、@盐汽水阿姨等小红书Vlogger的视频中，“北漂”“杭漂”“留学生”等身份标签醒目地出现在标题中；花几分钟看完，会发现“六点半起床”“落地窗”“咖啡机”和“香薰蜡烛”等逐一出现，既展现出Vlogger自身的生活环境，也建构着消费该内容的观众的审美认同。

具体来讲，此类Vlog总是充盈着自然光或是暖光的卧室、不带泥土的青翠蔬菜与冒着热气的搪瓷锅；Vlogger本人一般不露脸，而是以穿着整洁家居服或是T恤的半身入镜，配以简洁的解释性文案与节奏舒缓的音乐；向观众娓娓道来“美好的一天”。

社交平台上博主分享的独居Vlog。图片来源：小红书

在内容消费层面，此类Vlog呈现出“主角消失”的观看体验。“主角消失”是指画面中鲜少出现主角的脸部，而把镜头聚焦在其他身体部位，使得观众更顺利地进入视频氛围，关注人物所处的环境。

视频往往按照时间顺序展开，使观众很容易理解逻辑；而画面则通过对各种细节的描绘与解释，加强沉浸式体验——这种沉浸在心理学上被称作“心流”，观众跟随视频进入Vlogger精心搭建好的叙事框架，往往“感知不到时间流逝”“不觉他物”并“感到愉悦”。

同时，从分发到消费，此类Vlog也会帮助受众建立了多层身份认同，完成情感补充。

如何理解呢？首先，带着一身标签的Vlog穿越过层层算法，出现在观众面前，这本就承载了受众的显性身份特征，其底层逻辑是，“你是一个什么样的人，你就更可能对什么样的内容感兴趣”。进一步讲，受众选择对哪些内容进行消费、进行再生产的行为，则建构出更深层次的身份特征。

英国文化研究学者斯图亚特·霍尔指出，“身份认同”在当代呈现出去中心化、碎片化与液态化的显著特性[1]；这代表个体中同时可能存在“相互矛盾”的身份认同，当每一种认同牵引着主体指向四面八方，往往造成撕裂、困惑，形成“身份认同焦虑”。

而消费Vlog，是以Vlog为桥梁实现“自我镜像化”的过程，即使视频中呈现的“显性身份”与观众本人相差甚远，但观看Vlog仍会为观众建构出一个或“矛盾”或“似曾相识”的“自我”。因此，在看生活类Vlog时，某些观众往往会产生强烈的代入感，例如畅想如果我是博主我会怎么样；博主家这个牙刷真棒我要买一个……

某种程度上，生活类Vlog还满足了观众的窥私欲。在中国第一批Vlogger@你好竹子和@大概是井越的Vlog专栏中，常能见到竹子爸妈、井越好友八哥作为主人公出现；而在欧阳娜娜等名人的Vlog中，她们做饭、护肤、看展的细节等也被一一呈现。

媒介技术的发展让“注视”变得可知可感；若将福柯的权利分析理论挪用至此，观众的“注视”便是权力升腾之处。这种窥私欲的满足，能够吸引观众产生持续消费。

欧阳娜娜在Vlog中推荐某品牌护肤品。图片来源：B站@欧阳娜娜Nana

Vlog的商业化渐趋成熟

2018年底，企鹅智库发布《2019-2020中国互联网趋势报告》[2]，其中的“互联网十六个趋势之一”便指出：超长和超短内容收缩，中型内容崛起。2018年下半年开始，微博设立Vlog学院，实行Vlogger扶持计划；B站开展了“30天Vlog挑战”活动；抖音推出了“Vlog十亿流量扶持计划”等。更多的“权益”被交到创作者手中，内容商业化形式不断丰富。

除了基础的“植入”与“开箱测评”，日常生活类的Vlogger们还可以通过参与产品发布会、品牌展览或是进行深度产品体验的形式提高品牌曝光度。Vlogger在第一时间接触到新品，以“素人”身份提前进入商品流通场域；视频中呈现的沉浸式体验，使得产品的外在使用体验和内在精神诉求得到抒发。而对于品牌来说，与Vlogger合作的成本也比传统广告模式低廉得多。

另外，Vlogger们在视频中展示出的个人特质，也能成为品牌合作的契机。例如，作为Youtube的“Vlog之父”，凯西教主Casey Neistat就凭借出色的创意能力吸引了一众广告主，斩获与奔驰、耐克、三星等大品牌的合作机会。在拿到耐克的资金后，他用10天和朋友环游了世界，把自己在各个角落奔跑、跳跃、倒立的样子收录进短短4分钟内，用个人特质体现对耐克品牌精神的思考，于创意中完成了原本“生硬”的广告使命。

在国内，与Vlogger进行品牌营销最初集中在手机行业。例如，华为nova4曾联合4位Vlogger@房琪kiki、@仲尼Johnny、@象韵洁、@王嘉禾er，在春节期间使用华为手机来拍摄各自选择的主题Vlog；而oppo也曾与@大概是井越、@熊小默、@影视剧风Tim等影视领域的知名Vlogger合作，使用手机主打的夜拍功能记录下东京、纽约、香港的夜幕，为观众带来美好的沉浸式体验。

在小红书和B站上，如今的Vlog已经发展出“Vlogger+明星”“Vlogger+Vlogger”等多种形态，品牌的选择也愈发多元、开放。

据国元证劵研究所发布的《2020中国短视频行业洞察报告》[3] ，2021年Vlog用户规模有望达到4.88亿人；在经历了2019年的迅猛增长后，Vlog市场在2021年进入了平缓的增长期。

《2020 中国短视频行业洞察报告》。图片来源：国元证劵研究所

更多的品牌与消费者通过内容相连；然而，在消费欲望通过媒介无限膨胀的今天，如何让内容商业化这艘大船平稳行驶，还需要更深刻的策略来掌舵；我们需要用更辩证的眼光重新理解媒介、消费与人，以及它们之间的交互关系。

生活类Vlog背后的商业“景观”

1967年，法国思想家居伊·德波在《景观社会》中指出，在现代社会，生产条件无所不在，生活本身展现为景观的庞大堆聚 [4]。该理论为之后鲍德里亚的“消费社会”提供了理论基础。德波指出，“景观”首先被呈现在商品世界中。商品世界创造消费者需求，通过影像证明需求的合法性，进而让消费者以为自己是“消费主体”，于是发生消费行为，得到满足。

如果说“景观社会”在20世纪掀起的浪花不算迅猛；当我们将此观点代入今天的社会，当代媒介网络持续扩张，确有无数自洽之处发出轰轰巨响，酝酿海啸。

国内学者杨蕊鑫就曾把Vlog比作“生活化广告”；她指出，以日常生活为主题的Vlog如今正呈现出同质化、模式化及标准化倾向。相似的主题如美食测评、美妆穿搭、购物分享等内容套用上相似的构图、运镜与剪辑节奏，被呈现到屏幕前，勾勒出Vlog风靡表象背后的消费社会。当Vlog自身建构着迷你“景观”的同时，整个社会也在建构着更大的“景观”。

具体来讲，从观众角度出发，当人们下单“同款咖啡机”“同款眼影盘”时，人对商品的占有方式被异化，我们的消费行为、连带着日常生活悄然转变为欲望的消费对象。

Vlog中的生活化风格打通了“景观”与现实联结的通道：一方面，观众的消费对象不再是具体的产品，而是一套被标准化的符号，仿佛把手工床头灯搬回家，合租房就会生出小资闲适；而另一方面，人的主体性也在无穷尽的消费中逐渐消融，观众可能沦为消费社会图景下的“商品组成部分”，免费兜售注意力与时间。

而从拍摄主体角度来看，为了在如今的“景观社会”中谋生，有时Vlogger们不得不修剪小“景观”——Vlog的百态枝桠，使其符合标准化的审美；生产者竭尽所能，使“景观”成为主导性的生活模式。这也正是德波指出的，“景观”既是生产方式的结果，也是目标；它实际上通过自问自答的展览，实现了交流的闭环 [5]。