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中国消费品牌的中国式创新丨2021中国投资人未来峰会

晰数塔互联网快讯
2021-09-29 13:54

“超验”，意为超出一切可能的经验之上，不能用常规的思维和经验主义去思考的东西。在这个跌宕起伏、充满不确定性的“超验时代”，投资人们将如何依靠于跨学科的快速自我迭代能力、敏锐的分辨能力、前瞻性的预判能力等核心竞争“超”能力在资本市场运筹帷幄？

9月23-24日，36氪“超验时代——2021中国投资人未来峰会”在上海举行，百家主流投资机构齐聚一堂，探讨未知未来中的已知可能，重新审视资本应当扛起的社会责任。

在本次大会上，琮碧秋实创始人周阳先生以“中国消费品牌的中国式创新”为主题，对于在消费品创业和投资中的“超验”如何求索做出了研究与思考，以实际案例分享了创新函数理论在消费创业中的运用。

琮碧秋实创始人周阳

以下为琮碧秋实创始人周阳的演讲，36氪编辑整理：

很感谢大家，今天36氪给了这样一个机会跟大家一起分享一下中国消费品牌的中国式创新。

今天的主题是超验，我们自己的理解是因为相信，所以看见，这是我们对超验的理解。当“相信”成为共识的时候，它就变成了“超验”。优秀的超验者与常识安居，与创新恋爱。这种常识和创新其实是“超验”必备的两个装备，常识是盾，创新是矛。

消费品的创业和投资中的“超验”如何求索？

消费品的创业和投资中的“超验”如何求索呢？其实在我们做科技投资的时候这个问题非常清晰，我们要投极富创新的挑战者。但是投消费的时候，有时候很迷惑，消费创业者拿出来的产品有时就是性价比更高的咖啡、更好喝的奶茶，有人说所有消费品都值得重做一遍，所以是不是所有消费品都值得投资呢？我们是不认可这个想法的。很多消费品重做一遍的机会不一定是新的创业者的，有可能是行业老大的机会，哪怕这个行业没有老大，或者行业老大被干掉了，那也可能很快进入惨烈的红海竞争，所以我们对消费创业的理解要回到科技创业的理解，寻找极富创新的挑战者。

创新如何构成？

商业等于产品、渠道、品牌、组织形式等等的生产函数。大家对函数有没有理解？举一个例子，1.01的365次方是37.783，0.99的365次方是0.026。所以消费品的创业就是产品、渠道、品牌运营等多维度的生产函数。创新就是要打破重建一个更有效率的生产函数。

接下来用案例分享一下什么样的创新函数是我们认为消费创业好的函数。

这是用产品创新变革生产函数，FOH做了一个很好的产品，能够很好的导入市场。除甲醛的产品，大家用过绿萝、活性炭等等，甲醛是会产生焦虑的，大家一旦发现家里有甲醛，希望越低越好，这种焦虑也会在美白、抗衰、脱发的产品中见到。目前主流产品是活性炭、光触媒，活性炭有二次污染风险，光触媒必须有光才能有效，这种产品形式本身对品牌和渠道就造成了很大掣肘，所以形成不了好的生产函数。现在短视频时代，15秒时间就能唤起对除甲醛产品的场景重现，FOH希望树用12个月时间从零做到月销售过亿，这是通过产品创新引领下生产函数的重大提升。

宸帆是网红雪梨创办的公司，这样的公司红人是in house的，它有什么不同？网红如果是in house的就是网红做货，而不是网红带货，一是基于对货的深度理解，二是与粉丝持续沟通。售前问粉丝喜欢什么款式，细节元素要什么，售中做转化和分享，售后问问他们喜欢哪里，不喜欢哪里，持续的用户洞察使这个网红成为了自带渠道、自带流量的超级产品经理。它带来了对于款式及趋势的洞察，她能够把供应链做到柔性，做到C2M。这种组织创新的结果就是超高的存货周转，几乎没有库存，它极大地改变了女装行业的生产函数。

李子柒大家也很熟悉，这是一个品牌打造方式的创新。怎么打造品牌？常见的是先做一个产品，然后铺渠道，然后开始打广告，用户对它品牌的理解就是产品。举一个例子，“果冻就是喜之郎”，这就是传统打造品牌的方式，李子柒怎么打造品牌？李子柒用中视频的形式构建了一个恬静美好的生活景象，抚慰都市人躁动的心灵，央视新闻评价她讲好了中国故事。她是用品牌去覆盖产品，所以李子柒能够引爆一个类目，例如螺蛳粉这个类目是典型的品类大于品牌，李子柒做完之后成为这个品类的第一品牌。李子柒做其他的类目，很多也做到了行业里的第一、第二，她用它的品牌覆盖了这个品类，这是品牌打造方式的创新。

产品、渠道、品牌、组织形式这是生产函数的右侧，我们希望找到一些新的变革，解决生产函数长期低效的问题，比如产品创新解决除甲醛问题，通过网红做货解决服装库存问题，通过中视频形式打造品牌，用品牌覆盖品类，这些都是用创新解决长期存在的老问题。是不是这是创新的全部？

这是创新的全部吗？

我们有没有机会找到一些创业中的新问题，新时代产生的一些新商业问题，我们遇到这样一些新的商业问题，从风险投资的角度怎么看待这样的问题。法国人定义了红酒，美国人定义了可口可乐，随着国家的兴起，他们带给全世界一些广受喜爱的消费品，那么随着中国的兴起，能否也这样？我们沿着这个思路探索这个问题，有什么机会呢？比如China以前讲的是瓷器、丝绸。中国还有什么符号？比如中国的茶叶。我们提出一个新问题，“中国茶品牌如何走向世界”，这时候我们开始选函数，可以选东方树叶那种瓶装饮料的形式，也可以选茶饼、袋泡茶包或者小罐茶。那我们心目中什么是好的生产函数呢？我们认为饮品好的函数在线下现制领域，食品好的函数在线上预制领域。我们希望直接用线下现制的成熟高效的生产函数，它有几千亿的可预期的市场规模，让世界年轻人爱上中国茶，我们直接选择一个成熟高效的生产函数，大家觉得这是奶茶吗？它长得像奶茶，因为我们用的是线下现制饮品这个成熟的生产函数，但它其实长得更像咖啡，像美式、星冰乐、拿铁。我们选择成熟高效的生产函数解决新的时代问题是我们对于创新的另一个理解。

回顾一下，用新函数解决老问题，用成熟高效的生产函数解决新问题，我们觉得追求生产函数的效率提升，以及对新时代的追问是我们理解的在消费领域创新。

最后几句话送给大家，希望更多中国品牌能够讲好中国故事，连接一代又一代消费者，用创新点亮美好生活，最后用刺猬乐队的一句话结束，“一代人终将老去，但总有人正年轻”。

谢谢大家！